千元價(jià)格帶已經(jīng)成為醬酒企業(yè)的必爭之地，無(wú)論是從企業(yè)發(fā)展的需要，還是生存的需要來(lái)看，誰(shuí)能搶先占領(lǐng)千元價(jià)格帶，誰(shuí)勢必將掌握更多的話(huà)語(yǔ)權。

01、茅臺1935：從0到100

2023年年尾，茅臺1935如期交出了一份百億成績(jì)單，僅用2年時(shí)間，茅臺1935便實(shí)現了百億級單品新征程的目標。

由于飛天茅臺的市場(chǎng)價(jià)格長(cháng)期穩定在3000元的高位，在茅臺的產(chǎn)品結構中，千元價(jià)格帶出現了斷層。2022年，茅臺集團推出重量級產(chǎn)品：茅臺1935，定價(jià)1188元/瓶，一經(jīng)上市便掀起軒然大波，成功補位茅臺千元價(jià)格帶。

上市之初，茅臺1935遭到市場(chǎng)哄搶?zhuān)鋵?shí)際成交價(jià)曾一度達到1800元，這也成為了茅臺1935最高光的時(shí)刻。

后期，隨著(zhù)全國渠道的鋪貨推進(jìn)，以及其自營(yíng)平臺i茅臺以指導價(jià)的逐步放量，茅臺1935從終端價(jià)開(kāi)始逐步恢復到正常水平。在2023年2月前后，茅臺1935的渠道成交價(jià)一度滑落至1100元左右，但盡管如此，相對于其他千元價(jià)格帶產(chǎn)品，茅臺1935的渠道依然還有不錯的利潤能實(shí)現順價(jià)銷(xiāo)售。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前茅臺1935的經(jīng)銷(xiāo)商利潤非常可觀(guān)，尤其是跟同價(jià)格帶的產(chǎn)品相比，茅臺1935的利潤情況是最好的。

2023年1月9日，茅臺1935上市一周年慶典上，茅臺方面宣布，茅臺1935在2022年上市的11個(gè)月時(shí)間中，取得了營(yíng)收超52億的成績(jì)，驚艷業(yè)界。茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍代表茅臺給予了高度的期盼：“2023年，茅臺1935將以昂揚奮進(jìn)、將美進(jìn)行到底的姿態(tài)一路闊步向前，開(kāi)啟百億級單品新征程。”

2023年12月29日，在即將告別2023年之時(shí)，在茅臺1935兩周年“喜逢薈”慶典上，茅臺醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)張旭說(shuō)道：“茅臺1935在年初定下了百億的目標，今天，我們圓滿(mǎn)完成了這個(gè)看上去不可能完成的任務(wù)。”

張旭在會(huì )上表示，白酒的千元價(jià)格帶市場(chǎng)規模在一千億元左右，茅臺1935只占有 10%的市場(chǎng)份額，還有很大的上升空間，茅臺1935將攜手經(jīng)銷(xiāo)商同行，不斷超越，贏(yíng)取美好未來(lái)。

02、千元價(jià)格帶激戰正酣

茅臺1935的橫空出世，讓業(yè)界對“千元醬酒”有了更多想象。從外界來(lái)看，千元價(jià)格帶是高端白酒的重要價(jià)位帶，不斷呈現擴容的趨勢，且這一價(jià)格帶上布局者雖多，但出圈者甚少，存在著(zhù)巨大的機會(huì )，由此，千元之爭的博弈局悄然開(kāi)始。

如今，茅臺1935取得如此傲人的成績(jì)，最上火的莫過(guò)于處在醬酒第二梯隊酒企們。

先來(lái)看看從茅臺單飛的貴州習酒。曾經(jīng)，習酒憑借著(zhù)茅臺的知名度，以迅雷不及掩耳之勢，快速占據醬酒高端市場(chǎng)，與郎酒陷入激烈的“醬酒第二”之爭。但隨著(zhù)2022年7月正式單飛，脫離了茅臺這棵大樹(shù)，習酒只能靠自己。

作為習酒公司的高端醬香產(chǎn)品，君品習酒于2019年7月面市，上市后，習酒公司整合優(yōu)勢資源進(jìn)行宣傳推廣，營(yíng)銷(xiāo)舉措頻頻發(fā)力。2021年，在習酒超150億的營(yíng)收中，君品習酒貢獻的銷(xiāo)售已接近30億。目前，君品已經(jīng)和窖藏一樣，成為習酒的兩個(gè)大單品。

不過(guò)值得注意的是，無(wú)論是君品習酒還是窖藏1988，都長(cháng)期在渠道端面臨價(jià)格倒掛的問(wèn)題。

君品習酒和窖藏1988的出廠(chǎng)價(jià)分別為935元/瓶和568元/瓶，建議終端零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶。而據今日酒價(jià)顯示，1月5日君品習酒53度/500ml的行情價(jià)為820元。而窖藏1988，53度/500ml的行情價(jià)為475元。兩者明顯低于建議終端零售價(jià)，甚至比出廠(chǎng)價(jià)還低，價(jià)格倒掛相當嚴重。

再來(lái)看看，一直與習酒爭奪“醬酒第二”的四川郎酒。

青花郎是四川郎酒在千元價(jià)格帶的一個(gè)重要單品，日前，郎酒發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，將該單品確立為公司第一重要戰略產(chǎn)品，全力發(fā)展，堅決走價(jià)值之路，做強做大。按照郎酒董事長(cháng)汪俊林的目標，青花郎要力爭以500億/年為目標發(fā)展，真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒，向1500-2000元/瓶發(fā)展。

圍繞青花郎品牌價(jià)值塑造，2021年，郎酒對其進(jìn)行了戰略定位升級：赤水河左岸，莊園醬酒。為此，郎酒投入大量人力、物力、財力。與此同時(shí)，青花郎對品牌傳播也是一擲千金，牽手“經(jīng)典詠流傳”、“朗讀者”，深度融入世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )、新浪財經(jīng)“十大年度經(jīng)濟人物評選”等重磅活動(dòng)，這一系列舉措都讓青花郎品牌價(jià)值感得到飛躍。

2022年4月，在受疫情影響、白酒終端消費場(chǎng)景受到限制的情況下，郎酒宣布漲價(jià)，將53度500ml青花郎計劃內出廠(chǎng)價(jià)上調100元至1009元/瓶，超越了飛天茅臺969元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)，成為行業(yè)內首個(gè)站上千元出廠(chǎng)價(jià)的大單品。但青花郎建議零售價(jià)仍為1499元/瓶，如此一來(lái)，壓力便給到了經(jīng)銷(xiāo)商。

調價(jià)后，有經(jīng)銷(xiāo)商向媒體表示，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率低多了，很多時(shí)候是個(gè)位數，有的產(chǎn)品光靠賣(mài)的差價(jià)不賺錢(qián)，主要靠廠(chǎng)家返利補貼。

盡管命運多舛，但君品習酒和青花郎依然堅守在千元價(jià)格帶上，而金沙酒業(yè)的摘要卻已經(jīng)被踢出了千元價(jià)格帶。

金沙酒業(yè)2023年上半年營(yíng)收、凈利分別錄得同比下滑51.2%和41%的負增長(cháng)，這距離金沙酒業(yè)喊出志在百億的口號才不到兩年。其收入占比超六成的摘要批價(jià)自2021年下半年開(kāi)始不斷下滑，在此期間金沙酒業(yè)三次上調出廠(chǎng)價(jià)意圖挺價(jià)，但卻加速了摘要批價(jià)的下跌，甚至被經(jīng)銷(xiāo)商冠以“跳水冠軍”的名號。

2023年6月，金沙酒業(yè)宣布以650元/瓶對摘要進(jìn)行回收。金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱也公開(kāi)表示，未來(lái)摘要將定位在650元次高端價(jià)格帶，相較其原有的建議零售價(jià)1399元/瓶已經(jīng)腰斬。摘要定位的更改，不僅意味著(zhù)金沙酒業(yè)的“打造中國第二瓶高端醬酒”夢(mèng)碎，也預示著(zhù)金沙酒業(yè)的產(chǎn)品結構將發(fā)生相應改變。

在醬酒調整期，千元價(jià)位的高端醬酒是最值得關(guān)注的價(jià)格帶，在茅臺1935之后，千元價(jià)格帶還有誰(shuí)能率先“破圈”，不妨靜待市場(chǎng)考驗。

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