從聯(lián)名款冰淇淋，到醬香拿鐵，再到“龍年醬香巧克力”，茅臺跨界混搭產(chǎn)品越來(lái)越多。那么，這些聯(lián)名款產(chǎn)品究竟為茅臺帶來(lái)了多少收益？它們對于茅臺拓寬整體發(fā)展邊界有何助益？
1、再推醬香巧克力
1月22日，貴州茅臺與瑞幸聯(lián)名產(chǎn)品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線(xiàn)。公開(kāi)信息顯示，“龍年醬香巧克力”是瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名賀歲款，是液體醬香“酒心巧克力”，主要原料為純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶、香濃可可風(fēng)味固體飲料。
有瑞幸咖啡工作人員表示，“就是一款熱巧克力飲品，內含有茅臺酒。”
據稱(chēng)，茅臺方面否認這是“聯(lián)名款新品”，而是茅臺與合作企業(yè)瑞幸開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續。
從產(chǎn)品包裝上即可以看出——這款產(chǎn)品并未使用專(zhuān)用包裝，而是繼續采用醬香拿鐵的包裝杯。從產(chǎn)品定價(jià)上來(lái)看，這款產(chǎn)品原價(jià)為38元/杯，但實(shí)際價(jià)格僅為18元/杯，這也與此前推出的“醬香拿鐵”19元一杯的價(jià)格相近。
雖然從消費者角度來(lái)看，這款定價(jià)與醬香拿鐵近似，包裝直接沿襲醬香拿鐵的醬香巧克力“個(gè)性”不足，但它依然是一款引發(fā)了一定關(guān)注度的新品。
商家方面，瑞幸咖啡為刺激消費推出了促銷(xiāo)措施：2024年1月22日-2024年2月18日，通過(guò)瑞幸咖啡App或指定小程序購買(mǎi)醬香系列飲品，即可獲得抽獎機會(huì )，每買(mǎi)1杯抽1次，不限次數。其中，獎品之一為面值38元的醬香系列飲品兌換券，共計投放10萬(wàn)杯。
瑞幸咖啡董事長(cháng)兼CEO郭謹一此前表示，2023年9月推出的產(chǎn)品是年輕人的第一杯醬香拿鐵，也可能是其首次品嘗到茅臺味道。瑞幸希望通過(guò)和茅臺共同攜手，長(cháng)期持續為客戶(hù)提供更高品質(zhì)、更具價(jià)值觀(guān)的全新消費體驗。
那么，這款“龍年醬香巧克力”自然是這種策略下的新表現。
2、醬香拿鐵創(chuàng )造聯(lián)名款高峰
對茅臺而言，發(fā)展聯(lián)名款已經(jīng)是輕車(chē)熟路。此前，茅臺已經(jīng)先后聯(lián)手蒙牛、瑞幸等業(yè)外大牌，共同推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，且取得了不錯的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
早在2022年，茅臺就已經(jīng)將聯(lián)名款產(chǎn)品落地，其與蒙牛集團合作推出的“冰淇淋”，內含茅臺酒，將其與酸奶、抹茶等口味融合，這種跨界、聯(lián)名、口味混搭的產(chǎn)品贏(yíng)得了年輕消費者的青睞。
到2023年5月29日茅臺冰淇淋上市一周年為止，茅臺冰淇淋已經(jīng)賣(mài)出了1000萬(wàn)杯。據估算，這款聯(lián)名產(chǎn)品一年間的銷(xiāo)售額已達數億元。
到了2023年9月，茅臺再次選擇業(yè)外巨頭瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，在瑞幸咖啡全國1萬(wàn)多家門(mén)店同步上市。一時(shí)間，洛陽(yáng)紙貴，微信朋友圈里遍布“醬香拿鐵”的身影。據稱(chēng)，這款產(chǎn)品上線(xiàn)首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額破億。
在2023年12月30日舉行的茅臺集團市場(chǎng)工作會(huì )上，茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理王曉維表示：“醬香拿鐵”2023年銷(xiāo)售約4000萬(wàn)杯，是2023年各種聯(lián)名產(chǎn)品中成功的案例之一。
實(shí)際上，除了此次與瑞幸推出的“龍年醬香巧克力”之外，早在去年9月，貴州茅臺與德芙聯(lián)名的“茅小凌”酒心巧克力正式推出，通過(guò)德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店、天貓超市等多渠道同步限量發(fā)售。
這款聯(lián)名產(chǎn)品，有2粒20g、12粒120g等3種規格，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力兩種口味，聯(lián)名巧克力采用德芙獨家可可漿，融合2%的53%vol貴州茅臺酒制作。
自從去年9月16日上線(xiàn)，到9月20日，淘寶德芙官方旗艦店茅小凌的銷(xiāo)量為8000多盒，天貓超市4種規格巧克力總銷(xiāo)量不足2000盒——雖然銷(xiāo)量難稱(chēng)火爆，但這是在限制供應量的情況下取得的。
也就是說(shuō)，此次茅臺與瑞幸合作推出的醬香巧克力實(shí)際上并非品類(lèi)首發(fā)，而是換了一個(gè)合作方，換了一款產(chǎn)品。
3、聯(lián)名款暫停還是繼續為茅臺拓寬邊界？
從開(kāi)始與蒙牛合作推出冰淇淋算起，茅臺運作聯(lián)名款產(chǎn)品已有近2年時(shí)間。那么，這一系列面向年輕一代的跨界、聯(lián)名、混搭型產(chǎn)品，其表現到底如何？
據王曉維透露，2023年，茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款破圈產(chǎn)品已實(shí)現4.3億元銷(xiāo)售額，同比增長(cháng)約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷(xiāo)售近20噸，茅臺冰淇淋銷(xiāo)量破70萬(wàn)件，醬香拿鐵突破4000萬(wàn)杯。
“單以聯(lián)名款產(chǎn)品的熱度而論，無(wú)疑‘醬香拿鐵’是最為成功的。”有業(yè)內人士表示，因為冰淇淋出現較早，屬于“吃螃蟹”的產(chǎn)品，新鮮度高但熱度還未漲起，而醬香拿鐵則恰到好處。
從銷(xiāo)售貢獻來(lái)算，醬香拿鐵售出4000萬(wàn)杯，每杯上市價(jià)格19元，粗略估算，這款產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收接近8億元——不過(guò)，考慮到其中的飛天茅臺含量較低，因而給酒企帶來(lái)的直接收益應遠小于成品本身的營(yíng)收額。
業(yè)內人士認為，相對而言，茅臺與瑞幸推出的“龍年醬香巧克力”，雖然兼具聯(lián)名、跨界、生肖等多重元素，但是，由于聯(lián)名款的熱度不及2023年，所以，外界對其期待并不高。
聯(lián)名款產(chǎn)品的出現，無(wú)疑一方面增加了年輕一代消費者對潮流化茅臺的認知；另一方面，則拓寬了茅臺直銷(xiāo)的邊界。
數據顯示，茅臺自2016年起，其直銷(xiāo)收入一直呈高速增長(cháng)模式，其增速不僅超過(guò)了批發(fā)模式，更是超過(guò)了整體增速。
到2022年，茅臺直銷(xiāo)渠道（自營(yíng)和以“i茅臺”為核心的數字營(yíng)銷(xiāo)平臺渠道）取得了494億元的業(yè)績(jì)。
2023年三季報顯示，貴州茅臺按直銷(xiāo)和批發(fā)銷(xiāo)售渠道合計的收入為1028.64億元，其中，直銷(xiāo)收入462.07億元，占比達到了44.92%，同比增長(cháng)44.93%；其同期批發(fā)渠道收入566.57億元，占比為55.08%。同比增幅僅為2.9%。
2023年前三季的直銷(xiāo)收入近乎與2022年全年接近，增幅迅猛。傳統批發(fā)渠道的比重不僅進(jìn)一步下降，其增幅也處于很微小的程度。
“茅臺直銷(xiāo)渠道包含了所有旗下產(chǎn)品，但聯(lián)名跨界產(chǎn)品與飛天等主力產(chǎn)品不同，聯(lián)名跨界產(chǎn)品從出生起就屬于廠(chǎng)家直接運作，并且因為含有面向年輕一代的意味，所以更為重要。”業(yè)內人士表示，茅臺聯(lián)名款產(chǎn)品的“試驗”屬性濃郁，不僅是在為其直銷(xiāo)渠道拓寬路徑，也是在為整個(gè)茅臺的未來(lái)拓寬路徑。但貴州茅臺董事長(cháng)丁雄軍此前曾表示，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結束，集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。
業(yè)內人士認為，即便在市場(chǎng)熱度不足的情況下，茅臺暫停聯(lián)名款、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步伐，也不會(huì )影響茅臺繼續面向年輕一代、繼續增大直營(yíng)占比的決心，這也意味著(zhù)，未來(lái)，茅臺將會(huì )在這兩個(gè)層面繼續發(fā)力，給消費者帶來(lái)更多新鮮感。
來(lái)源：華夏酒報，首席記者：楊孟涵；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
