1935年，茅臺前身燒房展品在“西南各省物資展覽會(huì )”上榮獲特等獎，為87年后茅臺1935的誕生埋下了歷史的伏筆。
2022年1月18日，在比既定上市時(shí)間推遲了5個(gè)多月后，茅臺1935正式上市，官方指導價(jià)為1188元/瓶。“茅臺+1935”的雙重加持，使其在上市第一年，就實(shí)現了50億元的銷(xiāo)售。
時(shí)間來(lái)到2023年12月29日，剛好700天，茅臺1935實(shí)現了超160億的銷(xiāo)售，僅用兩年時(shí)間，成為白酒行業(yè)為數不多的百億級超級大單品，成為茅臺系列酒的重要增長(cháng)極。
這在中國、乃至國際白酒品牌的歷史上均尚屬首次，是前無(wú)古人、也讓后來(lái)者生畏的存在，茅臺1935創(chuàng )造了一個(gè)奇跡。通過(guò)復盤(pán)茅臺1935的成長(cháng)路徑，我們或許可從中發(fā)現奇跡中的邏輯和規律。
█?茅臺1935的700天，很拼
在上市之初，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍就以“與歷史相逢、與品牌相逢、與喜事相逢”定位茅臺1935的發(fā)展，這也為茅臺1935奠定了快速發(fā)展的基因。
“過(guò)去的兩年，是沾滿(mǎn)泥巴的兩年。”在形容茅臺1935過(guò)去的700天時(shí)，茅臺醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理陳宗強這樣說(shuō)道。
過(guò)去的700天，茅臺1935很忙，奇跡背后，很拼、很創(chuàng )新。
自上市伊始，茅臺1935就與多個(gè)重要城市中流量最高、最具代表性的建筑同框拍照，在多重關(guān)注及流量的加持下，茅臺1935在社交網(wǎng)絡(luò )被引爆。
此外，茅臺1935以二十四節氣為軸，攜“喜”前行，在全國范圍內開(kāi)展燈光秀，讓更多的消費者“看見(jiàn)”茅臺1935。在春分科創(chuàng )論壇展示釀酒技藝之美，在清明感恩大典展示生態(tài)產(chǎn)區之美，在谷雨人才講壇展示人才傳承之美，在立夏茅臺1935喜相逢專(zhuān)場(chǎng)展示品牌場(chǎng)景之美……在二十四節氣中塑造“喜相逢”的品牌美學(xué)。
在2022年立夏當天，茅臺1935在i茅臺上開(kāi)展了首場(chǎng)“與愛(ài)相守·茅臺1935”喜相逢專(zhuān)場(chǎng)，此后還陸續開(kāi)展了“魚(yú)躍龍門(mén)·喜相逢”“養怡之福·喜相逢”“桃李芬芳·喜相逢”多場(chǎng)線(xiàn)上申購專(zhuān)場(chǎng)。數字營(yíng)銷(xiāo)平臺的加持，茅臺1935以更具時(shí)代感的方式拉近與消費者的距離，喚醒產(chǎn)品與消費者之間的情感共鳴。
據統計，2022年茅臺1935打卡了41座城市地標、多地舉行燈光秀、文化巡展6場(chǎng)，行走6地，行程近6000公里、開(kāi)展共計255場(chǎng)“喜相逢·茅臺1935”推薦會(huì )、各種品鑒會(huì )達到15500桌，建成100多家“貴州茅臺醬香系列酒體驗中心”、相關(guān)品鑒會(huì )參與人數累計達20多萬(wàn)人……
這一年，茅臺1935品牌得到了快速成長(cháng)，在很多重要的消費場(chǎng)景上，均有茅臺1935的身影存在。這一年，茅臺1935實(shí)現了50億的銷(xiāo)售額。
2023年，茅臺1935向美出發(fā)、共赴山河、尋道中國，大步踏上了百億征程，不斷完成“與歷史相逢、與喜事相逢”的品牌表達。
這一年，茅臺1935繼續通過(guò)提升“喜相逢”IP來(lái)豐富“喜”文化的內涵與傳播。“喜相逢·茅臺1935”從成都都江堰出發(fā)，沿途走過(guò)了蘇州、廣州、北京、巴黎、上海、寧波等7個(gè)城市，與當地文化相逢。
在這一過(guò)程中，茅臺1935的“喜文化”在全國范圍內傳播開(kāi)來(lái)，無(wú)論是久旱逢甘霖、他鄉遇故知，還是洞房花燭夜、金榜題名時(shí)，茅臺1935在精準切入各個(gè)消費場(chǎng)景過(guò)程中，逐步獲得各個(gè)年齡段消費人群的認可。
茅臺1935“喜文化”品牌內涵也在不斷升級，攜手《中國國家地理》，開(kāi)展“向美而行，共赴山河”的“尋道中國”，與“喜相逢·茅臺1935”文化探尋之旅雙線(xiàn)并進(jìn)，引起了更多消費者的共鳴。
“喜相逢·茅臺1935”和“茅臺1935·尋道中國”作為茅臺1935的兩大品牌IP，在與城市的對話(huà)中詮釋茅臺美學(xué)，在以1935為年份特征的“胡煥庸線(xiàn)”沿線(xiàn)的探索中感悟地理之美、人文之美和神奇之美。
2023年，茅臺1935開(kāi)展了各種宴席近2000場(chǎng)，品鑒會(huì )更是達到了18000多桌，極大地提升了茅臺1935的品牌形象和影響力。
在擴充國內版圖的同時(shí)，茅臺1935還積極融入世界舞臺，作為“一帶一路”企業(yè)家活動(dòng)、“兩岸喜相逢融合向未來(lái)”海峽兩岸企業(yè)家峰會(huì )10周年活動(dòng)、2023年“讀懂中國”國際會(huì )議、2023年中國企業(yè)家博鰲論壇等活動(dòng)晚宴用酒，不僅提升了茅臺1935的品牌形象和影響力，還為中國白酒走向世界做出了應有貢獻。
在發(fā)展的同時(shí)，茅臺1935也在積極承擔社會(huì )責任。在“尋道”的同時(shí)，也在一路“布道”。
其捐資1000萬(wàn)元設立“茅臺1935·國之大醫”公益基金，推動(dòng)我國中醫藥事業(yè)發(fā)展，為中醫藥文化的傳播與知識普及貢獻自身力量，為人類(lèi)健康貢獻中國智慧，體現了大企業(yè)的大擔當。
█?奇跡背后的邏輯與必然
茅臺1935的成功，盡管有茅臺自帶的一系列天然優(yōu)勢條件和不可比擬的品牌效應，但除了茅臺流量賦能外，更應該看到茅臺1935自身的精進(jìn)與變化。
在定位方面，茅臺1935是茅臺股份重磅推出的“品飲雅鑒級產(chǎn)品”，是“茅臺醬香、股份出品”中的重量級成員。茅臺對其寄予了厚望，也拿出優(yōu)質(zhì)的資源、政策予以支持和打造。
在價(jià)格方面，茅臺1935正式發(fā)布上市時(shí)，指導價(jià)為1188元/瓶。上有飛天茅臺，下有茅臺醬香系列酒，茅臺1935的定價(jià)正好處于兩者之間，起到了承上啟下的作用，也填補了此前茅臺千元價(jià)格帶的空白。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，在茅臺1935進(jìn)軍千元價(jià)格帶之前，整個(gè)行業(yè)內能夠站穩千元價(jià)格帶的產(chǎn)品少之又少，茅臺1935的入局，則打破了這種局面，增速表現也十分突出。
在渠道方面，茅臺1935對經(jīng)銷(xiāo)商采用動(dòng)態(tài)配額制功不可沒(méi)，正如陳宗強所認為：“茅臺1935能夠在700天銷(xiāo)售超160億元，配額制立下了首功。”
配額制改變了傳統酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，此舉讓茅臺1935迅速鋪滿(mǎn)各個(gè)渠道、與消費者見(jiàn)面，充分調動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商積極性。
此外，還有i茅臺的助力，自2022年3月31日“i茅臺”上線(xiàn)試運營(yíng)，茅臺1935便作為首款登陸“i茅臺”的系列酒產(chǎn)品，極大的促進(jìn)了銷(xiāo)售，且收獲了眾多消費者的好評。
作為一款美的產(chǎn)品，茅臺1935也在不斷輸出美的文化，不斷為消費者提供更美的服務(wù)和體驗，持續引發(fā)消費者文化共鳴。
茅臺1935的每一步，都走得穩當且精準，這是其取得這一成績(jì)的必然。
在茅臺1935創(chuàng )造行業(yè)奇跡，不斷精準觸達消費者的背后，是茅臺不斷創(chuàng )新、不斷前進(jìn)的精神在驅動(dòng)，是茅臺身上重要品質(zhì)的外放。
創(chuàng )新經(jīng)銷(xiāo)方式，配額制的采用，為茅臺1935建立了新的生態(tài)系統。
創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品像茅臺1935這樣快速且大規模的在國內外開(kāi)展品鑒活動(dòng)，頻次之密集、范圍之廣、程度之深。
每周必有品鑒，每月必有兩到三次的大活動(dòng)，“喜相逢·茅臺1935”和“茅臺1935·尋道中國”兩大品牌IP同時(shí)推動(dòng)，從未間斷，快速培育了眾多消費者。大規模的投入，足以見(jiàn)茅臺1935在這塊投入的堅決。
創(chuàng )新渠道，除線(xiàn)下渠道，茅臺1935還在京東、天貓等多個(gè)電商平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。自上市之初，其渠道建設便是全方位、多類(lèi)型、多樣化、矩陣式、立體化的，茅臺1935把渠道建設能力用到了極致。
創(chuàng )新與經(jīng)銷(xiāo)商的合作形式。茅臺1935價(jià)格的雙軌制以及2023年下半年采用的“茅臺1935試銷(xiāo)制”，識別有能力的經(jīng)銷(xiāo)商變成試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商，對試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商嚴格要求，識別考驗經(jīng)銷(xiāo)商的資金、網(wǎng)絡(luò )，尤其是新品推廣能力，終端駕馭能力、顧客經(jīng)營(yíng)能力和資金資源能力。
總的來(lái)看，茅臺1935成功，不是偶然，而是天時(shí)地利人和所有要素的相加，這其中更多的是必然。
█?茅臺1935，無(wú)止境
茅臺1935的成功是遵循茅臺“五匠質(zhì)量觀(guān)”和茅臺“五合營(yíng)銷(xiāo)法”的生動(dòng)實(shí)踐。其成功創(chuàng )造了行業(yè)歷史，這種奇跡還將不斷繼續。
面對2024年，茅臺表示：“美，無(wú)止境”。而茅臺1935向美而行的腳步，也無(wú)止境。
在茅臺1935“喜逢薈”暨上市兩年慶典上，茅臺醬香酒公司表示未來(lái)將持續優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)模式，與經(jīng)銷(xiāo)商攜手建設市場(chǎng)，不斷超越，創(chuàng )造美好未來(lái)。
在文化方面，將持續以文化引領(lǐng)，構建消費場(chǎng)景，持續釋放品牌力。
據悉，茅臺1935將繼續國家地理合作，開(kāi)展“尋道中國”第二季，沿著(zhù)京杭大運河，尋找不同城市“喜”的場(chǎng)景，探尋“喜”之道，進(jìn)一步豐富“喜文化”內涵，強化產(chǎn)品品牌形象。
在產(chǎn)品方面，將進(jìn)一步完善產(chǎn)品結構，滿(mǎn)足消費者的多元需求。
茅臺1935將持續推出文創(chuàng )聯(lián)名產(chǎn)品，并研發(fā)茅臺1935“喜”主題的文創(chuàng )酒，還將推出復刻西湖十景的茅臺1935西湖攬勝，與故宮博物院合作推出茅臺1935故宮文創(chuàng )酒。
1月29日，“i茅臺”開(kāi)啟“向美而行·共赴山河——茅臺1935·中國國家地理文創(chuàng )酒i茅臺首發(fā)”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，共計投放1935組（每組2瓶）茅臺1935·中國國家地理文創(chuàng )酒。
不斷完善的產(chǎn)品矩陣，可以滿(mǎn)足更多消費者不同場(chǎng)景的需求，文創(chuàng )產(chǎn)品價(jià)格帶的上移也將有效的提升茅臺1935品牌形象，提升渠道動(dòng)能，增厚經(jīng)銷(xiāo)商利潤。
以創(chuàng )新為底色，“拼”為加持，茅臺1935的160億只是起點(diǎn)。美無(wú)止境的茅臺1935將繼續向美而行，讓更多消費者感受到“茅臺醬香、萬(wàn)家共享”的美好愿景。
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