伴隨著(zhù)消費的升級與理性消費意識的回歸，如今的中高線(xiàn)光瓶酒正成為光瓶酒行業(yè)乃至白酒行業(yè)新的增長(cháng)極。無(wú)論是全國性名酒還是知名省酒陣營(yíng)，亦或是縣域中小酒企，都紛紛高調推出了中高線(xiàn)光瓶酒產(chǎn)品，一時(shí)間，光瓶酒的市場(chǎng)競爭空前激烈。
如何成功玩轉中高線(xiàn)光瓶酒？這是行業(yè)一直在探索的問(wèn)題。本文基于實(shí)踐經(jīng)驗總結，將中高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)運作的策略邏輯，歸納為“三大關(guān)鍵導向”。
1、市場(chǎng)運作要堅持“機會(huì )市場(chǎng)導向”
“機會(huì )市場(chǎng)”指的是已實(shí)現中高線(xiàn)光瓶酒動(dòng)銷(xiāo)的區域市場(chǎng)，此類(lèi)市場(chǎng)聚集了更多的目標消費人群，同時(shí)具備較多人口、較強消費力以及消費意愿，這是酒企運作中高線(xiàn)光瓶酒的有效市場(chǎng)。
第一，細分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)消費態(tài)勢
中高線(xiàn)光瓶酒“做精生，做面死”，在聚焦核心市場(chǎng)前，必須準確把握市場(chǎng)消費態(tài)勢，了解目標市場(chǎng)的消費格局與特征。鑒于市場(chǎng)處于成長(cháng)期，酒企運作市場(chǎng)應堅持“以銷(xiāo)促供”的原則：檔位賣(mài)得動(dòng)則做，賣(mài)不動(dòng)則先不做。
第二，選擇市場(chǎng)，精準布局機會(huì )市場(chǎng)
市場(chǎng)細分的目的是有效篩選出符合運作要求的關(guān)鍵市場(chǎng)。對于區域酒企而言，在資源有限的情況下，“摸著(zhù)石頭過(guò)河”不失為上策之選。運作中高線(xiàn)光瓶酒，最值得對標的競品便是玻汾等全國性頭部品牌，選擇區域內其暢銷(xiāo)的細分市場(chǎng)（以街鎮為單位為宜），便是最直接有效的細分市場(chǎng)選擇途徑。
第三，市場(chǎng)定位，鎖定市場(chǎng)核心價(jià)值
酒企進(jìn)行準確地差異化定位，便是找到了自己的“根”，找到了市場(chǎng)的“本”。
中高線(xiàn)光瓶酒品牌的定位源于核心消費者的核心價(jià)值訴求。所謂核心消費者，主要為四類(lèi)人群：活躍的中老年人、拼搏的打工人、新入圈的年輕人以及高線(xiàn)新中產(chǎn)人群。酒企運作市場(chǎng)可選擇其中一類(lèi)或多類(lèi)人群進(jìn)行價(jià)值選擇和定位，并圍繞定位展開(kāi)系統化的運營(yíng)動(dòng)作。
2、渠道運作要堅持“C類(lèi)餐飲導向”
非正式聚飲作為中高線(xiàn)光瓶酒的關(guān)鍵消費場(chǎng)景和消費形態(tài)，決定了其消費渠道和終端類(lèi)型，也決定了其資源的投放方向和途徑。酒企一旦明確了正確的方向，在節約資源的前提下，市場(chǎng)運作也將事半功倍。
第一，消費場(chǎng)景決定消費渠道
中高線(xiàn)光瓶酒消費擴容主要源于三類(lèi)消費市場(chǎng)的匯聚：一是低線(xiàn)光瓶酒的消費升級；二是對百元內盒裝酒的替代；三是100-200元低線(xiàn)盒裝酒消費分化后的降級消費市場(chǎng)。鑒于其具有高性?xún)r(jià)比乃至知名品牌的優(yōu)勢，親朋好友之間的非正式聚飲便成為中高線(xiàn)光瓶酒的核心消費場(chǎng)景，這也就決定了當前其消費渠道是以C類(lèi)餐飲渠道為核心的消費特征。
第二，消費培育重在餐飲渠道
餐飲渠道對消費培育起著(zhù)至關(guān)重要的作用，這一直以來(lái)都是行業(yè)的共識，對于中高線(xiàn)光瓶酒而言，也同樣如此。鑒于其以C類(lèi)餐飲渠道為主，消費培育的重要性更是不言而喻。值得一提的是，中高線(xiàn)光瓶酒具有高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、較低成本乃至大品牌等優(yōu)勢，未來(lái)，各大品牌在C類(lèi)餐飲渠道的消費培育必將如火如荼地展開(kāi)，這也將不可避免地沖擊低線(xiàn)盒裝酒市場(chǎng)。
第三，餐飲小盤(pán)帶動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)
在白酒行業(yè)，消費“盤(pán)中盤(pán)”一直被奉為行業(yè)圭臬，伴隨市場(chǎng)競爭、酒水自帶以及理論升級等原因，餐飲小盤(pán)的帶動(dòng)作用逐漸減弱。但對于處于成長(cháng)階段的中高線(xiàn)光瓶酒品類(lèi)而言，餐飲小盤(pán)的帶動(dòng)作用再次凸顯，一方面是因為，目前餐飲渠道終端的資源競爭尚不激烈；另一方面，也因店內購買(mǎi)比重較高，再輔以周邊流通網(wǎng)點(diǎn)的補充，“餐飲小盤(pán)”的“轉動(dòng)與帶動(dòng)”仍具備較強的源動(dòng)力。
3、消費運作要堅持“核心消費者導向”
“消費者盤(pán)中盤(pán)”理論得以成功的關(guān)鍵，在于充分把握核心消費者的消費訴求和消費行為，培育和轉化核心消費者，從而實(shí)現對更廣大消費者的消費帶動(dòng)。
第一，核心消費者是“突破口”
無(wú)論是全國性大品牌還是區域中小品牌，針對消費者的培育必不可少，而對于核心消費者的培育更是勢在必行。鑒于核心消費者較為分散的特點(diǎn)，中高線(xiàn)光瓶酒酒企要實(shí)現消費培育和突破，一方面，必須圍繞核心C類(lèi)餐飲渠道展開(kāi)；另一方面，則可通過(guò)一物一碼的數字化消費系統進(jìn)行精準培育，這也是酒企運營(yíng)管理的重點(diǎn)發(fā)展方向。
第二，核心消費者是“試驗區”
酒企針對核心消費者的有效培育，既可以起到樣板示范的作用，也可以在培育過(guò)程中，不斷進(jìn)行模式探索和優(yōu)化創(chuàng )新，從而形成一套有效且可復制的消費者培育、轉化模式。在此過(guò)程中，酒企也可根據核心消費者的消費訴求，調整品牌的價(jià)值定位，讓品牌定位更具差異化、更加精準。
第三，核心消費者是“動(dòng)力源”
正如同通過(guò)餐飲小盤(pán)帶動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)，消費者層面則是需要通過(guò)核心消費者帶動(dòng)大眾消費者。依據羅杰斯的創(chuàng )新與擴散理論，每一新品都有先驅者和早期使用者，此后如果順利，便會(huì )有越來(lái)越多的消費者開(kāi)始采用該創(chuàng )新產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也將逐漸達到高峰。因此，中高線(xiàn)光瓶酒針對核心消費者的培育和轉化，將推動(dòng)更多消費者達成對品牌產(chǎn)品的認知與認可，進(jìn)而促進(jìn)認購和復購。
中高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)運作的策略核心是“精準選擇市場(chǎng)，聚焦C類(lèi)餐飲，培育核心消費者”。通過(guò)市場(chǎng)及渠道網(wǎng)點(diǎn)上的“以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面”，最終實(shí)現“小區域，高占有”，進(jìn)而形成品牌旺銷(xiāo)氛圍并向外擴展有效市場(chǎng)。
來(lái)源：華夏酒報，張運峰；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
