最近，白酒市場(chǎng)有一個(gè)比較明顯的現象，那就是，隨著(zhù)“醬酒熱”降溫，茅臺鎮的酒，正在逐漸失寵。從某種意義上說(shuō)，這種結果，是市場(chǎng)正在將白酒消費的話(huà)語(yǔ)權，慢慢交回給消費者所導致的。
將話(huà)語(yǔ)權交給消費者，這對白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種趨勢；對白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許是一種無(wú)奈；而對站在白酒行業(yè)討飯吃的渠道商來(lái)說(shuō)，則是一種不得不順應的風(fēng)向。
在這種趨勢和風(fēng)向背后，其實(shí)是白酒消費的邏輯，正在悄然發(fā)生著(zhù)變化。這種變化對白酒未來(lái)的市場(chǎng)格局、行業(yè)格局、競爭格局，都將產(chǎn)生深遠影響。
01、白酒消費，風(fēng)向變了
自從智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，白酒消費的風(fēng)向，就已經(jīng)在悄然發(fā)生變化。這種變化在于，白酒消費者從被動(dòng)接收廣告信息，轉而養成了通過(guò)百度、頭條等媒體渠道，主動(dòng)去了解自己所接觸到的白酒品牌，包括產(chǎn)品信息、品牌風(fēng)評、網(wǎng)友評價(jià)等等。
也就是說(shuō)，白酒消費者的自主消費意識，已經(jīng)空前高漲，在他們內心，早就為自己建立起了一道“反忽悠防線(xiàn)”。不得不說(shuō)，消費者目前對白酒的這種警惕態(tài)度，都是白酒行業(yè)自己“作”的。誰(shuí)要不信，請看看市場(chǎng)上有多少來(lái)自茅臺鎮、蹭茅臺流量、品質(zhì)極差的貼牌酒！
消費者的這種表現，最典型的例子就是對茅臺酒的極度崇敬，以及對“茅臺鎮酒”的極度排斥。在“茅臺帶個(gè)鎮，喝酒需謹慎”最初流行的時(shí)候，很多人只是把它當作一個(gè)笑話(huà)；現在，有很多消費者已經(jīng)把它當成了喝酒時(shí)的一種“選酒指南”。
02消費者正在奪回“話(huà)語(yǔ)權”
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒消費的話(huà)語(yǔ)權，勢必要交還給消費者，這是大勢所趨。畢竟，智能終端的普及，正在最大限度拉平以前廣泛存在的信息差，也順便提高了消費者的認知水平。
其實(shí)，白酒消費的話(huà)語(yǔ)權之于消費者，并不是誰(shuí)要交回給他們，而是消費者自己正在奪回“話(huà)語(yǔ)權”——他們要消費自主、要信息透明、要產(chǎn)品性?xún)r(jià)比突出、要物有所值！所以，在白酒消費的話(huà)語(yǔ)權回歸到消費者手上之后，那種“忽悠式營(yíng)銷(xiāo)”，自然也就慢慢失效了。
當消費話(huà)語(yǔ)權回歸到消費者之際，白酒消費正在誕生“新邏輯”，由此所帶來(lái)的變化值得業(yè)內人士給予關(guān)注，也值得酒企在推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)拿來(lái)參考。
03茅臺鎮的酒快忽悠不了消費者了
隨著(zhù)“茅臺帶個(gè)鎮，喝酒需謹慎”這句話(huà)得到廣泛傳播，其市場(chǎng)影響還是蠻大、蠻深遠的。從目前的消費者層面看，茅臺鎮的酒，已經(jīng)快忽悠不了消費者了。
前幾天，有位在某個(gè)縣級市做生意、很久未曾聯(lián)系的哥們兒，突然打來(lái)電話(huà)進(jìn)行咨詢(xún)。起因是有人請他和幾個(gè)朋友喝某品牌醬酒，事后他們自己覺(jué)得這酒挺好喝，但對酒的出身和背景并不了解。出于對我從業(yè)背景的了解，所以這哥們兒便打了上面那通電話(huà)，希望能夠從我這個(gè)讓他信任有加的“專(zhuān)業(yè)人士”嘴里，得到可靠的答案。
打電話(huà)的這位哥們兒說(shuō)，除了請客的人之外，其他人在喝酒之前并不知道這個(gè)品牌的醬酒，至少他自己沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也沒(méi)喝過(guò)。因為請客的人是他們很熟悉、可以隨意玩鬧的朋友，所以在看到這酒是茅臺鎮生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，當即就有人提出要換成其他酒。
很顯然，提出拒絕的人，認為茅臺鎮的酒已經(jīng)很爛，喝到假酒的風(fēng)險太高，所以為了自己的健康和安全計，寧可不去冒這個(gè)風(fēng)險——類(lèi)似這種直接拒絕“鎮酒”的消費場(chǎng)景，在周?chē)染频呐笥阎校l(fā)生的幾率其實(shí)越來(lái)越高。
04“鎮酒”早就注定的結局
出現上面這種現象，其實(shí)并不意外。2022年春節前后，懂酒諦曾經(jīng)以一組《看透醬酒》系列文章，為此前大熱的醬酒市場(chǎng)潑了一瓢涼水。當時(shí)，我們不僅預見(jiàn)了醬香型白酒市場(chǎng)的退燒、降溫，同時(shí)也預見(jiàn)了“鎮酒”的這種結局。
2023年春節期間熱播的電視劇《狂飆》，其中的一個(gè)故事情節，更成為將茅臺鎮酒打入冷宮的推手。這個(gè)故事情節是這樣的：劇中的“黑派人物”唐小龍，為了給自己經(jīng)營(yíng)的非法高利貸業(yè)務(wù)披上一個(gè)合法外衣，便和別人在貴州合作了一個(gè)酒廠(chǎng)，然后將這家酒廠(chǎng)生產(chǎn)的酒高價(jià)賣(mài)給找他借高利貸的那些人。
在電視劇的這個(gè)情節中，有唐小龍對這酒的評價(jià)：“標價(jià)2000多塊錢(qián)的酒，難喝得要死！”唐小龍雖然沒(méi)有直接點(diǎn)明酒廠(chǎng)的具體所在，但是喜歡喝酒的觀(guān)眾們在討論劇情過(guò)程中，一般都認為這個(gè)酒廠(chǎng)應該就是在茅臺鎮，而且他們覺(jué)得這種“認為”真的沒(méi)毛病啊。
05砸了茅臺鎮招牌的“屌茅”們
當前，醬酒消費依然處于上升階段，在這種背景下，酒桌上已經(jīng)出現了一個(gè)顯著(zhù)變化，那就是，茅臺帶個(gè)鎮的“鎮酒”，已經(jīng)被推上了消費鄙視鏈的頂端！人們在選擇醬酒的時(shí)候，變得更加謹慎、更加理性，每個(gè)人都會(huì )憑借自己對醬酒的認知，來(lái)給擺在面前的產(chǎn)品打分。
前面提到的來(lái)電咨詢(xún)醬酒品牌的那位哥們兒，還說(shuō)過(guò)一個(gè)細節：在酒桌上，請客的朋友介紹完該款醬酒之后，他們掃碼查看了酒的價(jià)格，還上網(wǎng)進(jìn)行了搜索！而搜索的主要目的，一是看看主流平臺上有沒(méi)有銷(xiāo)售、賣(mài)什么價(jià)格，二是看看網(wǎng)友們對該品牌醬酒有什么評價(jià)。
從上面的案例中，我們或許可以看出，現在人們對茅臺鎮的酒極端排斥，主要是有很多爛酒，總是標一個(gè)很高的掃碼價(jià)來(lái)“忽悠”消費者，最典型的就是去年被媒體暴揍的“屌茅”酒，掃碼價(jià)向茅臺看得很齊——1499元/瓶，實(shí)際上，這種酒可能連一百塊錢(qián)都不值！
正是類(lèi)似“屌茅酒”這樣的“鎮酒”，砸爛了茅臺鎮的招牌。現在消費者已經(jīng)覺(jué)醒了，他們對“鎮酒”的態(tài)度及普遍認知是——掃碼價(jià)越高，酒或許越差！
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