聽(tīng)花酒，作為青海春天公司推出的高端白酒，定價(jià)高達5860元每瓶，趕超飛天茅臺，但這種定價(jià)風(fēng)光隨著(zhù)央視3·15晚會(huì )的曝光，已然是走到了盡頭。

隨著(zhù)事件的發(fā)酵，聽(tīng)花酒也因其宣傳夸大其詞，導致微信公眾號被暫停，同時(shí)下架了電商平臺相關(guān)產(chǎn)品。受到這一重大利空影響，青海春天于今日直接跌停，報收5.91元，全天沒(méi)有打開(kāi)跌停板。這也說(shuō)明了空方力量強大，負面情緒還在持續發(fā)酵。

01、5860元每瓶誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)吃虧 涼味劑僅為薄荷提取物

在過(guò)去的三年中，一款名為“聽(tīng)花酒”的高端商務(wù)白酒在消費市場(chǎng)上嶄露頭角，這款酒品以標準裝定價(jià)5860元/瓶，精品裝高達58600元/瓶的價(jià)格定位，顯著(zhù)超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品，就連53度飛天茅臺1499元的指導價(jià)，在聽(tīng)花酒面前都要低一頭。

然而，聽(tīng)花酒的高價(jià)并未為其帶來(lái)所宣稱(chēng)的卓越品質(zhì)。央視3·15晚會(huì )的曝光顯示，這款由青海春天推出的酒品，其背后所依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)策略被質(zhì)疑涉及夸大宣傳。在晚會(huì )的報道中，聽(tīng)花酒體驗店的工作人員過(guò)度宣揚該酒具備多重保健功效，如調節心腦血管系統、增強性功能、抗腫瘤、提高免疫力以及改善深度睡眠等，甚至聲稱(chēng)飲用聽(tīng)花酒可以使人“回春”。這些極端的宣傳行為無(wú)疑為市場(chǎng)和投資者帶來(lái)疑慮。

值得注意的是，聽(tīng)花酒所宣稱(chēng)的專(zhuān)利中提到的涼味劑，實(shí)際上并非高科技物質(zhì)，而是我們常見(jiàn)的薄荷提取物。這一發(fā)現進(jìn)一步削弱了聽(tīng)花酒的高端形象，也暴露了其營(yíng)銷(xiāo)策略中的不實(shí)之處。

隨著(zhù)負面輿論的發(fā)酵，聽(tīng)花酒的微信公眾號因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和騷擾用戶(hù)行為被暫停使用。同時(shí)，主流電商平臺如淘寶、京東等也迅速下架了所有與“聽(tīng)花酒”相關(guān)的產(chǎn)品，以維護消費者權益和市場(chǎng)秩序。

02、張雪峰“托夢(mèng)”故事引爭議 公司文化成疑

據悉，聽(tīng)花酒在市場(chǎng)推廣過(guò)程中涉及的健康功能宣傳涉嫌違法，此問(wèn)題不僅限于市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，更可能反映出公司文化的不當導向。值得關(guān)注的是，公司董事長(cháng)、總設計師張雪峰在產(chǎn)品推廣初期提及的“太上老君托夢(mèng)”故事，已顯露出虛假宣傳和誤導消費者的跡象。

青海春天董事長(cháng)張雪峰自2015年5月起擔任公司最高領(lǐng)導職務(wù)，在其領(lǐng)導下，公司推出了聽(tīng)花酒系列產(chǎn)品。三年前，張雪峰在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)聲稱(chēng)，通過(guò)夢(mèng)境啟示獲得了產(chǎn)品設計的靈感，這一說(shuō)法缺乏科學(xué)依據，且涉嫌利用神秘主義誤導消費者。他進(jìn)一步闡述了聽(tīng)花酒具有全面養生功能或提升生理機能的特性，然而這些功能的驗證過(guò)程及科學(xué)依據并未得到公開(kāi)和證實(shí)。

此后，聽(tīng)花酒發(fā)布了一系列研究報告，宣稱(chēng)產(chǎn)品具有提高免疫力、改善睡眠質(zhì)量和提升男性功能等功效。然而，這些宣傳口徑與央視3·15晚會(huì )曝光的問(wèn)題高度一致，凸顯出公司在產(chǎn)品推廣上的不當行為。

此外，聽(tīng)花酒在聘請諾貝爾獎得主為其“背書(shū)”方面也不乏爭議。雖然此舉旨在提升品牌形象和科技含量，但過(guò)分依賴(lài)名人效應而忽視產(chǎn)品本身的科學(xué)性和合規性，無(wú)疑加大了公司的法律風(fēng)險和市場(chǎng)風(fēng)險。

從銷(xiāo)售情況來(lái)看，聽(tīng)花酒的市場(chǎng)表現并不理想。盡管部分消費者因噱頭而購買(mǎi)，但重復購買(mǎi)率較低，反映出消費者對產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的懷疑。

03、迎來(lái)四連虧 2023預虧2.22-2.87億元

懂酒哥通過(guò)對青海春天公司的業(yè)績(jì)進(jìn)行復盤(pán)，發(fā)現聽(tīng)花酒的高價(jià)策略并未帶來(lái)預期的業(yè)績(jì)快速增長(cháng)，反而加速了公司的虧損步伐。從財務(wù)數據上看，公司在2019年尚能保持微薄的盈利，但在隨后的幾年里，隨著(zhù)聽(tīng)花、讀花系列高端白酒的大力推廣，公司連續出現了巨額虧損，尤其是2020年至2022年，分別虧損3.2億、2.49億和2.88億元。

根據2023年業(yè)績(jì)預告，青海春天預計將迎來(lái)四連虧，虧損額預計在2.22億元至2.87億元之間。虧損的主要原因有兩方面：一是公司全資子公司石河子市恒朗股權投資有限公司的對外投資出現大額虧損，預計虧損額合計約1.4億元；二是公司目前的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品仍處于市場(chǎng)拓展期，費用投入巨大但尚未形成規模效應，導致階段性虧損。

圖表：青海春天五年虧損11億

這兩點(diǎn)虧損原因相互關(guān)聯(lián)，互為因果。一方面，由于公司酒水快消品和大健康業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)未能達到預期效果，公司試圖通過(guò)加大權益類(lèi)資產(chǎn)投資來(lái)增加額外收益，然而2023年國內A股市場(chǎng)的熊市使得這一策略失效。

另一方面，為了推廣高端白酒聽(tīng)花酒，公司在大廈、樓宇、商務(wù)宴席等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行了大規模的宣傳，導致銷(xiāo)售費用大幅增加。從2023年三季報來(lái)看，公司銷(xiāo)售費用達到1.27億元，同比增長(cháng)43.57%，占營(yíng)收比重高達79.26%，顯示出公司對聽(tīng)花酒宣傳推廣的高度重視。

然而，在白酒行業(yè)日益注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑和消費者體驗的背景下，僅僅依靠高價(jià)和故事?tīng)I銷(xiāo)是難以持續發(fā)展的。過(guò)度依賴(lài)燒錢(qián)式的市場(chǎng)推廣，不僅無(wú)法從根本上提升品牌影響力，反而可能加劇公司的財務(wù)壓力，使公司距離盈利目標漸行漸遠。

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