4月11日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司發(fā)布了2023年度業(yè)績(jì)報告：張裕A在2023年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入43.85億元，同比增長(cháng)11.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.32億元，同比增長(cháng)24.20%。
張裕去年的利潤上漲，似乎讓我們看到了葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的曙光，面對整個(gè)行業(yè)都在調整的2024年，中國葡萄酒市場(chǎng)呈現出怎樣的姿態(tài)呢？
行業(yè)大形勢下行，品牌如何調整生存？
去年年初，由于春節市場(chǎng)的一波熱銷(xiāo)，讓較為樂(lè )觀(guān)的看法開(kāi)始在業(yè)內傳播，眾多業(yè)內人士認為，隨著(zhù)消費場(chǎng)景恢復，葡萄酒的發(fā)展將是必然的。然而，事實(shí)卻與期望相去甚遠，中國葡萄酒市場(chǎng)并沒(méi)有因為疫情的消失而迅速改變，相反，許多企業(yè)的日子較之以往更不容易。
去年下半年開(kāi)始，由于經(jīng)濟復蘇不及預期快，中國葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)繼續收縮，葡萄酒行業(yè)仍然在繼續掙扎，國產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒繼續延續下滑趨勢。從行業(yè)周期來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)調整了近六年的時(shí)間，市場(chǎng)基本幅度的調整結束的時(shí)間應該不會(huì )太遠。但由于當前形勢復雜，因素眾多，迎來(lái)曙光尚需時(shí)日。
從現狀來(lái)看，社會(huì )預期相對較弱，有效需求不足，市場(chǎng)競爭主要集中在存量。國內酒類(lèi)消費市場(chǎng)，尤其是白酒市場(chǎng)的調整，對整體市場(chǎng)產(chǎn)生了下行壓力。因此，即使葡萄酒市場(chǎng)恢復發(fā)展，也將在整個(gè)市場(chǎng)蛋糕不斷縮水的情況下，追求結構性的增長(cháng)。從消費者角度來(lái)看，主流消費者變得更加理性，更追求性?xún)r(jià)比，適量飲酒、喝好酒已成為共識。對于從業(yè)者而言，選擇比努力更重要，堅守長(cháng)期主義的韌性，兼顧務(wù)實(shí)主義的效率。
走高，國產(chǎn)葡萄酒搶占“卡位”
在過(guò)去幾年，中國一線(xiàn)的葡萄酒似乎在做一件很默契的事情，那就是“卡位”高端。一方面是因為過(guò)去幾年特殊時(shí)期，導致高端消費需求因國際物流等造成空缺，另一方面則是中國本土種植的年限已經(jīng)可以滿(mǎn)足高端品類(lèi)生產(chǎn)的品質(zhì)。
一直致力于高端化、全球化市場(chǎng)的張裕建設，在2023年推出的龍諭把價(jià)格直接拉升到千元以上。張裕董事長(cháng)周洪江曾表示，龍諭承擔著(zhù)中國高端葡萄酒開(kāi)創(chuàng )者和引領(lǐng)者的使命，也是探索行業(yè)高端化發(fā)展方向的一種嘗試。記者在張裕京東自營(yíng)店看到，張裕龍諭酒莊龍9禮盒4730元/4支，龍12禮盒更是高達6690元/4支。分析人士認為，張裕用龍諭為行業(yè)撐開(kāi)中高端產(chǎn)品的價(jià)格“天花板”，也給大家留下了產(chǎn)品結構和價(jià)格調整的空間。
而在國內另一葡萄酒巨頭長(cháng)城也秉持“只出好酒”的理念，順應國潮趨勢，進(jìn)一步增強長(cháng)城葡萄酒與消費者互動(dòng)感受，帶給消費者更多層面的需求。長(cháng)城力推的桑干酒莊系列，也是定位高端，桑干西拉木盒和特別珍藏系列，終端售價(jià)都超過(guò)了千元。桑干和龍諭，都觸及了國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格“上限”，探索突破的可能。
如果說(shuō)張裕和長(cháng)城用龍諭和桑干“沖高”的話(huà)，那么，解百納和五星系列，則是兩大巨頭“強腰”的體現。張裕解百納早已經(jīng)成為其銷(xiāo)量最大的單品，第九代珍藏級解百納蛇龍珠售價(jià)每支300元左右，其解百納全系列已經(jīng)成為張裕的支柱型產(chǎn)品。長(cháng)城五星系列木盒赤霞珠在京東自營(yíng)店的售價(jià)達到338元/支，也是長(cháng)城規劃的四大系列之一，在其銷(xiāo)售結構中所占比重越來(lái)越大。以高端甚至超高端產(chǎn)品沖開(kāi)國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格“桎梏”，為“腰部”產(chǎn)品留足發(fā)展的空間，從而進(jìn)一步規劃企業(yè)的產(chǎn)品結構和發(fā)展戰略，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)先行“落子”。
除此之外，王朝梅鹿輒（陳釀）第二代干紅禮盒裝價(jià)格達到226元/支，茅臺大師珍藏金標雙支禮盒581元/2支，這些都將國產(chǎn)葡萄酒的中高端價(jià)位向上拉升，是一種“強腰”的體現。國產(chǎn)葡萄酒的一系列操作，讓人們看到葡萄酒結構性調整帶來(lái)的影響。沈陽(yáng)凌飛營(yíng)銷(xiāo)策劃公司董事長(cháng)沈凌飛認為，現在葡萄酒雖然處在低谷，但同時(shí)也在進(jìn)行“自我洗禮”——低端酒在消費者中的影響力正在消褪，因為消費者逐漸相信價(jià)值和價(jià)格的匹配。張裕、長(cháng)城等領(lǐng)軍品牌的“沖高”、“強腰”，對產(chǎn)品結構進(jìn)行戰略性調整，勢必給行業(yè)留下足夠的定價(jià)空間，對于其他葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該利用這個(gè)時(shí)段，調整產(chǎn)品結構，把腰部產(chǎn)品做強、做實(shí)，整個(gè)行業(yè)才會(huì )進(jìn)入良性發(fā)展的階段，也許這也是走出低谷的一個(gè)契機。
這一點(diǎn)同樣得到了葡萄酒教育界專(zhuān)家的認可。中國農業(yè)大學(xué)教授馬會(huì )琴表示，在市場(chǎng)調整的檔口，一些中小型企業(yè)面對的問(wèn)題在于原料，但優(yōu)勢也在原料。目前很多中小型企業(yè)開(kāi)始多元化的葡萄種植，小眾品種成為他們轉型的致勝法寶。同時(shí)，抓住年輕消費市場(chǎng)，多開(kāi)發(fā)一些適合年輕消費者喜愛(ài)的口味與品類(lèi)，是葡萄酒面對整體行業(yè)調整的重點(diǎn)。
進(jìn)口葡萄酒，
如何重歸中國市場(chǎng)
數據顯示，進(jìn)口葡萄酒處于弱勢運行狀態(tài)。目前，關(guān)于葡萄酒市場(chǎng)調整周期何時(shí)結束，仍沒(méi)有明確預期。通常，酒類(lèi)市場(chǎng)的周期性調整可能持續10年左右，但近年來(lái)，這種周期似乎有縮短的趨勢。行業(yè)內部普遍期望葡萄酒的調整周期能夠相應縮短。當前，大環(huán)境導致國內有效需求不足，同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒自身的周期與國內酒類(lèi)周期的疊加效應，共同導致了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)整體呈現較弱勢狀態(tài)。
對于澳大利亞葡萄酒的回歸，業(yè)內也有不同聲音。在近年來(lái)國內葡萄酒市場(chǎng)不斷萎縮探底的背景下，中國葡萄酒行業(yè)不得不權衡“老對手”重新加入戰局后的利弊。
“很難評價(jià)是利好還是利空，中國葡萄酒行業(yè)本身規模較小，多一個(gè)參與者不見(jiàn)得是一件壞事，當然短期內勢必會(huì )加劇行業(yè)的競爭。”張裕證券部相關(guān)負責人表示，針對雙反措施的終止，公司目前并未采取專(zhuān)門(mén)的應對措施。
除此之外，張裕還控股了來(lái)自澳大利亞的歌濃酒莊。上述負責人表示，盡管此次政策調整利好歌濃酒莊將產(chǎn)品出口到國內，但由于該酒莊規模有限，利好也非常有限。不過(guò)，張裕總經(jīng)理孫健近日表示，歌濃酒莊因連續9年獲得不同機構評選的澳大利亞年度最佳酒莊稱(chēng)號，張裕有意將其以“澳洲新酒王”的形象向市場(chǎng)推出。“關(guān)稅取消后，張裕將重新推進(jìn)歌濃酒莊的市場(chǎng)戰略，爭取用兩三年時(shí)間，將歌濃酒莊在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量做到全部銷(xiāo)量的三分之一以上。”孫健說(shuō)。
中信尼雅證券部相關(guān)負責人則回應稱(chēng)：“由于政策剛出，需要有一個(gè)消化期去判斷，公司目前還在觀(guān)望，比如還需要看行業(yè)龍頭企業(yè)是如何研判的。對于公司來(lái)說(shuō)，主營(yíng)業(yè)務(wù)相對穩定，如有影響或在半年報中會(huì )有所體現。”
同時(shí)，業(yè)內也有相當大比例的聲音明確表示歡迎。澳大利亞葡萄酒此前經(jīng)營(yíng)中國市場(chǎng)，在培育市場(chǎng)擁躉過(guò)程中也衍生出了一些針對澳大利亞葡萄酒的特定消費場(chǎng)景，因此，若恢復澳大利亞葡萄酒進(jìn)口，也能解鎖更多的葡萄酒消費場(chǎng)景，一定程度上活躍和提振國內葡萄酒市場(chǎng)。
中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì )酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì )秘書(shū)長(cháng)王旭偉表示，澳大利亞葡萄酒的回歸對進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì )有較大影響。大家普遍認為，澳大利亞葡萄酒在市場(chǎng)化運作、品牌打造、推廣創(chuàng )新方面有自己的優(yōu)勢，其回歸對國內葡萄酒市場(chǎng)有推動(dòng)作用。
而對于在澳大利亞擁有葡萄種植基地的威龍股份來(lái)說(shuō)，由于3年來(lái)產(chǎn)于當地的原酒一直無(wú)法運回國內，雙反措施的取消或對公司形成直接利好。“公司認為這是一個(gè)好的開(kāi)始，但具體情況還要看實(shí)際操作。”威龍股份證券部相關(guān)負責人表示，受雙反措施影響，公司原產(chǎn)于澳大利亞的葡萄酒一直通關(guān)困難。此次政策放開(kāi)針對的是瓶裝酒，至于原酒能不能進(jìn)來(lái)還要看實(shí)際情況。
可以說(shuō)進(jìn)口葡萄酒只能是中國葡萄酒市場(chǎng)調整的一個(gè)助力，但絕對不是主力，中國葡萄酒市場(chǎng)想要更加良性與健康的發(fā)展，唯一能做的只有是在保證我國消費市場(chǎng)的基本需求上，來(lái)進(jìn)行調控。只有更適合中國國情的產(chǎn)品結構調整，才能為葡萄酒在中國市場(chǎng)上真正的站穩腳跟，從而長(cháng)久的健康發(fā)展。
(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期)
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