啤酒行業(yè)是我國消費產(chǎn)業(yè)比較早就進(jìn)入成熟期的行業(yè)，中國啤酒行業(yè)集中度在過(guò)去10年不斷提升，產(chǎn)業(yè)格局比較穩定，在此基礎上，想要獲得高增長(cháng)并非易事。現代啤酒企業(yè)的競爭力，就是在這一個(gè)個(gè)財務(wù)數字上體現的。如今，中國啤酒行業(yè)已進(jìn)入平穩發(fā)展階段，啤酒行業(yè)競爭激烈，但啤酒消費結構性升級存在發(fā)展空間，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢明顯。2023年，中國啤酒行業(yè)規模以上企業(yè)完成啤酒總產(chǎn)量3555.5萬(wàn)千升，同比增長(cháng)0.3%。
在近期公布的各項啤酒企業(yè)年報數據中我們發(fā)現，當前啤酒市場(chǎng)呈現寡頭化格局，各企業(yè)錯位競爭，差異化優(yōu)勢顯著(zhù)，高端化成績(jì)亮眼。
百年青啤如何融入年輕消費
以青島啤酒為例，2023年，在6家A股上市啤酒企業(yè)中，青島啤酒的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤均排在第一位，并且營(yíng)收凈利同比雙增，根據2023年年報，青島啤酒全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入339.37億元人民幣，較上年同期增長(cháng)5.49%。這一增長(cháng)顯示出公司在銷(xiāo)售端有穩定的業(yè)績(jì)推進(jìn)，可能是得益于產(chǎn)品銷(xiāo)售數量的穩定或產(chǎn)品結構的優(yōu)化。
歸屬于母公司股東的凈利潤為42.68億元，同比增長(cháng)15.02%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤為37.21億元，同比增長(cháng)15.94%。凈利潤的較快增長(cháng)表明公司盈利能力得到明顯提升，可能是由于成本控制有效、產(chǎn)品結構調整（如高端產(chǎn)品占比提升）、或是運營(yíng)管理效率提高等多種因素共同作用的結果。
青島啤酒在2023年全年實(shí)現啤酒銷(xiāo)量800.7萬(wàn)噸，相比2022年同期略有下降（-0.8%）。然而，中高端以上產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(cháng)顯著(zhù)，達10.5%，主品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量也同比增長(cháng)2.7%，特別是中高端市場(chǎng)的拓展成為驅動(dòng)盈利增長(cháng)的關(guān)鍵動(dòng)力。青島啤酒在年報中強調了其高端化戰略的實(shí)施，中高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升體現了這一戰略的有效執行。高端市場(chǎng)的成功有助于提升品牌形象，同時(shí)也有助于提高產(chǎn)品平均售價(jià)和毛利率。青島啤酒則快落地主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，持續優(yōu)化產(chǎn)品結構升級，其全新推出的青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費者對生鮮啤酒的需求，而一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、經(jīng)典1903、皮爾森、青島啤酒 IPA等一系列符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，也引領(lǐng)了啤酒高端消費潮流。
與此同時(shí)，青島瓶酒還實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌”的品牌戰略，以“體育營(yíng)銷(xiāo)+音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)+體驗營(yíng)銷(xiāo)”為主線(xiàn)開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，深化和擴展品牌與消費者之間的聯(lián)接，全面升級品牌沉浸式體驗模式，提升品牌影響力。
除了產(chǎn)品，一直以來(lái)注重消費者體驗與品牌提升的青島啤酒，在2023年迎來(lái)了建廠(chǎng)120年的慶典，這波流量話(huà)題與青島啤酒一直提倡的消費理念不謀而合，持續加大青島啤酒在全球的影響力。根據這波影響力的升溫，預計在未來(lái)三年內，青島啤酒隨著(zhù)產(chǎn)品結構優(yōu)化和高端化戰略的深化，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤將繼續呈現穩步增長(cháng)態(tài)勢。百余年來(lái)，青島啤酒堅持鑄牢質(zhì)量根基，用“好人釀好酒”的百年世訓灌注青啤品牌。釀好每一瓶酒，是每一個(gè)青啤人執著(zhù)的追求。對待生產(chǎn)中的每一道工序，青啤人都心存敬畏、精益求精。每一瓶啤酒都要經(jīng)歷1800多道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的嚴格把關(guān)，精心生產(chǎn)“中國好產(chǎn)品”。堅守匠心，用匠心鑄就百年品牌。
同時(shí)，遠銷(xiāo)全球120個(gè)國家，走在國際潮流前沿的青島啤酒，沒(méi)有忘記向世界講好“中國故事”。在倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)，青島啤酒講述著(zhù)中國“八仙過(guò)海”的古老神話(huà)；在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，每年春節都會(huì )向全球消費者送去中國祝福；在海外推出中國生肖、青花瓷、中國結、中國龍等傳統文化元素的產(chǎn)品包裝，有機融合百年歷史底蘊與當代時(shí)尚潮流、國際流行元素，讓“百年老字號”持續煥發(fā)時(shí)尚新活力，讓中國品牌更具中國氣質(zhì)、中國韻味，深受全球消費者的喜愛(ài)。
未來(lái)，青島啤酒將縱深推進(jìn)質(zhì)量強企創(chuàng )新實(shí)踐，用一瓶好啤酒，讓消費者怦然心動(dòng)，讓企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不斷躍上新臺階。除了傳統啤酒業(yè)務(wù)，青島也在嘗試其他啤酒延伸類(lèi)產(chǎn)品。在會(huì )上，青島啤酒回復投資人稱(chēng)，正在研究包括利口酒在內的相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展……公司正在布局威士忌業(yè)務(wù)，目前產(chǎn)品正在研發(fā)當中，青啤五廠(chǎng)100萬(wàn)千升精釀基地及2500噸威士忌項目已開(kāi)工建設。
這也是國內啤酒行業(yè)發(fā)展的趨勢之一，即向邊緣嘗試，進(jìn)行品類(lèi)的延伸，比如華潤啤酒此前推出了雪花小啤汽，打破飲料與啤酒的邊界；燕京啤酒燕京啤酒自選推出業(yè)內首款玻尿酸啤酒獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀等，都是啤酒行業(yè)在主戰略之外的創(chuàng )新性探索。
民族品牌燕京的“二次創(chuàng )業(yè)”
4月24晚間，燕京啤酒發(fā)布2024年一季度報告。1-3月，燕京啤酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入35.87億元，同比增長(cháng)1.72%；實(shí)現歸屬上市公司股東凈利潤1.03億元，同比增長(cháng)58.90%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤1.03億元，同比增長(cháng)81.72%。各項指標穩步上升，保持了高效能、高質(zhì)量的發(fā)展態(tài)勢。距離燕京啤酒發(fā)布2023年報僅隔十日，2024一季度再傳捷報。在過(guò)去的一年，燕京啤酒銷(xiāo)量、營(yíng)收、凈利等全面增長(cháng)，尤其是實(shí)現凈利潤同比增長(cháng)83.02%，凈利潤增速創(chuàng )下1995年以來(lái)最高。在這個(gè)增長(cháng)基礎背景下，行業(yè)環(huán)境重重挑戰下，依然延續高增長(cháng)，燕京啤酒展現了深厚的潛力底蘊，量利雙增的強勁勢頭持續不減。燕京啤酒持續深入推進(jìn)變革落地，圍繞“有你文化”打造高質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，贏(yíng)得市場(chǎng)認可與消費者青睞，實(shí)現經(jīng)營(yíng)“開(kāi)門(mén)紅”。
針對一季度中“元旦”“春節”等重點(diǎn)消費時(shí)機，燕京啤酒提前規劃產(chǎn)品與服務(wù)，多個(gè)話(huà)題活動(dòng)，扛起啤酒行業(yè)的“年”文化倡導者的大旗。在格局趨于穩定的中國啤酒行業(yè)，燕京啤酒是近年越跑越快的變革者。
重拾成長(cháng)性，是燕京啤酒最為難得的，變革的決心給企業(yè)樹(shù)立的信心和希望是更為難得的。產(chǎn)品和品牌上的變化之大在大型啤酒集團中是很少見(jiàn)的，關(guān)鍵之年挺住了，燕京啤酒或將迎來(lái)新的發(fā)展階段。同時(shí)，燕京啤酒提出的“二次創(chuàng )業(yè)，復興燕京”戰略，更是展示了企業(yè)對于長(cháng)遠發(fā)展的堅定信心，在一次次的財報答卷中，業(yè)績(jì)數據顯示出了強勁的成長(cháng)性。
燕京啤酒通過(guò)系統的市場(chǎng)研究和消費者洞察來(lái)指導其產(chǎn)品創(chuàng )新，推出的多款新產(chǎn)品不斷刷新消費者的產(chǎn)品體驗，燕京啤酒成功地提升了品牌形象和消費者滿(mǎn)意度。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大單品，面市以來(lái)銷(xiāo)量快速增長(cháng)，2023年燕京U8銷(xiāo)量同比增長(cháng)超36%，成為近年來(lái)業(yè)內成長(cháng)速度最快的全國大單品。并且目前擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地，是燕京啤酒高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，推出了獅王精釀獨立品牌系列產(chǎn)品。同時(shí)，“燕京酒號”社區門(mén)店全國近600家，精心打造的“獅王餐酒吧”品牌也迅速成為年輕消費者心中的網(wǎng)紅打卡新地標和精釀體驗新標桿。
通過(guò)煥然一新的產(chǎn)品體驗和整合營(yíng)銷(xiāo)策略，燕京啤酒品牌勢能不斷積聚，品牌溢價(jià)能力和品牌競爭力持續提升。啤酒行業(yè)頭部企業(yè)自2018年后均在尋求高端化發(fā)展，豐富中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品結構持續提升帶動(dòng)噸價(jià)持續上漲。轉型年輕化與發(fā)力中高端，也是燕京啤酒近年來(lái)的主攻方向。
燕京U8等中高端產(chǎn)品讓人看到了燕京啤酒在市場(chǎng)上的強大競爭力。然而，受到經(jīng)濟不確定性的影響，緊縮的預算或推動(dòng)部分消費者選擇更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，燕京啤酒仍需在高、中、低檔市場(chǎng)都取得進(jìn)展，才能確保可持續發(fā)展。因此，燕京啤酒在未來(lái)的發(fā)展中，需要繼續加大變革力度，不斷創(chuàng )新，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的多樣化需求，實(shí)現更加全面的發(fā)展。
令人欣慰的是在這個(gè)挑戰下，燕京啤酒也提前謀篇布局，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面，推進(jìn)實(shí)踐線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的整合營(yíng)銷(xiāo)戰略舉措，不斷推動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程，2023年，燕京啤酒整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總計實(shí)現覆蓋622.81億人次，同比增長(cháng)11%。燕京U8大篷車(chē)全國巡演共執行512場(chǎng)活動(dòng)，共235座城市，活動(dòng)總曝光量超過(guò)5446萬(wàn)人次；抖音達人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行600余場(chǎng)活動(dòng)，總播放量超過(guò)4億次，強大的品牌影響覆蓋，使得燕京啤酒這個(gè)民族品牌具有了堅實(shí)的群眾基礎與品牌認知，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )變優(yōu)勢和品牌的年輕化使得應對市場(chǎng)變化帶來(lái)的消費選擇結構調整更加從容。篤定年輕，便有未來(lái)，年輕化的燕京啤酒品牌具備了更強的市場(chǎng)包容性與產(chǎn)品彈性。
一些數據外的思考
從啤酒企業(yè)年報的數據我們也能側面看出，企業(yè)對于市場(chǎng)的研究與品牌定位正是當下市場(chǎng)需求的真實(shí)反映。如今消費者對美好生活的品質(zhì)追求，帶來(lái)了消費升級；而消費理性的回歸，又對品牌與產(chǎn)品提出了更高的要求。
這一大環(huán)境對于啤酒高端化來(lái)說(shuō)，正是機遇。一方面，啤酒處于大眾都能消費的價(jià)格帶，能夠承接消費者的多元需求；另一方面，啤酒的高端化，又滿(mǎn)足了消費者對更好品質(zhì)、品牌、口感等的需要。當前啤酒品牌加速搶占高端市場(chǎng)，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的高端化布局，而要進(jìn)行更多產(chǎn)品創(chuàng )新，為產(chǎn)品做增值，并加強消費場(chǎng)景與消費體驗的打造，以此來(lái)激活消費者對啤酒的認可。
首先，持續推進(jìn)已有品牌產(chǎn)品迭代升級。隨著(zhù)消費需求、消費場(chǎng)景的多元，消費者對產(chǎn)品在口感、價(jià)格、容量、外觀(guān)等方面都有不同的需求，品牌需要保持更新節奏，不斷培育新的產(chǎn)品接力，在帶給消費者感官刺激的同時(shí)，也更好契合元多消費市場(chǎng)，帶動(dòng)品牌升級。其次，捕捉市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。當下，女性消費市場(chǎng)、新一代消費群體、精釀消費市場(chǎng)等正在崛起，這也催生了更多細分品類(lèi)、產(chǎn)品、場(chǎng)景的缺口，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品線(xiàn)與價(jià)格線(xiàn)的豐富上都有很大擴展空間。
此外，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)鎖定更多消費群體。啤酒與美食、啤酒與音樂(lè )、啤酒與運動(dòng)等都能完美融合，通過(guò)與品牌契合的跨界場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠強化品牌標簽，加強消費者對品牌的認知，同時(shí)還能精準鎖定一批忠實(shí)用戶(hù)。
當然，我們也看到，啤酒品牌已經(jīng)在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)上持續發(fā)力，并取得了一定成效。未來(lái)，隨著(zhù)消費習慣的形成、啤酒品牌的發(fā)力、精釀標準的完善等，啤酒高端化無(wú)疑將帶來(lái)更大的發(fā)展空間，值得我們所有人都為之期待。
（本文選自《中國酒業(yè)》2024年第6期）
