隨著(zhù)茅臺、習酒、郎酒等醬酒頭部企業(yè)紛紛瞄準百元價(jià)格帶，入局大眾醬酒市場(chǎng)，近日，洋河旗下貴酒也宣布，貴酒（金）、貴酒（紅）作為該公司推出的“大眾醬香戰略產(chǎn)品”亮相。
6月9日，《華夏酒報》記者從一洋河經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，貴酒（金）、貴酒（紅）兩款產(chǎn)品正處于招商階段，定位150元至300元價(jià)格帶。
業(yè)界認為，從產(chǎn)品改變生活到消費影響定位，受疫情影響，消費市場(chǎng)相對低迷，不管是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略調整還是無(wú)奈之舉，大眾醬香的消費趨勢影響了醬酒的銷(xiāo)量，不管是頭部企業(yè)還是中小醬酒品牌，定位百元價(jià)格帶的產(chǎn)品，更像是醬酒的一次“自我革命”。“自我革命”除了應對當下消費之外，還有消費市場(chǎng)的需求。
1、大眾醬香，動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？
數據顯示，2022年，全國醬香型白酒總產(chǎn)能約70萬(wàn)千升，同比增長(cháng)16.7%，約占我國白酒總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升的10.43%；實(shí)現銷(xiāo)售收入2100億元，同比增長(cháng)10.5%，約占我國白酒總銷(xiāo)售收入6626.5億元的31.69%；實(shí)現利潤約870億元，同比增長(cháng)11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。其中，貴州產(chǎn)區醬香型白酒產(chǎn)量約45萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入超1600億元。
在白酒領(lǐng)域，頭部品牌的核心產(chǎn)品足以雄霸天下，中小品牌依靠高性?xún)r(jià)比活得瀟灑，這是行業(yè)不成文的游戲規則。但是，這個(gè)游戲規則隨著(zhù)頭部品牌百元價(jià)格帶產(chǎn)品的陸續上市而被打破，醬酒品類(lèi)大有巷戰的可能。
2022年11月3日，“郎牌郎上市溝通會(huì )”在郎酒成都總部召開(kāi)。會(huì )上，郎牌郎宣布在大眾醬香領(lǐng)域，將滿(mǎn)足消費需求。
2月26日到3月19日，從廣東開(kāi)始，茅臺保健酒業(yè)公司先后在山東、河南、江蘇、北京、湖南、河北、陜西、浙江、安徽、上海、廣西和福建各地舉辦“醬香臺源福到萬(wàn)家”大招商活動(dòng)，在多個(gè)區域形成了一位難求的火爆氛圍。臺源酒市場(chǎng)156元定價(jià)徹底打破了醬酒沒(méi)有低價(jià)位的“行規”，這也是招商火爆的原因。
茅臺的小“動(dòng)作”，帶來(lái)了諸多商機，眾多醬酒企業(yè)紛紛“加盟”。習酒推出的圓習酒、國臺懷酒系列、珍酒映山紅系列加入搶占大眾醬香消費的陣營(yíng)。
《華夏酒報》記者通過(guò)對河南、江蘇、北京、湖南、河北、陜西、山東、安徽等地醬酒消費市場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí)了解到，百元價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品的含金量很高，成為醬酒發(fā)力的新賽道。
湖南長(cháng)沙醬酒經(jīng)銷(xiāo)商常偉表示，百元價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品對經(jīng)銷(xiāo)商和消費者的誘惑力極強，名酒品牌的百元價(jià)格帶產(chǎn)品銷(xiāo)量好于非名酒品牌，未來(lái)名酒百元價(jià)格帶產(chǎn)品的優(yōu)勢會(huì )更加明顯。
常偉也擔心，名酒百元產(chǎn)品不只是搶了其他香型百元價(jià)格帶的風(fēng)頭，也搶了眾多醬酒中小品牌百元價(jià)格帶產(chǎn)品的“飯碗”，畢竟中小醬酒企業(yè)大部分產(chǎn)品剛好卡位100-200元價(jià)格，在競爭之下，中小醬酒品牌極大可能會(huì )反擊，搶市場(chǎng)的“爭奪戰”可能要升級。
貴州一家醬酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監表示，頭部名酒品牌的百元價(jià)格帶產(chǎn)品對中小醬酒企業(yè)形成“打擊”，在銷(xiāo)售渠道壓力倍增，中小醬酒品牌可能在保證品質(zhì)的基礎上，包裝進(jìn)一步升級，應對名酒百元產(chǎn)品的“蠶食”。
業(yè)界認為，醬酒2100億元的銷(xiāo)售收入，80%以上被頭部醬酒品牌圈走，留下數百億的份額讓數千家醬酒品牌瓜分，狼多肉少成為醬酒中小品牌真實(shí)的現狀，頭部醬酒企業(yè)大眾醬香全國化下沉，對中小醬酒品牌來(lái)說(shuō)，競爭將進(jìn)入白熱化的爭奪中。
2、自我革命，醬酒開(kāi)啟新賽道
數據顯示，2019-2021年，河南市場(chǎng)醬香型白酒整體銷(xiāo)量復合增長(cháng)率約為20%，其中，大眾價(jià)位段醬酒100-300元價(jià)位段銷(xiāo)量增速遠高于其他價(jià)位段醬酒銷(xiāo)量，其復合增長(cháng)率為34.16%。從河南消費市場(chǎng)的數據中不難發(fā)現，全國的醬酒消費市場(chǎng)有多大。
伴隨醬酒產(chǎn)業(yè)成熟化和產(chǎn)能釋放，定位的大眾醬香機會(huì )持續顯現，能夠穿越醬酒的調整周期和行業(yè)的發(fā)展周期，在既滿(mǎn)足了目標消費群體需求的同時(shí)，也引領(lǐng)了大眾醬香全國化下沉，百元價(jià)格帶產(chǎn)品成為醬酒未來(lái)的“大蛋糕”，也是競爭的新賽道。
資深醬酒專(zhuān)家、權圖醬酒工作室首席專(zhuān)家權圖認為，從醬酒品類(lèi)基因出發(fā)，所有醬香企業(yè)首先要考慮做好300-600元價(jià)格帶，這是到目前為止所有醬酒企業(yè)都應該做好的價(jià)格帶。做好之后，可以考慮布局第二個(gè)戰略?xún)r(jià)格帶——千元價(jià)格帶。千元價(jià)格帶是未來(lái)醬酒的生命線(xiàn)，是所有二三線(xiàn)醬酒企業(yè)未來(lái)都會(huì )有所收獲的區間，而且醬酒千元價(jià)格帶未來(lái)的發(fā)展沒(méi)問(wèn)題。不要看到市場(chǎng)有一點(diǎn)回落，就選擇做大眾醬香，如果沒(méi)把次高端做好，沒(méi)把千元價(jià)格帶做好，在大眾價(jià)格帶的醬香也很難做好。
誠然，權圖的觀(guān)點(diǎn)正是醬酒中長(cháng)期發(fā)展的方向，這一點(diǎn)，不光是醬酒頭部企業(yè)認可，眾多中小醬酒品牌同樣認可。但是，在消費市場(chǎng)低迷、消費需求發(fā)生改變的情況下，醬酒品類(lèi)也需要審時(shí)度勢，不能將辛辛苦苦培育多年的消費市場(chǎng)和消費者推到其他品類(lèi)競爭對手那里去，為了行業(yè)的持續增長(cháng)，布局百元價(jià)格帶既是無(wú)奈之舉，也是明智的選擇。
茅臺、習酒、郎酒、洋河、國臺、珍酒等醬酒知名品牌布局百元價(jià)格帶，并不影響其中高端產(chǎn)品的業(yè)績(jì)，相比之下，百元價(jià)格帶產(chǎn)品將對消費市場(chǎng)下沉和消費端互動(dòng)有很好的促進(jìn)作用。醬酒知名品牌布局百元價(jià)格帶也是自我革命的開(kāi)始，在名酒的帶動(dòng)下，百元價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品可能成為下一個(gè)競爭賽道的領(lǐng)跑者。
業(yè)界認為，不管是嘗試還是戰略調整，醬酒百元價(jià)格帶的市場(chǎng)份額在一天天增大，搶占新的消費市場(chǎng)，百元價(jià)格帶產(chǎn)品將是開(kāi)路先鋒，醬酒自我革命就是此次改革的動(dòng)力。
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