6月19日，首屆川酒企業(yè)家大會(huì )暨2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告發(fā)布會(huì )舉行。會(huì )上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)劉振國對當前的酒業(yè)形勢進(jìn)行了分析解讀，并發(fā)布了《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）。
《報告》分析概括了酒類(lèi)市場(chǎng)的現狀、變化及成因，并對下半年白酒趨勢做出了研判，針對白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提出了政策建議。
以下為《報告》全文。
疫情三年，消費場(chǎng)景缺失，有效需求不足，市場(chǎng)消費整體表現不樂(lè )觀(guān)。在此背景下，白酒行業(yè)龍頭企業(yè)逆勢上漲，穿越周期，成為消費大盤(pán)中表現搶眼的高價(jià)值產(chǎn)業(yè)。
從生產(chǎn)端看，2022年白酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%；完成銷(xiāo)售收入6626.45億元，同比增長(cháng)9.64%；實(shí)現利潤總額2201.72億元，同比增長(cháng)29.36%。數據顯示，白酒產(chǎn)業(yè)繼續保持較高的效益增速，并以12.4%的產(chǎn)量占比獲得了飲料酒產(chǎn)業(yè)69.7%的市場(chǎng)份額和88.4%的利潤。
其中，以名酒企業(yè)為代表的頭部企業(yè)均保持兩位數的增長(cháng)，市場(chǎng)份額繼續向名酒企業(yè)、名酒品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區進(jìn)一步集中。今年一季度，從已經(jīng)公布的頭部上市公司年報看，龍頭企業(yè)繼續保持良好態(tài)勢。但是，相比于酒企的強勢表現，渠道端酒商和終端零售企業(yè)的業(yè)績(jì)表現則整體疲軟，整體呈現出弱復蘇、強分化的特點(diǎn)。
《報告》以2023年1月-6月酒類(lèi)市場(chǎng)特別是白酒市場(chǎng)為切入口，觀(guān)察春節前后、五一前后酒類(lèi)消費市場(chǎng)表現情況，并分析其背后邏輯及成因，判斷未來(lái)趨勢和需要關(guān)注的重點(diǎn)，以便更加全面、深刻地反映酒類(lèi)市場(chǎng)環(huán)境變化，為促進(jìn)廠(chǎng)商關(guān)系建設，紓解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，助力行業(yè)良好發(fā)展，提振和擴大消費添磚加瓦。
1、中國酒類(lèi)流通領(lǐng)域現狀
●中國酒類(lèi)市場(chǎng)“十三五”總結回顧
“十三五”期間是國家供給側結構改革的關(guān)鍵時(shí)期。在此期間，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)也出現了產(chǎn)品供求狀態(tài)嚴重失調、產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)流通不暢等市場(chǎng)弊病。再加上市場(chǎng)競爭日益激烈，渠道爭奪也進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。盡管面對如此情況，許多酒企仍沿襲建立在交易基礎上的傳統酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，這也直接導致了在市場(chǎng)運作中酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組織運行效率低、結構僵化、成本高、信息傳遞不暢、組織關(guān)系準則缺失、關(guān)系短期化等一系列病態(tài)問(wèn)題。
為此，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)緊跟國家供給側結構改革的步伐，從實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行了一系列巨大的市場(chǎng)變革。可以說(shuō)，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間是通過(guò)持續的市場(chǎng)變革才贏(yíng)得了穩健發(fā)展。
“十三五”期間是經(jīng)濟發(fā)展的新時(shí)代，也是消費者主權時(shí)代來(lái)臨的關(guān)鍵時(shí)期。在此期間，消費者在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈中占據了主導地位。為此，酒類(lèi)廠(chǎng)商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新，開(kāi)啟體驗營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，縮短交易空間，拉近與消費者的距離，更好地了解與滿(mǎn)足消費需求，從而順利實(shí)現了酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的增值。
在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道外部新環(huán)境以及內部消費者權力主導地位的推動(dòng)下，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式扁平化應運而生。扁平化結構不僅壓縮了酒類(lèi)流通的環(huán)節，更是縮短了酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的距離，提高了酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈的運行績(jì)效。
●中國酒類(lèi)市場(chǎng)“十四五”發(fā)展方向
到2025年，基本建成規模化發(fā)展、連鎖化運營(yíng)、標準化引領(lǐng)，多渠道、多業(yè)態(tài)、多層次、多場(chǎng)景、全覆蓋的酒類(lèi)流通新格局。基本形成依法經(jīng)營(yíng)、公平競爭、放心安全、綠色科學(xué)的酒類(lèi)流通發(fā)展環(huán)境。培育千億級酒類(lèi)流通企業(yè)1家，百億級酒類(lèi)流通企業(yè)5家，50億級酒類(lèi)流通企業(yè)10家。酒類(lèi)流通連鎖化率、城市配送比例大幅提升。在打造千億酒商計劃中，將通過(guò)服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、體驗式消費、沉浸式體驗消費場(chǎng)景等配套實(shí)施，服務(wù)酒商發(fā)展。加大酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商轉型培育，不但要經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )賣(mài)酒，還要讓經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )品酒、會(huì )選酒，成為美酒品質(zhì)與文化的傳播者。
在“十四五”期間將從優(yōu)化行業(yè)結構、推動(dòng)數字化轉型、促進(jìn)流通模式創(chuàng )新、提升品牌引領(lǐng)能力、積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)、優(yōu)化市場(chǎng)流通環(huán)境、引導科學(xué)理性消費方面全面培育和完善供應鏈體系，鼓勵酒類(lèi)電商和平臺商采取多形式的并購、合作、加盟擴充等方式，拓展全國性酒類(lèi)連鎖網(wǎng)點(diǎn)和渠道建設，實(shí)現規模效應，逐步改善酒類(lèi)終端小、雜、亂的形象，營(yíng)造最佳的酒類(lèi)市場(chǎng)環(huán)境。
2、2023年1月-6月以來(lái)白酒市場(chǎng)變化
長(cháng)期以來(lái)，國內酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)存在“廠(chǎng)強商弱”的特點(diǎn)，在此背景下，酒商一直發(fā)揮著(zhù)市場(chǎng)緩沖器的作用，可以有節奏地幫助酒企消化庫存。2022年是受疫情影響最大的一年，結構調整明顯，流通環(huán)節庫存壓力持續提升。而市場(chǎng)流通環(huán)節的壓力傳導至資本市場(chǎng)，也引起了去年四季度資本市場(chǎng)的波動(dòng)。
盡管上市公司2022年財報及2023年一季報表現均可圈可點(diǎn)，但是以名酒品牌帶動(dòng)下的結構性繁榮和強者恒強的馬太效應下的中小品牌以及酒商，普遍存在庫存積壓、價(jià)格倒掛、消費下降、預期轉弱等跡象。被譽(yù)為行業(yè)晴雨表和風(fēng)向標的2023全國春季糖酒會(huì )，火熱的人氣和冷靜的簽單呈鮮明對比，同時(shí)糖酒會(huì )期間白酒股在資本市場(chǎng)的相繼遇冷，也說(shuō)明了業(yè)內外對未來(lái)市場(chǎng)的復雜情緒。整體來(lái)看，今年春節以來(lái)白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)呈現出以下幾方面特點(diǎn)：
●庫存高企，動(dòng)銷(xiāo)緩慢
春節期間，返鄉熱潮釋放了疫情三年積壓的消費熱情，城鄉酒類(lèi)消費市場(chǎng)迎來(lái)一波回暖跡象。但調研顯示，節后傳統淡季時(shí)間比疫情之前來(lái)得更早一些，按照慣例春節后經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )進(jìn)行1次補貨，但今年這一慣例被打破，傳統的“商務(wù)、團購、宴席”三駕馬車(chē)未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現比較好，商務(wù)和團購偏弱。說(shuō)明渠道庫存處在高位水平，尚未通過(guò)春節旺季消化完成。
公開(kāi)資料顯示，某流通股上市公司2022年末存貨規模達34.29億元，占其總資產(chǎn)的40%以上。另外，調研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫存都有不同程度的升高。以上情況說(shuō)明酒水市場(chǎng)的復蘇一方面速度低于預期，另一方面復蘇不均衡，屬于結構性復蘇。
根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )今年5月底開(kāi)展的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》調查問(wèn)卷數據顯示，較去年相比，2023年初到5月，經(jīng)銷(xiāo)商所反饋的春節前后，五一期間，這兩個(gè)時(shí)間節點(diǎn)白酒消費量變化情況如下：其中春節期間，9.09%的經(jīng)銷(xiāo)表示有所減少，31.82%表示基本不變，59.09%表示有所增加；節后平日40.91%的經(jīng)銷(xiāo)表示有所減少，31.82%表示基本不變，27.27%表示有所增加；五一期間31.82%的經(jīng)銷(xiāo)表示有所減少，36.36%表示基本不變，31.82%表示有所增加。數據基本印證了春節后動(dòng)銷(xiāo)未達預期的判斷。
●消費下行，競爭內卷
受制于經(jīng)濟環(huán)境及消費氛圍影響，今年以來(lái)白酒基礎消費出現了明顯的結構性分化，流通端、供給側都出現不同程度內卷態(tài)勢。
從市場(chǎng)結構看，高端品牌在銷(xiāo)量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫存高企影響，春節以來(lái)，一二線(xiàn)白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。以茅臺為例，2023年春節期間飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右；春節后，除茅臺之外，經(jīng)銷(xiāo)商為急于變現，部分名酒品牌以及二三線(xiàn)品牌市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現象嚴重；與此同時(shí)，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現較好，說(shuō)明消費下行趨勢明顯，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒的風(fēng)靡，都可以佐證。春江水暖鴨先知，今年以來(lái)頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。
根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )開(kāi)展的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》調查問(wèn)卷，對2023年1月至5月底，目前市場(chǎng)上比較暢銷(xiāo)的白酒產(chǎn)品價(jià)位段情況進(jìn)行了調查，數據顯示：大部分的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商反饋當前暢銷(xiāo)的白酒開(kāi)始向中端價(jià)位段轉移，超過(guò)69.23%受調研的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商認為499元及以下的中低端價(jià)位段白酒在當下較為暢銷(xiāo)；其中，三成以上的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商認為300-499元價(jià)位段在當下最為暢銷(xiāo)。
●預期不強，謹慎樂(lè )觀(guān)
由于春節以來(lái)市場(chǎng)層面的去庫存效果并不理想，因此業(yè)內外都把全國春季糖酒會(huì )作為判斷未來(lái)行業(yè)走勢和市場(chǎng)回暖的契機。今年春糖會(huì )吸引了來(lái)自42個(gè)國家和地區的6517家食品飲料、酒類(lèi)、調味品、機械包裝及技術(shù)服務(wù)企業(yè)參展。初步統計，2023春糖前后，有30余個(gè)關(guān)于糖酒會(huì )的話(huà)題沖上微博熱搜。期間觀(guān)展總人次達38.6萬(wàn)人次，創(chuàng )下歷年新紀錄······足見(jiàn)業(yè)內外對糖酒會(huì )寄予的厚望。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )開(kāi)展的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》調查問(wèn)卷對2023年酒博會(huì )、春糖會(huì )期間及結束后1個(gè)月內是否產(chǎn)生交易對公司業(yè)務(wù)促進(jìn)情況進(jìn)行了調研。此次參加2023年酒博會(huì )、春糖會(huì )后的廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示：參會(huì )后有交易，且交易量達到預期的占比16.13%；參會(huì )后有交易但交易量未到預期的占比38.71%；參會(huì )后交易量尚不清楚或者無(wú)交易的占比45.16%。
可以看出，透過(guò)人氣火爆的酒博會(huì )、糖酒會(huì )背后，更多的經(jīng)銷(xiāo)商是冷靜的簽單，多數專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾參加糖酒會(huì )的目的可能僅僅是觀(guān)察行業(yè)流行趨勢，積累行業(yè)人脈，長(cháng)期高位運行的庫存讓經(jīng)銷(xiāo)商們下單十分謹慎。
調查問(wèn)卷針對酒行業(yè)廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等行業(yè)從業(yè)者，對于2023年上半年較疫情前同期，白酒市場(chǎng)整體情況變化進(jìn)行了調查：其中，認為2023年上半年市場(chǎng)有所遇冷的酒行業(yè)從業(yè)者占比51.43%，認為沒(méi)有變化/喜憂(yōu)參半的酒行業(yè)從業(yè)者占比34.29%，僅有14.29%酒行業(yè)從業(yè)者表示市場(chǎng)有所回暖。
同時(shí)，進(jìn)一步對遇冷和回暖的原因進(jìn)行了調查顯示：酒行業(yè)從業(yè)者表示，市場(chǎng)遇冷主要原因有以下幾點(diǎn)：1）消費者的收入有所減少；2）受到白酒消費市場(chǎng)整體需求的下降趨勢影響；3）消費者的消費觀(guān)念發(fā)生變化；4）疫情后聚餐/走親訪(fǎng)友等需求沒(méi)有完全釋放；以及消費的動(dòng)能與信心不足，經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài)謹慎，不敢輕易投資等因素。
酒行業(yè)從業(yè)者表示，市場(chǎng)回暖主要原因有以下幾點(diǎn)：1）疫情得到了控制，聚餐、走親訪(fǎng)友等消費場(chǎng)景和需求增加；2）消費者的消費觀(guān)念發(fā)生變化；3）白酒消費在升級；4）消費者的收入增加；以及受到宏觀(guān)的經(jīng)濟環(huán)境向好、部分消費者的消費信心提升等其他因素。
針對市場(chǎng)預期，問(wèn)卷還對酒行業(yè)從業(yè)者對于2023年下半年的白酒市場(chǎng)心態(tài)進(jìn)行了調查：其中，認為白酒市場(chǎng)較為“樂(lè )觀(guān)”的酒行業(yè)從業(yè)者占比14.29%，認為對下半年白酒市場(chǎng)需要保持“謹慎樂(lè )觀(guān)”的占比達到51.43%，認為對下半年白酒市場(chǎng)應該“保持謹慎”的占比34.29%。進(jìn)一步說(shuō)明了酒行業(yè)從業(yè)者對未來(lái)預期不強，更多人處在“謹慎樂(lè )觀(guān)”的觀(guān)望態(tài)勢。
●現金流下降，上市公司分化
酒類(lèi)流通環(huán)節的壓力傳導到生產(chǎn)企業(yè)的表現就是主要上市公司財務(wù)報表中合同負債下降、應收賬款上升，銷(xiāo)售回款和經(jīng)營(yíng)性現金流凈額不再大幅增長(cháng)甚至下降。數據顯示，2022年生產(chǎn)端A股20家白酒上市公司，有12家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~出現下降；今年一季度，仍然有10家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~出現下降。同時(shí)，上市公司進(jìn)一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場(chǎng)上呈現“冰火兩重天”的待遇。
一方面，頭部企業(yè)的年度招商任務(wù)早已完成，如西鳳酒旗下的經(jīng)典產(chǎn)品老綠瓶系列采取配額制，并且停止招新商，其年度招商工作在糖酒會(huì )之前即已停止；茅臺保健酒旗下的百元醬酒“臺源”也在糖酒會(huì )之前就早早完成招商任務(wù)。另一方面，非頭部品牌企業(yè)今年招商工作更加艱難，有酒企為了招商甚至在春糖期間打出了“零風(fēng)險、三天回本、零加盟費”的廣告，但效果仍然乏善可陳。
3、白酒行業(yè)深刻變化的成因分析
總體來(lái)看，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調整期。從短期因素分析，宏觀(guān)經(jīng)濟下行、“新冠疫情”等事件對白酒行業(yè)調整產(chǎn)生了一定影響；從長(cháng)期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當前的形勢，是由于近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(cháng)過(guò)程中，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現，而疫情、消費基礎和經(jīng)濟周期等原因只是起到導火索的作用。
●行業(yè)周期性調整，疫情加速市場(chǎng)洗牌
當下，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競爭時(shí)代。從生產(chǎn)端看，2016年白酒產(chǎn)業(yè)復蘇以來(lái)，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長(cháng)加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018年全國規上白酒企業(yè)還有1445家，到2022年僅剩下963家；“十四五”期間白酒產(chǎn)能由高峰1380萬(wàn)千升下降到2022年的671萬(wàn)千升，總產(chǎn)量不斷下降，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)存在供給過(guò)剩的壓力。
從渠道端看，我國超大規模市場(chǎng)的特征形成了白酒市場(chǎng)形成了“根系型”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，即：廠(chǎng)家為了控制白酒銷(xiāo)售渠道普遍采用經(jīng)銷(xiāo)制，為了限制產(chǎn)品銷(xiāo)售區域、控制經(jīng)銷(xiāo)商又制定了嚴格的層級制流通環(huán)節，渠道越向下，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數量越多，規模越小。這種流通格局即使在正常情況下，也會(huì )由于鋪貨過(guò)大導致社會(huì )庫存總量被放大；而三年疫情導致的居民收入下降、消費場(chǎng)景缺失，更加劇了渠道庫存的積壓。
在此情況下，廠(chǎng)家一方面需要承擔作為地方財政收入主要來(lái)源的發(fā)展期待，另一方面需要承受資本市場(chǎng)對業(yè)績(jì)增長(cháng)要求的期待，承受了太多的發(fā)展的壓力，產(chǎn)能擴張從未停止。所以說(shuō)無(wú)論是生產(chǎn)端的企業(yè)庫存、還是流通環(huán)節的社會(huì )庫存，其矛盾都已接近臨界點(diǎn)，迎來(lái)周期性調整是必然，三年疫情僅僅是加速了調整的到來(lái)。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )今年5月開(kāi)展的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》調研，對經(jīng)銷(xiāo)商和零售商企業(yè)所面臨的現金流壓力、庫存壓力、價(jià)格倒掛程度等主要經(jīng)營(yíng)通主要痛點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了調查。較去年同期相比2023年初到5月：
1）“現金流壓力”方面經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示：現金流壓力有所減少的占比24.00%，現金流壓力基本不變的占比40.00%，現金流壓力有所增加的占比36.00%；2）“庫存壓力”方面經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示：庫存壓力有所減少的占比24.00%，庫存壓力基本不變的占比28.00%，庫存壓力有所增加的占比48.00%；3）“價(jià)格倒掛程度”方面經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示：價(jià)格倒掛程度有所減少的占比4.00%，價(jià)格倒掛程度基本不變的占比32.00%，價(jià)格倒掛程度有所增加的占比達到了64.00%。
數據顯示，2023年1月-5月超過(guò)半數的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商反饋白酒市場(chǎng)面臨“價(jià)格倒掛”問(wèn)題最為嚴重，嚴峻程度超過(guò)“現金流壓力”“庫存壓力”，白酒的“價(jià)格倒掛”問(wèn)題成為當下行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注且亟待解決的問(wèn)題。
●經(jīng)濟周期性調整，疊加消費基礎發(fā)生變化
三年疫情對社會(huì )經(jīng)濟方方面面造成沖擊，目前這種沖擊帶來(lái)的磁滯現象顯現出來(lái)，雖然經(jīng)濟活動(dòng)逐步恢復，但是增長(cháng)速度卻降到較低的水平，體現在消費市場(chǎng)上就是緩慢地回升。但是這個(gè)過(guò)程也并不順利，體現在宏觀(guān)經(jīng)濟數據上是總體向好但不足以樂(lè )觀(guān)。
5月16日國家統計局發(fā)布的4月份國民經(jīng)濟運行情況顯示，4月份社會(huì )消費品零售總額34910億元，同比增長(cháng)18.4%。但是同比數據意義不大，因為2022年4-6月這段時(shí)間，正是疫情反復不定期“靜默”階段，屬于非正常狀態(tài)。如果縱向比較2021年同期數據的話(huà)，大約增長(cháng)了5.3%，且這是政府部門(mén)采取金融調控主動(dòng)干預之后的結果。所以說(shuō)，宏觀(guān)環(huán)境的下行使得中國不僅損失了一定時(shí)期的增長(cháng)速度，也造成諸多需要修復的疤痕，包括從供給側對增長(cháng)能力造成的損害，以及從需求側對消費能力的損害，都加速了當下白酒行業(yè)深度調整期的到來(lái)。
另一方面，當前也正是我國人口結構發(fā)生深刻變化的時(shí)期，2022年末我國人口比上年末減少85萬(wàn)人，這是我國1960年以來(lái)時(shí)隔61年的首次負增長(cháng)。與此同時(shí)，中國的人口老齡化程度仍在加深，60歲及以上人口到達2.6億，占總人口比重18.70%。人口是影響消費最核心也是最長(cháng)期的變量，消費最終服務(wù)于“人”，人口總量和結構上的變化均會(huì )直接影響消費需求的變遷，未來(lái)酒類(lèi)基礎消費將會(huì )發(fā)生決定性地群體性轉移和結構性變化。
事實(shí)上，近年來(lái)我國酒水市場(chǎng)容量維持在5000萬(wàn)千升已經(jīng)多年，消費群體迭代、消費多元化趨勢等給白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)帶來(lái)壓力，來(lái)自啤酒、葡萄酒、黃酒等橫向競品的競爭、來(lái)自健康消費理念的挑戰······這些前所未有的變化，都給白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入周期性調整帶來(lái)機遇和挑戰。
4、2023年下半年白酒趨勢研判
總體來(lái)看，2023年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)的新一輪調整期已然到來(lái)。十年前的“三公消費”禁令下，白酒行業(yè)迎來(lái)了史上最大一輪調整期。當時(shí)行業(yè)面臨渠道高庫存和經(jīng)濟增長(cháng)放緩的內外雙重利空，包括茅臺在內的所有名酒都遭遇了股價(jià)腰斬，一直到2014年才恢復元氣。而當下白酒行業(yè)所處狀況，和十年前頗為相似：渠道正想盡辦法消耗庫存，宏觀(guān)經(jīng)濟增速也處中低區間。
但是與上一次深度調整不同的是，這一次各方普遍看好一線(xiàn)名酒穿越周期的能力，而中小企業(yè)和區域性品牌，在本輪調整中能否不被淘汰則考驗著(zhù)企業(yè)掌舵人把握趨勢、整合資源和突破創(chuàng )新、構建自身優(yōu)勢的能力。調研顯示，行業(yè)不乏優(yōu)秀的區域酒企在當下環(huán)境中逆勢上揚，究其原因還是源于企業(yè)對渠道管理、資源整合、各方利益平衡機制的完美把控。
因此，對白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂(lè )觀(guān)，長(cháng)期不悲觀(guān)。產(chǎn)業(yè)將呈現緩增長(cháng)、理性增長(cháng)的趨勢，預計下半年隨著(zhù)中秋、國慶兩節的到來(lái)，酒類(lèi)消費市場(chǎng)將逐步恢復，價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。
未來(lái)，高質(zhì)量現代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級，科技創(chuàng )新、文化引領(lǐng)，消費體驗、服務(wù)提升已經(jīng)成為酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代特征，能夠為消費者創(chuàng )造好產(chǎn)品和好服務(wù)、具備良好治理架構和社會(huì )價(jià)值的企業(yè)方能脫穎而出。中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務(wù)，未來(lái)勢必呈現出“機遇與壓力并存、樂(lè )觀(guān)與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢。
5、促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策建議
根據白酒行業(yè)目前面臨的問(wèn)題，以及未來(lái)的發(fā)展趨勢及發(fā)展要求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的政策思路及建議如下：
●關(guān)注區域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展
從地方經(jīng)濟看大部分白酒產(chǎn)區經(jīng)濟單一性強，財政稅收壓力大，為了快速恢復經(jīng)濟，增加收入，政府助推產(chǎn)能提升在所難免。在產(chǎn)能方面我們要切忌不能只做加法，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，才是白酒產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵所在。
●關(guān)注白酒產(chǎn)區建設
推進(jìn)產(chǎn)區建設就是要在產(chǎn)區產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng )、文化、消費鼓舞等白酒高質(zhì)量發(fā)展供給側的關(guān)鍵環(huán)節賦能，打造更加安全，更具吸引力的投資環(huán)境，以產(chǎn)業(yè)進(jìn)步帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展，這是白酒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉村振興方面的重要意義。
●關(guān)注國際市場(chǎng)布局
優(yōu)化國際市場(chǎng)布局，擴大與“一帶一路”沿線(xiàn)國家貿易規模，依托酒博會(huì )、進(jìn)博會(huì )等大型國際展會(huì )，以及酒類(lèi)特色小鎮等平臺，促進(jìn)內外貿、產(chǎn)供銷(xiāo)協(xié)調發(fā)展。鼓勵酒類(lèi)企業(yè)“走出去”拓展國際市場(chǎng)，推動(dòng)境外商品采購、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)和倉儲物流網(wǎng)絡(luò )建設。
●關(guān)注資本，培育酒類(lèi)流通市場(chǎng)
一方面支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類(lèi)生產(chǎn)以及流通領(lǐng)域的并購、重組、整合等，培育中國的“帝亞吉歐”“保樂(lè )力加”；另一方面重點(diǎn)支持資本的力量推動(dòng)酒類(lèi)流通環(huán)節的創(chuàng )新發(fā)展，培育大商、超商，推動(dòng)流通領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。
●關(guān)注數字化轉型
順應商業(yè)變革和消費升級趨勢，鼓勵酒類(lèi)企業(yè)運用大數據、云計算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現代信息技術(shù)，形成更多流通新平臺、新業(yè)態(tài)、新模式。加快酒業(yè)供應鏈數字化智能化升級。
●關(guān)注流通模式創(chuàng )新
加強線(xiàn)上平臺建設，鼓勵發(fā)展社區電商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)。
引導大型流通企業(yè)以數據賦能生產(chǎn)企業(yè)，培育定制消費、時(shí)尚消費等商業(yè)新模式。促進(jìn)商旅文等跨界融合，加強線(xiàn)下體驗消費，打造個(gè)性化酒類(lèi)消費場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同人群酒類(lèi)消費升級的需要。打造一批適應商業(yè)步行街、國際消費中心城市等新商業(yè)氛圍的品牌示范店。
說(shuō)明：白酒行業(yè)從售價(jià)角度把品牌白酒劃分為四類(lèi)：高端白酒（800元以上）、次高端白酒（300-800元）、中端白酒（100-300元）和低端白酒（100元以下）。
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