白酒有多卷？除了卷產(chǎn)能、卷銷(xiāo)量、卷價(jià)格，隨著(zhù)不少酒企、尤其是行業(yè)頭部的跨界布局，從文化賦能、酒旅融合、體育營(yíng)銷(xiāo)等概念賦能和圈層突破，到推出文創(chuàng )聯(lián)名產(chǎn)品、白酒冰淇淋等物種跨界，“白酒+”似乎成為近年來(lái)白酒企業(yè)尋求新增長(cháng)點(diǎn)的風(fēng)向標。
在頭部引領(lǐng)、主流紛紛入局的帶動(dòng)下，白酒跨界如火如荼、有愈演愈烈的趨勢，許多酒企都在尋找新的跨界方向，白酒的跨界之旅也在發(fā)展中逐漸走向成熟。白酒為何熱衷“做加法”？“白酒+X”碰撞出了哪些火花？
1、“白酒+文化”
白酒作為中國傳統社交飲品，本身就可以說(shuō)是傳統文化的一部分。消費者喝酒喝的不僅是產(chǎn)品，更是其背后的豐富附加值，如品牌、文化等。一杯酒向消費者展示的不僅是品格和味道，更是文化的價(jià)值和時(shí)代的發(fā)展。業(yè)內有觀(guān)點(diǎn)認為，白酒的競爭最終將會(huì )是文化的競爭。
也因此，白酒企業(yè)歷來(lái)把文化作為企業(yè)發(fā)展和品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)工作，在白酒跨界中，以“白酒+文化”提升品牌附加值、做高品牌價(jià)值、實(shí)現更廣和更深層的品牌破圈，也就成為常見(jiàn)但有效的經(jīng)典賦能手段。
“白酒+文化”的一個(gè)典型是品牌通過(guò)平臺跨界和IP打造，實(shí)現品牌的聲量放大和消費圈層突破，如五糧液冠名《上新了，故宮》；瀘州老窖走進(jìn)《非遺里的中國》、跨界民族舞劇《孔子》、打造國際詩(shī)酒文化大會(huì )；酒鬼酒攜手《萬(wàn)里走單騎》；小糊涂仙攜手舞劇《詠春》……
除了平臺跨界，“白酒+文化”的一個(gè)重要載體就是文創(chuàng )白酒，無(wú)論是聯(lián)名酒還是生肖酒，文創(chuàng )白酒賦予了酒企更廣闊的、豐富的創(chuàng )新空間，開(kāi)辟了眾多酒企文化層面差異化的競爭新賽道。
隨著(zhù)我國國力提高，文化自信體現在越來(lái)越多消費者身上。北京卓鵬戰略咨詢(xún)機構董事長(cháng)田卓鵬認為，隨著(zhù)文化自信和民族自信，國人尤其是年輕人對于傳統文化的回歸日益顯現，白酒作為傳統文化中的重要部分，將不同的文化相互融合、碰撞，得到的效果也是1+1>2。
酒企塑造文化IP，一方面是滿(mǎn)足消費者需求的變化，打動(dòng)消費者的內心，引起消費者共鳴和文化認同，從而實(shí)現擴大消費人群、圈層突破；另一方面符合企業(yè)品牌高端化打造的需求，高端消費者選擇的不僅僅是高品質(zhì)的白酒，而是更青睞有文化的高品質(zhì)白酒，這種需求推動(dòng)著(zhù)酒企在白酒高端化路程上要賦予白酒更多的文化屬性，而打造文化IP無(wú)疑是最快、最有效的方式，既能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力、品牌的價(jià)值感，又能進(jìn)行消費者培育。
2、“白酒+旅游”
“白酒+旅游”，就是以白酒企業(yè)的工業(yè)化景點(diǎn)和厚重企業(yè)文化，將酒企生態(tài)建設、酒企文化景觀(guān)建設和飲食休閑娛樂(lè )建設融為一體，提供系統和深度的互動(dòng)消費體驗，滿(mǎn)足消費者多元化和場(chǎng)景化的消費新需求。
“白酒+旅游”，這種跨界模式對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì )形成一個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，但也需要酒企從自身的企業(yè)現實(shí)和企業(yè)文化角度出發(fā)，做好規劃、深度挖掘、不斷探索，找到真正適合自己的“白酒+旅游”之路。
目前包括貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒等多家頭部白酒企業(yè)都在文旅融合方面有所嘗試。
去年12月，三亞海棠灣茅臺度假村正式開(kāi)業(yè)；同月，茅臺文旅與貴旅文產(chǎn)簽署戰略合作框架協(xié)議，形成茅臺專(zhuān)屬文旅商業(yè)模式；5月11日，貴州茅臺微信號發(fā)文稱(chēng)，茅臺集團與長(cháng)隆集團簽訂戰略合作協(xié)議，雙方將在“酒文旅”板塊展開(kāi)合作；
瀘州老窖通過(guò)“羅漢花園式工廠(chǎng)”“安寧現代化包裝車(chē)間”“瀘州老窖陳列室”“有機高粱基地”“酒業(yè)集中發(fā)展區”等項目，形成了初具規模的瀘州老窖旅游區；與中國旅游集團所屬港中投共同出資設立央屬合資企業(yè)——中旅瀘州老窖文化旅游發(fā)展有限公司；
2011年，汾酒文化景區被國家旅游局評為4A級景區；2022年，杏花村汾酒專(zhuān)業(yè)鎮被授牌首批10個(gè)山西省級重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)鎮之一，將建設成為中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展區和世界知名酒文旅融合發(fā)展示范區；
此外，還有五糧液旅游景區、洋河酒廠(chǎng)文化旅游區、古井酒文化博覽園等。“白酒+旅游”對品牌的意義大于銷(xiāo)售，看得見(jiàn)的糧、看得見(jiàn)的窖、看得見(jiàn)的釀、看得見(jiàn)的藏，可以直接感知的色香味，是很直接的消費者教育，有助于完成品牌從知名度向美譽(yù)度、忠誠度的轉化。
3、“白酒+體育”
近年來(lái)，國內體育產(chǎn)業(yè)正處在高速成長(cháng)期，特別是在中央政策的大力支持和倡導下，全民“體育熱”來(lái)臨，體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)愈加火熱。隨著(zhù)白酒市場(chǎng)的年輕化、時(shí)尚化、國際化趨勢，白酒企業(yè)近年來(lái)頻頻“碰杯”重要體育賽事，成為品牌落地新看點(diǎn)。
從2018年瀘州老窖產(chǎn)品國窖1573成為澳網(wǎng)公開(kāi)賽指定白酒到2019年劍南春贊助曼城，成為曼城全球白酒合作伙伴，根據海外機構Sportcal提供的數據顯示，酒精飲料品牌目前與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。
從足球到高爾夫，再到網(wǎng)球、乒乓、冰雪運動(dòng)，茅臺、洋河、瀘州老窖、劍南春、國臺、水井坊……白酒頭部品牌和主流品牌紛紛布局體育營(yíng)銷(xiāo)，既吸引更多年輕消費者，又突破高凈值圈層人群形成消費者黏性和品牌忠誠度，同時(shí)也能為品牌注入更多新的活力。
隨著(zhù)白酒行業(yè)競爭加劇，體育營(yíng)銷(xiāo)這一風(fēng)口將為白酒企業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機遇。特別是在消費升級、互聯(lián)網(wǎng)傳播日趨成熟的背景下，體育營(yíng)銷(xiāo)更是能夠為白酒品牌注入新的活力，將體育文化與白酒品牌文化深度融合，助力白酒品牌高端化、年輕化、國際化蝶變升級，共創(chuàng )中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新氣象。
4、“白酒+元宇宙”
2021年，“元宇宙”火出了圈，這一年被稱(chēng)為元宇宙發(fā)展元年。從元宇宙第一股Roblox上市，到Facebook改名Meta，微軟發(fā)布企業(yè)元宇宙，再到騰訊、網(wǎng)易、百度、阿里巴巴、字節跳動(dòng)等巨頭加碼布局，各行業(yè)資本紛紛入局推動(dòng)著(zhù)元宇宙概念持續火熱至今。
“元宇宙（Metaverse）”，是人類(lèi)運用數字技術(shù)構建的，由現實(shí)世界映射或超越現實(shí)世界，可與現實(shí)世界交互的虛擬世界，具備新型社會(huì )體系的數字生活空間。“元宇宙”本身并不是新技術(shù)，而是集成了一大批現有技術(shù)，包括5G、云計算、人工智能、虛擬現實(shí)、區塊鏈、數字貨幣、物聯(lián)網(wǎng)、人機交互等。
圍繞著(zhù)“元宇宙”概念，各行各業(yè)都出現了與之有關(guān)的產(chǎn)品和話(huà)題。而“元宇宙”這把火，也在2021年燒到了白酒行業(yè)。“白酒+元宇宙”，大多是以NFT數字藏品的形態(tài)呈現，比如茅臺、五糧液、洋河、江小白、金沙古酒、酒先森等酒企發(fā)布的數字白酒，基本都是建立在區塊鏈技術(shù)和NFT數字技術(shù)之上，并以白酒數字藏品的形態(tài)呈現，為了提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的趣味性，有一些產(chǎn)品還選擇了盲盒購物等新潮玩法來(lái)增加吸引力。
2023年伊始，茅臺正式推出了“巽風(fēng)數字世界”APP。APP僅上線(xiàn)兩天，其注冊用戶(hù)就超過(guò)了100萬(wàn)。6月13日，貴州茅臺2022年度股東大會(huì )上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理涂華彬在股東問(wèn)答中表示：“巽風(fēng)上線(xiàn)半年左右時(shí)間，現在的用戶(hù)數是370萬(wàn)，日活50萬(wàn)人，同時(shí)產(chǎn)生了21億元的營(yíng)收。”
在元宇宙這個(gè)廣闊的線(xiàn)上平臺，如何讓消費者理解品牌、認可品牌，就需要一個(gè)平臺引路人，而代表品牌IP的數字虛擬人就是最好的選擇。例如茅臺巽風(fēng)數字世界發(fā)布會(huì )上亮相的小巽、銥風(fēng)、三石，習酒品牌故事推薦官葉悠悠，國臺首位虛擬數字員工AI主播嘉瑤，天佑德青稞酒數字虛擬人物李靈兒，上海貴酒AI主理人貴小美……
以上還只是酒業(yè)在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)方面做出的初步嘗試，元宇宙就已經(jīng)呈現出了完全不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的生命力和傳播力。可以預見(jiàn)，在市場(chǎng)供給過(guò)剩、內卷嚴重，且消費者更加注重精神領(lǐng)域消費的背景下，“白酒+元宇宙”在未來(lái)幾年內有著(zhù)更大的發(fā)展空間。
5、“白酒+”物種跨界
除了以上的概念賦能之外，“白酒+”的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題就是物種跨界，其中最具討論度和關(guān)注度的無(wú)疑是茅臺在去年推出的茅臺冰淇淋，不僅自身實(shí)現了新的話(huà)題破圈，甚至重新掀起了整個(gè)行業(yè)對物種跨界的熱度。
物種跨界最常規的操作方式，當屬白酒品牌與其他食品種類(lèi)攜手。其中冰淇淋受到了白酒企業(yè)的“一致喜愛(ài)”，除大火的茅臺冰淇淋外，2022年8月，洋河酒業(yè)推出文創(chuàng )產(chǎn)品盲盒雪糕；2023年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長(cháng)沙市進(jìn)行宣傳活動(dòng)；近日，舍得酒業(yè)聯(lián)合食品品牌圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋，再次吸引了消費者的眼球。
除了冰淇淋外，白酒企業(yè)的物種跨界還踏足了更多領(lǐng)域。作為白酒行業(yè)的“跨界達人”，瀘州老窖早在2016年就和氣味圖書(shū)館合作推出過(guò)定制款淡香水；2017年，瀘州老窖聯(lián)名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又緊貼世界杯和圣誕節熱點(diǎn)，推出酒心巧克力；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”……
知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛表示，酒企跨界布局，更多的是利用冰淇淋、咖啡等這類(lèi)消費者關(guān)注度較高的品類(lèi)來(lái)提升品牌的曝光度與話(huà)題度，并且借勢搶占年輕市場(chǎng)，通過(guò)跨界活化品牌形象，培育未來(lái)消費習慣與認知，增強品牌號召力，進(jìn)行年輕消費者品牌與品質(zhì)教育，為品牌的長(cháng)期發(fā)展奠定基礎。
和君咨詢(xún)副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也給出了肯定的回答。以茅臺推出冰淇淋為例，其目的不僅是創(chuàng )造營(yíng)收，更關(guān)鍵的是為消費者提供了低成本接觸茅臺品牌的新渠道，本質(zhì)上跟年輕人建立可溝通的通路，為品牌的潛在消費者培育和年輕化打造提供基礎。
6、“白酒+”是個(gè)筐，怎么“裝”有講究
當行業(yè)從增量發(fā)展逐漸轉變到存量競爭的階段，酒企通過(guò)跨界做加法實(shí)現文化引領(lǐng)、差異化碰撞、消費體驗提升，一方面擴大消費群體，實(shí)現圈層突破；另一方面做深白酒品類(lèi)價(jià)值、豐富品牌厚度。
在當前酒業(yè)強復蘇、弱增長(cháng)的新復蘇周期下，“白酒+”的一個(gè)又一個(gè)跨界爆款的成功，仿佛證明了跨界合作已是白酒新?tīng)I銷(xiāo)的“必殺技”。但酒企想在跨界路上經(jīng)營(yíng)得更長(cháng)久，怎么“+”就更值得注意。
酒說(shuō)認為，首先要把握跨界與品牌調性的契合性，例如白酒歷史源遠流長(cháng)，又尤其注重產(chǎn)區、環(huán)境，與文化、旅游天然契合，而在兩個(gè)不同品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)間的品牌、實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)思路和能力、企業(yè)戰略、消費群體、市場(chǎng)地位等方面應該有共性和對等性，雙方優(yōu)勢互補，才能發(fā)揮良好的協(xié)同效應。
其次，要把握創(chuàng )意分寸，將“網(wǎng)紅”打造成“長(cháng)紅”，應在品牌整體戰略之下，將跨界轉化為品牌長(cháng)久的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。對于白酒品牌來(lái)說(shuō)，除了要思考如何把跨界做得更有特點(diǎn)、更加吸引人之外，也需要思考如何避免“踩雷”，把握好創(chuàng )新與守正的分寸，這就更加考驗企業(yè)的戰略目光。
最后，“白酒+”更多是錦上添花，為本身就有良好基礎的品牌開(kāi)拓新的增量，而對于本身一般的品牌很難“點(diǎn)石成金”，許多酒企都曾推出跨界產(chǎn)品或進(jìn)行跨界活動(dòng)，寄希望于通過(guò)“白酒+”模式找到市場(chǎng)突破口，進(jìn)而擴大品牌的知名度，但最終往往還是頭部酒企的機遇更大、效果更好，所以“白酒+”的前提，最終還是要落到自身的綜合能力建設。
除了以上盤(pán)點(diǎn)，你還能想到哪些“白酒+”模式？歡迎留言討論分享。
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