2023年已經(jīng)過(guò)去一半的時(shí)間，相較于去年，雖然幾大白酒上市公司公布的數據給人一種欣欣向榮的感覺(jué)，但是，從市場(chǎng)走訪(fǎng)調研來(lái)看，今年以來(lái)，全國很多區域酒企的日子并不好過(guò)。

　　1、區域酒企當前的四大困境

　　疫情的影響正在逐漸突出。后疫情時(shí)代，消費分級趨勢明顯。所謂消費分級，就是富人階層消費可能會(huì )出現一定限制，但是影響不會(huì )太大；中產(chǎn)階層則會(huì )持續進(jìn)入消費降級趨勢中；大眾消費可能會(huì )受到一定影響，但影響不大。可以說(shuō)，一直以來(lái)呈現的橄欖狀消費階層向金字塔狀消費階層發(fā)展。中產(chǎn)階層數量會(huì )持續減少，中產(chǎn)消費會(huì )持續降級。這對于眾多立足于次高端消費的區域酒企來(lái)說(shuō)，不是一件好事。

　　產(chǎn)品升級不成功導致區域酒企陷入了長(cháng)期的市場(chǎng)消耗戰中。可以說(shuō)，大部分區域酒企的產(chǎn)品還是立足于百元上下，在300元以上次高端價(jià)位沒(méi)有明顯優(yōu)勢。而百元檔的慘烈競爭又消耗了企業(yè)大量資源，讓企業(yè)無(wú)法抽出資源進(jìn)行次高端的產(chǎn)品培育。這使得區域酒企近年來(lái)營(yíng)收雖有所增長(cháng)，但實(shí)際盈利卻沒(méi)有明顯變化。

　　一二線(xiàn)名酒的持續擠壓導致區域酒企的生存空間越來(lái)越窄。一線(xiàn)品牌要發(fā)展，必然要全國化擴張；二線(xiàn)省酒為了反擊，也要走向全省化路程。雙重壓力之下，區域酒企的競爭尤為激烈。這其中，在百元以上尤其是次高端價(jià)位，區域酒企面臨一二線(xiàn)品牌的雙重阻擋，導致產(chǎn)品升級困難，價(jià)位提升緩慢，反擊資源消耗過(guò)大。

　　沒(méi)有清晰明確的長(cháng)期戰略思維，短期銷(xiāo)售思維過(guò)重，影響企業(yè)戰略決策。區域酒企很多時(shí)候由于局限性，對中長(cháng)期發(fā)展的綜合戰略不是很清晰。決策層往往對長(cháng)期發(fā)展與短期利益之間難以做到完美兼顧平衡，導致錯過(guò)了發(fā)展窗口。而在遇到升級困境時(shí)，又急于求成，造成時(shí)機、資源浪費。

　　2、區域酒企的應對之策

　　區域酒企在過(guò)去十幾年隨著(zhù)行業(yè)大環(huán)境起起伏伏，整體來(lái)說(shuō)，還算過(guò)得不錯。但是，在一二線(xiàn)名酒擠壓深入化，疫情影響逐步加深的情況下，區域酒企該如何確保自身生存的前提下走出困境？需要從以下五個(gè)方面進(jìn)行應對。

　　區域酒企要有清晰的中長(cháng)期發(fā)展戰略。區域酒企應該制定一個(gè)清晰的長(cháng)遠發(fā)展規劃，至少是3-5年的發(fā)展藍圖。過(guò)去那種銷(xiāo)售為先，只顧銷(xiāo)量不管市場(chǎng)的做法應該被摒棄。因此，區域酒企要居安思危，對當下和未來(lái)的危機有清楚的認知。更要結合自身實(shí)際情況，制定可行可見(jiàn)效的發(fā)展戰略。

　　區域酒企要有扎實(shí)的市場(chǎng)基礎。一般而言，區域酒企的外埠市場(chǎng)不具有太高穩定性。在受到?jīng)_擊的時(shí)候很容易被一二線(xiàn)品牌搶占。區域酒企的基本盤(pán)還是根據地市場(chǎng)，但是前些年很多區域酒企過(guò)于執著(zhù)走出去，將重心與資源都集中在外埠，反而忽視了根據地的鞏固，造成了根據地市場(chǎng)的輸血能力減弱。

　　當前形勢下，區域酒企在根據地市場(chǎng)具有名酒沒(méi)有的優(yōu)勢，那就是組織。一二線(xiàn)名酒經(jīng)營(yíng)非核心市場(chǎng)，往往是依靠當地經(jīng)銷(xiāo)商運作。因此，區域酒企在自家大本營(yíng)雖然是與一二線(xiàn)名酒競爭，但在真正執行上卻是和經(jīng)銷(xiāo)商競爭。區域酒企在城區市場(chǎng)之外，應該將廣大鄉鎮市場(chǎng)重視起來(lái)。將城鄉市場(chǎng)有效結合，打造一體化根據地市場(chǎng)，可以有效形成企業(yè)的市場(chǎng)壁壘。

　　產(chǎn)品結構優(yōu)化是一項長(cháng)期工作。對于區域酒企而言，現階段的產(chǎn)品升級如果成功了，就會(huì )進(jìn)入新的賽道；如果升級不成功，就只能在現有格局中日漸沉淪。從當前市場(chǎng)表現來(lái)看，百元檔位競爭之激烈，無(wú)可附加。區域酒企如不能突破此價(jià)位，即使目前有著(zhù)不錯的銷(xiāo)量，但凈利潤終歸有限，并不利于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。因此，對于區域酒企而言，如何在當地次高端市場(chǎng)立足，應當作為中長(cháng)期發(fā)展的一項重要工作。

　　消費者培育的世代化。過(guò)去區域酒企憑借著(zhù)強大的消費基礎形成了一道強大的護城河。但是，不可否認，當初消費忠實(shí)群體隨著(zhù)年齡及其他原因，規模正在逐步減少。而新生代消費群體由于各種原因，導致其對本地品牌忠誠度不高。以汾酒為例，山西作為汾酒大本營(yíng)市場(chǎng)，一直以來(lái)，都是針插不進(jìn)，即使有外地品牌進(jìn)入，也很難有起色。但是近年來(lái)，以大同為代表的晉北市場(chǎng)，國窖等濃香產(chǎn)品市場(chǎng)反響較好。對于區域酒企而言，從歷史、品牌、文化、鄉情等方面對年輕消費群體進(jìn)行培育，關(guān)乎企業(yè)未來(lái)，要慎重對待。

　　品牌的年輕化傳播。雖然在白酒行業(yè)，一直以來(lái)，喜歡說(shuō)百年品牌，但是對消費者而言，更喜歡年輕有活力的品牌。如可口可樂(lè )這樣的世界級品牌，每年還在品牌傳播和活力上投入巨大資源。很多區域酒企對于品牌價(jià)值認知不足，對品牌傳播工作不太重視。但是從品牌發(fā)展來(lái)看，需要不斷對品牌核心價(jià)值進(jìn)行傳承，對外在形式進(jìn)行優(yōu)化升級。在傳播方式上不能局限于老思維，要及時(shí)創(chuàng )新。

　　區域酒企是中國白酒行業(yè)的重要基石，大部分區域酒企都有幾十年的歷史，如何持續生存下去，發(fā)展下去，是值得目前區域酒企深思的問(wèn)題。（作者系華策營(yíng)銷(xiāo)策劃管理有限公司高級咨詢(xún)師）

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