近日，湖南內參酒銷(xiāo)售有限責任公司向經(jīng)銷(xiāo)商等發(fā)布通知，自7月10日起停止接受52度500ml內參酒銷(xiāo)售訂單。懂酒諦了解到，作為酒鬼酒的高端品牌，內參的價(jià)格倒掛問(wèn)題嚴重，其出廠(chǎng)價(jià)為1050元，但實(shí)際經(jīng)銷(xiāo)商調貨價(jià)僅750元，而在電商平臺的官方售價(jià)是998元/瓶，倒掛情況已較為明顯。
業(yè)內普遍認為，酒鬼酒此舉目的很明確，就是為了穩價(jià)格、消庫存，為經(jīng)銷(xiāo)商減輕壓力。
01、價(jià)格混亂，庫存難消
而除價(jià)格倒掛外，內參酒還出現了嚴重的竄貨問(wèn)題，進(jìn)一步加重了產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的混亂。酒鬼酒副總經(jīng)理王哲坦言，“現在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價(jià)90%以上來(lái)自線(xiàn)上，線(xiàn)上非常難治理。”
華鑫證券研報指出，酒鬼酒過(guò)去高B端渠道費用的投放雖然起到推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極配合產(chǎn)品推廣的作用，但也容易造成經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)低價(jià)轉貨、竄貨的方式套取費用，產(chǎn)品價(jià)盤(pán)不穩的同時(shí)，品牌端建設效果不足。
作為酒鬼酒的高端系列，2022年，內參系列營(yíng)收11.57億元，同比增長(cháng)11.88%，占營(yíng)收比重28.57%，較2021年下降1.72個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，根據酒鬼酒2022年財報顯示，酒鬼酒的整體成品酒庫存從2021年的5914噸提高到7375噸，同比大增24.7%。其中，2022年內參系列生產(chǎn)量達1580噸，銷(xiāo)售量達1147噸，銷(xiāo)售明顯小于產(chǎn)量。期末庫存量更是高達1347噸，已超過(guò)全年銷(xiāo)量。
存貨方面，2022年酒鬼酒的存貨為14.17億，再創(chuàng )新高。而早在2018年時(shí)酒鬼酒的存貨僅為8.2億，隨后逐年分別提升至9.3億、10.27億、12.69億和14.17億，呈現逐年走高的態(tài)勢。今年一季報顯示，酒鬼酒庫存壓力凸顯，重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)盤(pán)走弱，52度內參酒、52度紅壇酒鬼酒價(jià)格分別下跌了100元、15元。
另一方面，酒鬼酒的合同負債持續下降。截至2021年末，酒鬼酒的合同負債高達13.82億元，占總資產(chǎn)的23%。但到了2022年末，酒鬼酒的合同負債為4.33億元，同比下降68.7%，占總資產(chǎn)的7.4%。發(fā)展到2023年一季度末，其合同負債降至3.67億元，占總資產(chǎn)的比例也降至6%，由于酒企普遍采用“先款后貨”的模式，這也意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的打款意愿在減弱或對未來(lái)的銷(xiāo)售預期不樂(lè )觀(guān)。
酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲在2023中酒展上表示，從2019年到2022年上半年，是中國白酒高速發(fā)展的幾年。“但現階段酒業(yè)并不景氣，核心來(lái)源于大家對未來(lái)消費沒(méi)有信心，我們的合作伙伴對銷(xiāo)售沒(méi)有信心，對進(jìn)貨沒(méi)有信心。”王哲認為，目前經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售白酒的心態(tài)發(fā)生變化，核心的關(guān)鍵點(diǎn)是對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度下滑，下滑原因實(shí)際上是價(jià)格出現大問(wèn)題，導致經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤，對未來(lái)沒(méi)有信心。王哲認為，真正價(jià)格的改善實(shí)際上是靠供需關(guān)系而不是靠管理。
在今年5月份舉行的酒鬼酒2022年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲也提及市場(chǎng)亂象問(wèn)題，其回復投資者稱(chēng)，公司沒(méi)有漲價(jià)計劃，但正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為。
“白酒行業(yè)和酒鬼酒一樣，都處在一個(gè)非常痛苦的階段，但是看到了正確的方法。”在6月28日召開(kāi)的酒鬼酒2022年度股東大會(huì )上，酒鬼酒副董事長(cháng)、酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼表示，“未來(lái)的戰略重心就是保證酒鬼酒的市場(chǎng)處于良性狀態(tài)，包括庫存、價(jià)格、客戶(hù)質(zhì)量、核心終端的開(kāi)發(fā)和掌控、消費者培育等多個(gè)方面。”
在股東大會(huì )上，酒鬼酒也表示，“中糧集團未給公司多大的壓力，更看重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、庫存、價(jià)格、客戶(hù)質(zhì)量、核心終端開(kāi)發(fā)、消費者培育。制定了很多階段性考核激勵舉措，保證銷(xiāo)售團隊穩定和收入穩中有升。”
02、股價(jià)業(yè)績(jì)雙雙下行
年初以來(lái)，酒鬼酒股價(jià)一路走低，已連續四個(gè)月下跌，跌幅近30%。截至7月18日收盤(pán)，最新股價(jià)為91.42元/股，日內跌幅0.82%，距離275.59元的歷史最高價(jià)已經(jīng)跌去了近70%，上演“腳踝斬”。
在股價(jià)下跌的同時(shí)，近年來(lái)，酒鬼酒的業(yè)績(jì)也開(kāi)始走下坡路。酒鬼酒發(fā)布的2022年報顯示，酒鬼酒實(shí)現營(yíng)收40.5億元，同比增長(cháng)18.63%；實(shí)現凈利10.49億元，同比增長(cháng)17.38%。同比增長(cháng)17.38%的凈利潤，創(chuàng )下了5年來(lái)的最低增速，曾接近翻倍的業(yè)績(jì)增速已不復存在。分季度來(lái)看，酒鬼酒去年的業(yè)績(jì)增速在去年二季度出現斷崖式下滑，并在去年四季度出現負增長(cháng)。
今年一季度，酒鬼酒延續了下滑態(tài)勢，實(shí)現營(yíng)收9.65億元，同比下降42.87%；凈利潤3億元，同比下降42.38%。這也讓酒鬼酒成為僅有的5家業(yè)績(jì)下滑的酒企之一。
對于一季度業(yè)績(jì)的驟降，酒鬼酒表示總結了三方面因素：一是2022年一季度創(chuàng )歷史新高季度營(yíng)收之下的高基數效應。二是四季度疫情影響嚴重，收入端下滑，雖然開(kāi)年防疫政策優(yōu)化，但消費能力和渠道信心尚未恢復，致使收入承壓。三是因為費用改革，降低了渠道端的投入，短期對回款負面影響。
從區域來(lái)看，酒鬼酒仍然屬于小眾區域品牌，在湖南、廣東的消費者認知度較高，但在其他省份，即使近年來(lái)酒鬼酒大力推廣，但依舊收效甚微。
在股東大會(huì )上，酒鬼酒也坦言，未來(lái)將不再是強調全國大范圍布局，而是選擇有合作基礎、品牌基礎的區域市場(chǎng)，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等省，著(zhù)重強化對終端的把控和消費者培育。與此同時(shí)，酒鬼酒還強調要繼續進(jìn)行費用改革，將費用投入從針對渠道的B端向銷(xiāo)售終端、消費者轉移。
酒鬼酒的一系列措施能否使其重振雄風(fēng)，還有待時(shí)間的驗證。
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