不久前，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布了求真務(wù)實(shí)的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），宣告白酒“新一輪調整期已然到來(lái)”。面對調整期，怎么看白酒，白酒怎么辦？
1、面對調整期，怎么看白酒
《報告》指出，今年，白酒市場(chǎng)終于等到了“春暖花開(kāi)”，但卻呈現“外熱內冷”的景象。針對今年春節以來(lái)白酒市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)情況，《報告》總結了4個(gè)特點(diǎn)：一是庫存高企，動(dòng)銷(xiāo)緩慢；二是消費下行，競爭內卷；三是預期不強，謹慎樂(lè )觀(guān)；四是現金流下降，上市公司分化。
哪些因素推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調整期？《報告》從短期因素分析，宏觀(guān)經(jīng)濟下行、疫情等對白酒產(chǎn)業(yè)調整產(chǎn)生了一定影響；從長(cháng)期原因和根本原因分析，白酒產(chǎn)業(yè)當前的形勢，是由于近年來(lái)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現，而疫情、消費基礎和經(jīng)濟周期等原因只是起到導火索的作用。
筆者對此補充若干拙見(jiàn)。從外因和客觀(guān)環(huán)境看，不確定因素增多，出現需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的三大問(wèn)題，目前也未從根本上改觀(guān)。近年來(lái)，白酒先是受到三期疊加（增長(cháng)速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期）的影響，中期受到新冠疫情的反復沖擊，現在受到經(jīng)濟恢復緩慢、居民儲蓄率高、失業(yè)人群較大、人口負增長(cháng)的制約，導致消費疲軟需求不振，進(jìn)而影響了白酒的正常發(fā)展。
從內因和主觀(guān)因素看，一是白酒近年來(lái)發(fā)展過(guò)熱，導致產(chǎn)能過(guò)剩、庫存過(guò)大、負債過(guò)多，部分白酒企業(yè)持續經(jīng)營(yíng)能力弱化，規上企業(yè)數量逐年減少；二是對消費升級的趨勢樂(lè )觀(guān)過(guò)度，導致提價(jià)的頻率過(guò)快、高價(jià)的產(chǎn)品過(guò)多，超出了市場(chǎng)的接受能力和消費者的承受能力；三是對供給側結構性改革的力度不夠，講得比較少，做得也未完全到位，導致有效需求開(kāi)拓不足、有效供給提供不足；四是對全產(chǎn)業(yè)鏈條的重視程度不強，對經(jīng)銷(xiāo)商壓貨現象嚴重，廠(chǎng)商協(xié)調欠缺，導致生產(chǎn)與流通脫節；對消費者的關(guān)注不均衡，重高凈值人群輕普通人群，導致生產(chǎn)與消費脫節；五是對國際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)措施不足，未形成國內國際兩個(gè)市場(chǎng)的雙循環(huán)，導致白酒內卷加劇。
但是，“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”。從現實(shí)看：白酒盡管有這樣或那樣的不足，其在商品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)上的表現依然強勁耀眼。加上我國超大規模的市場(chǎng)優(yōu)勢以及經(jīng)濟發(fā)展的逐步恢復，白酒仍不失為有亮點(diǎn)、有優(yōu)勢、有前途、有潛力的產(chǎn)業(yè)。
從歷史看：白酒是最早進(jìn)入市場(chǎng)競爭的行業(yè)，是被議論、被抨擊、被限制最多的產(chǎn)業(yè)，但也是在釀酒業(yè)甚至食品業(yè)一枝獨秀的行業(yè)，說(shuō)明白酒業(yè)的內生動(dòng)力足、抗壓精神強、應變能力大，又有渡過(guò)幾輪調整期的歷練，相信白酒一定能頑強跨過(guò)本次的調整期，實(shí)現鳳凰涅槃。
總之，面對調整期看白酒：短期不樂(lè )觀(guān)，長(cháng)期不悲觀(guān)，未來(lái)很可觀(guān)。白酒產(chǎn)業(yè)將呈現調整、鞏固、充實(shí)、提高的過(guò)程和大改革、大分化、大重組的態(tài)勢，最終達到理性增長(cháng)和高質(zhì)量發(fā)展的目標。
2、面對調整期，白酒要有好心態(tài)
對立統一規律、質(zhì)量互變規律、否定之否定規律是我們過(guò)去常講的哲學(xué)三大規律，說(shuō)明任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，都是在不斷地解決矛盾中實(shí)現螺旋式上升并不斷達到新的質(zhì)變，白酒業(yè)也必定如此。事實(shí)說(shuō)明，白酒的發(fā)展正是有周期性的。
面對調整期，態(tài)度很重要。從一定意義上講，斗志昂揚、永不言敗的態(tài)度可以把發(fā)展中的難度轉化為事業(yè)上的高度；反之，怨天尤人、無(wú)所作為，只能坐以待斃。為此，我們要：
牢記一句話(huà)——“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。面對調整期，信心比黃金更重要。有風(fēng)有雨是常態(tài)，風(fēng)雨無(wú)阻是心態(tài)，頂風(fēng)冒雨是狀態(tài)；
唱好兩首歌——一是《國際歌》；二是《敢問(wèn)路在何方》。弘揚自主經(jīng)營(yíng)、自力更生的精神，克服“等、靠、要”的依賴(lài)思想；發(fā)揚敢想、敢試、敢闖、敢干的企業(yè)家精神，腳踏實(shí)地跬步千里，從沒(méi)有路的地方“殺”出一條路來(lái)；
踐行三個(gè)變——“準確識變、科學(xué)應變、主動(dòng)求變”。面對調整期，要有憂(yōu)患意識、底線(xiàn)思維、創(chuàng )新精神。明者因時(shí)而變，知者隨事而制。要審時(shí)度勢與時(shí)俱進(jìn)，增長(cháng)識變之智；要調整有度進(jìn)退有據，把握應變之方；要銳意進(jìn)取改革爭先，錘煉求變之勇。以“拼”的精神、“闖”的勁頭、“實(shí)”的作風(fēng)迎接風(fēng)險挑戰，開(kāi)創(chuàng )新天地；
發(fā)揚四千精神——“走遍千山萬(wàn)水、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)、想盡千方百計、吃盡千辛萬(wàn)苦”。面對調整期，要深入調查研究，優(yōu)化宣傳鼓動(dòng)，善于出謀劃策，肯于吃苦耐勞。要有想干事的初心，不達目的不罷休；有能干事的擔當，行不避難事不求易；有會(huì )干事的智慧，兵來(lái)將擋水來(lái)土掩；有干成事的能力，練就真本事硬功夫。
大道至簡(jiǎn)，心態(tài)為要。“變”字當頭，“立”在其中。
3、面對調整期，白酒要有硬措施
在調整期，白酒將呈現出“速度變化、結構優(yōu)化、動(dòng)力轉化”的新常態(tài)，其發(fā)展模式將從規模速度型的粗放增長(cháng)轉向質(zhì)量效益型的集約增長(cháng)，其發(fā)展特點(diǎn)將從增量擴能為主轉向存量競爭為主，其發(fā)展動(dòng)能將從傳統驅動(dòng)型轉向創(chuàng )新驅動(dòng)型，其發(fā)展結果將是產(chǎn)業(yè)升級、企業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰。
為適應調整期的新常態(tài)，白酒要有針對性強、可行性強、科學(xué)性強、效果性強的硬措施，《報告》提出的六點(diǎn)建議具有普遍的指導意義。當然，由于每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，堵點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)和空白點(diǎn)不同，所采取的措施也會(huì )各異，但一些熱點(diǎn)的問(wèn)題尚需探討，以供企業(yè)在補短板、強弱項時(shí)參考。
一是拼高價(jià)還是拼高性?xún)r(jià)比？
近年來(lái)，白酒的價(jià)格沒(méi)有最高，只有更高。為適應成本上升和消費者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，白酒提價(jià)有其必然性與合理性，但提價(jià)要有度。頻率過(guò)快、幅度過(guò)大，造成了目前高價(jià)酒的大面積價(jià)格倒掛。究其深層原因，在于把消費的普遍升級化誤解為消費的普遍高端化，把占人口少數的高凈值人群的奢侈性需求誤解為廣大消費者的普遍性需求。
價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現，受供求關(guān)系的影響，但最終離不開(kāi)國情和消費能力的制約。據報道，國家統計局發(fā)布《中國統計年鑒2021》，中國社會(huì )目前90%的人月收入在5000元以下；62%的人月收入在2000元以下。這樣的收入結構能消費多少高價(jià)酒？再看4億中產(chǎn)階層，受房貸、教育、醫療三大支出的困擾，許多家庭的資產(chǎn)負債表衰退，又有多少意愿去購買(mǎi)高價(jià)酒？即使高凈值人群也并非揮金如土不計較價(jià)格，對那些編個(gè)故事、換個(gè)包裝就賣(mài)高價(jià)的酒他們未必會(huì )慷慨解囊。還要看到，白酒雖是彰顯文化和表達感情的商品，但并不是人們生活和生存所必需的剛性消費，即使淡旺季的差異，也不能完全解決這個(gè)問(wèn)題。
因此，像茅臺、五糧液等有條件、有基礎的酒企可以做高端產(chǎn)品，但把高端化作為白酒整體的發(fā)展方向實(shí)有不妥，因為脫離了基本國情。同時(shí)，所謂的高端化，也不能只是高價(jià)化，更應該是品質(zhì)、生產(chǎn)、科研的高端化。從白酒的歷史和現狀看，升級化是白酒整體發(fā)展的方向，因為它涵蓋了產(chǎn)品的各個(gè)檔次，適應了消費的各個(gè)層級，順應了百姓生活水平的逐步性提高。
那么，白酒產(chǎn)品的突圍點(diǎn)在哪里？實(shí)踐說(shuō)明，在高性?xún)r(jià)比。光瓶熱之所以涌現，汾酒的玻汾、西鳳的綠瓶、紅星的藍瓶之所以暢銷(xiāo)，皆因高性?xún)r(jià)比。高性?xún)r(jià)比絕非價(jià)格越低越好，也絕非只限于光瓶酒，而是尋找品質(zhì)、價(jià)值、價(jià)格的最優(yōu)平衡點(diǎn)。它既體現了白酒的升級化，又兼顧了白酒的大眾化；它既可以擴大內需，滿(mǎn)足有效需求；又可以薄利多銷(xiāo)，擴大有效供給。我國著(zhù)名的白酒、葡萄酒、果露酒專(zhuān)家王秋芳大師，生前多次講，“釀造出老百姓喜歡喝又買(mǎi)得起的好酒是我一生的追求”，這也應該成為白酒業(yè)的奮斗方向。
二是拼規模還是拼效益？
近年來(lái)，不少酒企把擴規模作為自己的奮斗目標，拋出了收入跨50億或超百億的發(fā)展規劃，但有些酒企未能如期所愿。究其原因，與“噸位決定地位、規模決定優(yōu)劣”的觀(guān)念有關(guān)。事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)發(fā)展的好壞與規模大小不直接掛鉤，更不能完全劃等號，發(fā)展質(zhì)量才是評價(jià)酒企的根本標準，“大而強”“中而優(yōu)”“小而美”都是高質(zhì)量發(fā)展的模式。
酒企高質(zhì)量發(fā)展應該堅持“質(zhì)量第一，效益優(yōu)先”的原則。要處理好質(zhì)量和數量、效益和規模的關(guān)系，對酒企而言，這四者缺一不可，但質(zhì)量和效益居于主導地位。因為有質(zhì)量的數量才是真正的數量，否則就是對資源的浪費；有效益的規模才是切實(shí)的規模，否則就是南轅北轍。
酒企高質(zhì)量發(fā)展應該統籌“質(zhì)的有效提升和量的合理增長(cháng)”。有市場(chǎng)、有效益、有創(chuàng )新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟風(fēng)、脫離實(shí)際的低水平項目增量就不具有合理性，庫存大、市場(chǎng)小的產(chǎn)品增量也不具有合理性。酒企要眼觀(guān)當前，心系長(cháng)遠，提高增產(chǎn)擴產(chǎn)的效果性、預見(jiàn)性。在目前的形勢下，要注重對股權、資本、資金和投融資的研究，對負債性投資要格外謹慎，對擴大產(chǎn)能的生產(chǎn)性投資需量力而行，對研發(fā)性投資和技改性投資應有所加強。當前，酒企宜把主要精力放在效益的增長(cháng)上，更多地關(guān)注資產(chǎn)負債率、銷(xiāo)售利潤率、庫存周轉率、現金流凈額等與發(fā)展質(zhì)量有關(guān)的指標，強身健體渡過(guò)難關(guān)。
三是拼老本還是拼創(chuàng )新？
白酒是中國的國酒，源遠流長(cháng)。不少酒企具有中華老字號和國家級、省市級非遺的稱(chēng)號，強基固本、恪守傳統是白酒的底色與優(yōu)勢，但守正還要創(chuàng )新，不能只吃老本，更要再立新功。
中國工程院院士孫寶國近日指出，傳統并不意味著(zhù)手工。不能覺(jué)得手工的就是好，白酒現代化是時(shí)代的呼喚，是當代白酒人的使命。其實(shí)，許多白酒企業(yè)走的路子，就是“傳統工藝，現代工具”。以數字化、智能化、綠色化賦能白酒生產(chǎn)，實(shí)現制曲、釀造、貯存、勾調、灌裝的現代化迫在眉睫。其中，“0～1”的原始創(chuàng )新最為薄弱，白酒許多基本的密碼問(wèn)題尚未破解，亟待解決。
創(chuàng )新不僅局限于生產(chǎn)，其他如經(jīng)營(yíng)、管理、供應、銷(xiāo)售的全流程，供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的各環(huán)節，都有革故鼎新的可能。要高度關(guān)注與適應流通模式和流通業(yè)態(tài)的創(chuàng )新，對如何更好地與經(jīng)銷(xiāo)商結成利益共同體，需要理出新的思路、開(kāi)辟新的途徑。
白酒文化的呈現與傳播同樣需要創(chuàng )新，盡力做到“信、達、雅”，大力增強親切感、可信度和感染力。孫寶國院士強調，當前白酒故事講得差不多了，未來(lái)我們要講科學(xué)，講故事也得有科學(xué)依據。目前，許多酒企都建設了自己的展館，像紅星一家就有4個(gè)展館，如何實(shí)現沉浸式體驗式工業(yè)旅游，也是創(chuàng )新的一個(gè)話(huà)題。
總之，白酒業(yè)要善開(kāi)頂風(fēng)船，勇走上坡路；把握大趨勢，下好先手棋。在危機中創(chuàng )新機，于變局中開(kāi)新局，將比較優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢，實(shí)現創(chuàng )新型轉化、創(chuàng )造性發(fā)展。面對調整期，相信白酒一定會(huì )有“不畏浮云遮望眼”的清醒，有“長(cháng)風(fēng)破浪會(huì )有時(shí)”的信心，有“千磨萬(wàn)擊還堅勁”的定力，有“柳暗花明又一村”的前景。(作者系北京紅星股份有限公司顧問(wèn)）
來(lái)源：華夏酒報，作者：吳佩海；好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！
