圖來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
今年，一度被封號為百元醬香“新元年”。從“大眾醬香是真偽命題”的概念爭議，到茅臺、習酒等頭部醬酒紛紛布局百元賽道，從酒商主動(dòng)選品到廠(chǎng)商攜手終端促銷(xiāo)落地，百元醬香的春秋戰國局面已初見(jiàn)雛形。
如今半年多時(shí)間過(guò)去了，大眾醬香市場(chǎng)發(fā)生了哪些新變化？
1、火熱的“百元醬香”賽道
百元醬香，是醬酒品類(lèi)價(jià)格泡沫破滅、信息對稱(chēng)后理性選擇的必然結果。知名酒業(yè)觀(guān)察人王安石認為，因市場(chǎng)需要而客觀(guān)存在的大眾醬香，是一個(gè)“金命題”，有望引領(lǐng)千億新藍海市場(chǎng)。
今年伊始，這個(gè)“金命題”的火熱開(kāi)局，首先體現在頭部酒企、大商的躬身入局。以時(shí)間線(xiàn)來(lái)看：
2月，習酒發(fā)布定價(jià)168元/瓶的大眾醬酒新品——“圓習酒”，作為習酒“脫茅”后的首款產(chǎn)品，圓習酒未正式上市，便收獲了2.9億元的全國大商代理合同金額；
3月，茅臺集團保健酒公司推出了百元價(jià)位醬香核心超級單品“臺源酒”，定價(jià)159元/瓶，全年銷(xiāo)售目標6億元，同樣未上市便完成一期招商，并成功簽約山東新星等大商、超商；
5月，洋河股份全資子公司貴州貴酒上新了百元綿柔醬香，團購價(jià)為198元/瓶的老字號紅，瞄準家宴市場(chǎng)；
在頭部醬酒的引領(lǐng)下，夜郎古、容大醬酒、初喜酒業(yè)、椰島鹿龜等眾多醬酒品牌和開(kāi)發(fā)商也在積極布局百元醬香。這股熱潮新的市場(chǎng)環(huán)境，也引發(fā)了“老選手”的回歸加碼，以潭酒為例，去年上半年經(jīng)銷(xiāo)商僅剩2家的百元大單品潭酒1935戰略升級，全年目標2.5個(gè)億，計劃在全國簽約300家經(jīng)銷(xiāo)商……
其次，“百元醬香熱”則是表現在市場(chǎng)層面的招商熱、渠道熱。
茅、習引領(lǐng)的眾多百元醬香新品，上半年集中釋放稀缺代理權名額，全國性名酒品牌的影響力、強大的組織力、成熟的運作模式以及頗具誠意的經(jīng)銷(xiāo)政策，使得“百元醬香”快速成為了渠道聚焦的熱點(diǎn)話(huà)題。而這些高質(zhì)量酒商的進(jìn)入，也進(jìn)一步推動(dòng)了醬酒的全國化、大眾化布局，展現出醬酒市場(chǎng)熱、全面復蘇的新氣勢。
2、時(shí)間過(guò)半，“百元醬香”戰局幾何？
作為各大酒廠(chǎng)入門(mén)級產(chǎn)品集中地，百元醬香一直客觀(guān)存在，定價(jià)185元/瓶的銀質(zhì)習酒就是這個(gè)賽道上暢銷(xiāo)大單品的典型代表。今年“大眾醬香新元年”的崛起，可以看作是對百元醬香的一次進(jìn)化，會(huì )淘汰掉大量劣質(zhì)低端醬香酒。
這一觀(guān)點(diǎn)獲得了市場(chǎng)的驗證。有河南駐馬店經(jīng)銷(xiāo)商王總表示，目前市場(chǎng)上賣(mài)的好的百元醬酒品牌主要為銀質(zhì)習酒、圓習酒、珍5、老珍酒、潭酒銀潭、金沙回沙5A等。其中，銀質(zhì)習酒和珍5的知名度較高，在全國均有較好的消費基礎，市場(chǎng)份額占比較大。
“臺源、圓習酒的上市，對百元醬香市場(chǎng)產(chǎn)生了較大沖擊”。據王總反饋，在河南部分地區，一些茅臺鎮百元醬香品牌上半年銷(xiāo)量下滑了約20%，煙酒店老板、BC類(lèi)餐飲酒商都在主動(dòng)補充品牌百元醬酒，低價(jià)拋售手中原有的開(kāi)發(fā)品牌。
選擇品牌百元醬酒，除了考慮知名度和品質(zhì)保障外，廠(chǎng)家政策支持、消費培育和利潤也是主要原因。對于酒商來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)消費者品質(zhì)意識的不斷增強，臺源、圓習酒代表的百元品牌醬香，對消費者更易推介產(chǎn)生購買(mǎi)，復購率也高，能有效減輕庫存壓力，實(shí)現資金快速回流，穩住市場(chǎng)。
而且，品牌百元醬酒在市場(chǎng)推廣、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播上也更加完善，能降低酒商市場(chǎng)開(kāi)拓的成本。
以百元價(jià)位市場(chǎng)消費者最為關(guān)注的“性?xún)r(jià)比”為例，臺源、圓習酒均采取了大手筆的“開(kāi)瓶掃碼返利”政策，臺源開(kāi)蓋100%中獎，有666元、加五元得再來(lái)一瓶等現金紅包獎勵；圓習酒在有開(kāi)瓶大紅包、再來(lái)一瓶等獎勵的同時(shí)，推出了“宴席用酒壹桌送一瓶”政策；老牌選手老珍酒，開(kāi)瓶紅包最低15元；回歸的潭酒1935將原先“買(mǎi)三贈一”的活動(dòng)升級為“開(kāi)蓋送潭酒”……
在市場(chǎng)推廣上，品牌百元醬酒也有能力開(kāi)展大規模、持續性的消費者培育工作。臺源創(chuàng )新“喝臺源享口福”主題品鑒活動(dòng)，以餐帶酒，通過(guò)與四川火鍋、貴州布依八大碗等當地特色菜的融合，主動(dòng)走進(jìn)老百姓的生活，籍此完成消費者的品牌認知和口感培育，最終形成以消費帶動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)的良性發(fā)展格局。
這種全新的消費場(chǎng)景培育，讓臺源在百元價(jià)格帶優(yōu)勢很大，線(xiàn)上線(xiàn)下的出貨量都很快，今年618，臺源酒在京東平臺不僅快速完成了5萬(wàn)+初始的銷(xiāo)量積累，好評更是率高達99%，發(fā)展潛力很大。
可見(jiàn)從長(cháng)遠看，“百元醬香熱潮”的崛起，對于廠(chǎng)商，都是一輪加速洗牌的過(guò)程，將帶動(dòng)大眾醬酒市場(chǎng)走向更良性的發(fā)展。
3、頭部引領(lǐng)，百元醬香能否“走出元年”？
作為白酒消費市場(chǎng)的剛需，龐大的消費人群，賦予了百元酒類(lèi)市場(chǎng)的持續擴容和穩定存在。
但因早前得益于醬酒品類(lèi)高溢價(jià)，廠(chǎng)商主攻中高端商務(wù)宴請市場(chǎng)，百元醬香往往被忽視。而今年在醬香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的釋放，以及“謹慎”消費的大經(jīng)濟環(huán)境下，醬香酒企為恢復動(dòng)銷(xiāo)，向大眾醬酒的戰略?xún)A斜，才讓我們看到了“百元醬香元年浪潮”的出現。
“百元醬香熱潮的出現是有特定的行業(yè)背景的”，北京君度卓越咨詢(xún)公司董事長(cháng)林楓總結了以下2點(diǎn)：第一，特定的行業(yè)背景，白酒產(chǎn)業(yè)周期下行，醬酒通過(guò)前幾年的消費培育，開(kāi)始從高到低進(jìn)行消費蔓延；
第二，茅、習做百元醬香的政治意味大于經(jīng)濟意味，相比其他品類(lèi)，百元醬香利潤很低，只是對于大眾層面的醬香消費培育有一定的正面影響力。
“百元價(jià)位對渠道的要求特別高”，林楓認為，醬香酒企做好百元醬香，將會(huì )面臨很大挑戰。茅、習等名酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售主要依靠品牌力，現在做百元醬香，就要重新補渠道的課，這對組織能力的調整很大。
目前來(lái)看，臺源選擇了傳統“區域代理模式”，強化渠道布局，以“福文化”塑造“社交性”，切入百元價(jià)位市場(chǎng)成熟的禮贈、喜慶宴飲等消費場(chǎng)景，具有一定的引領(lǐng)性。但同時(shí)我們也要看到，臺源酒上市第一年的備貨量十分有限，官方給出的銷(xiāo)售目標不過(guò)6億元，其產(chǎn)能總量?jì)H有3萬(wàn)噸，不足以在全國掀起新的醬香熱潮。
而對其他小醬酒品牌來(lái)說(shuō)，既沒(méi)有長(cháng)期、穩定、有一定規模的酒體品質(zhì)基礎，又沒(méi)有體系化運營(yíng)模式、充足的利潤空間，要做好一個(gè)長(cháng)線(xiàn)百元醬香品牌，就更難了。因此，正如林楓所說(shuō)，“大眾醬香的趨勢大幕拉開(kāi)了，但是任重道遠”，百元醬香在跨出元年之后，再往前邁一步，還需要廠(chǎng)商的更多努力、實(shí)踐！
來(lái)源：酒說(shuō)；好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！
