文|80后思想家、酒業(yè)新零售首席專(zhuān)家、北京卓鵬戰略董事長(cháng)田卓鵬
疫情放開(kāi)后，酒類(lèi)市場(chǎng)的表現卻冰火兩重天：前5個(gè)月熱火朝天，之后卻出現“招商難、動(dòng)銷(xiāo)慢”，除茅臺之外幾乎所有名酒價(jià)格全部倒掛，部分廠(chǎng)商信心受挫，市場(chǎng)悲觀(guān)情緒蔓延。
世界銀行預測全球陷入經(jīng)濟衰退，短期內較難恢復到疫情前的經(jīng)濟活力。由于地區沖突導致的全球能源、糧食等危機，出口受限，世界各國實(shí)施激進(jìn)的財政政策收縮銀根，多重因素導致我國經(jīng)濟恢復呈現波浪式發(fā)展、曲折式進(jìn)程，表現出國內規模以上工業(yè)營(yíng)收和利潤同比雙降、地產(chǎn)萎靡、地方政府負債較高、居民就業(yè)及收入的不確定性等壓力和擔憂(yōu)，映射出消費信心指數不足。在宏觀(guān)經(jīng)濟的影響下，中國酒類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代新周期。
上半場(chǎng)已過(guò)，下半場(chǎng)來(lái)臨，下半年市場(chǎng)環(huán)境是風(fēng)平浪靜還是巨浪滔天？卓鵬戰略老田為您帶來(lái)中國酒業(yè)洞察的6大壓力與8大機會(huì )，與各位酒業(yè)同仁共勉、共研。
1、2023年下半年面臨的6大壓力
（一）消費下行壓力：酒類(lèi)消費開(kāi)始向下，動(dòng)銷(xiāo)壓力開(kāi)始凸顯。在宏觀(guān)經(jīng)濟影響下，就業(yè)壓力和收入預期的不確定性凸顯，表現為居民非剛性需求消費意愿不高，存款數字不斷上升，導致貨幣流動(dòng)性不斷變差，商務(wù)流動(dòng)活躍性下降。2023年上半年，居民存款再創(chuàng )新高，達到278.62萬(wàn)億，同比增長(cháng)11%。導致居民消費信心嚴重不足，酒類(lèi)市場(chǎng)消費出現下行趨勢，消費信心指數的不足，對下半年酒業(yè)動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)較大的壓力。
（二）名酒業(yè)績(jì)壓力：寡頭擠壓式增長(cháng)，內增轉換傳導明顯。名酒在業(yè)績(jì)壓力下，保業(yè)績(jì)、保增長(cháng)成為主題，寡頭之間競爭，市場(chǎng)內卷，連鎖反應波動(dòng)整個(gè)酒業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。
1.名酒面臨業(yè)績(jì)壓力，不斷向下傳導。疫情放開(kāi)之后的2023年第一季度，市場(chǎng)消費意愿高漲，頭部名酒均呈現雙位數增長(cháng)。五一以后，市場(chǎng)行情呈保守反轉姿態(tài)，因面臨業(yè)績(jì)壓力，各大寡頭之間為保增長(cháng)、保利潤、保業(yè)績(jì)，主動(dòng)采取大力度動(dòng)銷(xiāo)，產(chǎn)品下行、市場(chǎng)下沉等措施，進(jìn)行擠壓式增長(cháng)，導致省酒和區域名酒的壓力不斷被動(dòng)變大。
2.寡頭競爭加劇，高強度白熱化全面來(lái)臨。為緩解業(yè)績(jì)壓力，各品牌之間打破了各美其美的相互邊界，被迫進(jìn)行上下通吃、左右通吃，陷入混戰。相互之間的高強度競爭和擠壓，推動(dòng)整個(gè)酒業(yè)進(jìn)入高強度、白熱化全面競爭時(shí)代。2022年8家200億+規模以上的企業(yè)營(yíng)收總和3395.12億，占比白酒行業(yè)的51.24%。品牌的向上空間進(jìn)一步狹小，非名酒的生存空間進(jìn)一步被壓縮。
（三）量?jì)r(jià)平衡壓力：控量保價(jià)還是放價(jià)保量，平衡點(diǎn)是關(guān)鍵。大單品是企業(yè)的重要護城河，大單品的持續暢銷(xiāo)和穩定，決定了企業(yè)的利潤獲取能力、廠(chǎng)商關(guān)系穩定能力、業(yè)績(jì)增長(cháng)承壓能力，因此，面臨行業(yè)周期性壓力下，量?jì)r(jià)平衡成為重要關(guān)鍵點(diǎn)。酒企要穩價(jià)、穩市場(chǎng)、穩信心，大單品才能持續健康放量。面對消費低迷、社會(huì )庫存高企、動(dòng)銷(xiāo)難度增大等多重因素，企業(yè)將面臨著(zhù)量?jì)r(jià)平衡的壓力。
（四）渠道利潤壓力：大單品利潤、通路利潤、酒商利潤“3大不足”。利潤是通路的鏈條，既是武器也是焦點(diǎn)，例如，利潤如何分配與合理化將成為制勝法寶。
1.量?jì)r(jià)失衡導致利潤不足，銷(xiāo)售通路動(dòng)能減弱。企業(yè)量?jì)r(jià)一旦失衡，就會(huì )出現利潤不足，利潤不足就會(huì )給渠道帶來(lái)很大的壓力。行業(yè)向名酒集中，整個(gè)名酒的利潤基本維持在5%-8%，主要依靠以規模化實(shí)現利潤邊際獲取，當市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)放緩后，產(chǎn)品流轉變慢，利潤獲取能力大幅下降，整個(gè)銷(xiāo)售通路動(dòng)能減弱，導致量?jì)r(jià)失衡、產(chǎn)品破價(jià)，部分名酒出現價(jià)格倒掛現象。
2.廠(chǎng)家加碼促銷(xiāo)，商家加碼跑貨，終端加碼賣(mài)貨。在業(yè)績(jì)壓力下，酒企進(jìn)一步放大政策來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商也進(jìn)一步釋放政策來(lái)完成銷(xiāo)售目標，終端通過(guò)價(jià)格實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售。另外，醬酒進(jìn)入集中化后，高利潤同樣成為過(guò)去。行業(yè)缺少高利潤來(lái)源的產(chǎn)品和品類(lèi)，酒商的利潤也進(jìn)入薄利階段，在壓力下，廠(chǎng)家加碼促銷(xiāo)，商家加碼跑貨，終端加碼賣(mài)貨。利潤是酒業(yè)發(fā)展的重要驅動(dòng)力，也是企業(yè)品牌穩定性的重要保障，如何有效保障通路利潤成為現階段的主要課題。
誰(shuí)率先通過(guò)數字化管控好價(jià)格的同時(shí)，進(jìn)行利潤釋放彌補渠道利潤。誰(shuí)率先利用數字化工具，讓銷(xiāo)售通路利潤合理化，這將成為市場(chǎng)競爭的制勝武器。
（五）市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)壓力：三年疫情造成庫存大、招商難、動(dòng)銷(xiāo)慢。疫情為酒業(yè)帶來(lái)的影響短時(shí)間內很難去除，廠(chǎng)家對經(jīng)銷(xiāo)商和渠道的“業(yè)績(jì)不減、服務(wù)不足、關(guān)注不夠”等三大矛盾被放大，部分廠(chǎng)家一味地采用高強推式壓貨手段，而不是通過(guò)底層的消費培育來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，在消費環(huán)境疲態(tài)和下行時(shí)，導致渠道和終端的動(dòng)銷(xiāo)壓力空前巨大，加之局部地區天氣的異常高熱，更加速了行業(yè)淡季的強度，導致市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)能量不足。2023年上半年，各大名酒雖然展開(kāi)各種動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，但由于市場(chǎng)消費信心指數嚴重不足，動(dòng)銷(xiāo)結果并不理想，具體表現為去庫存進(jìn)展緩慢，招商的進(jìn)度緩慢。
（六）兩節下貨壓力：市場(chǎng)預期減弱，要動(dòng)銷(xiāo)不要壓貨。由于多種不利因素影響，根據調研走訪(fǎng)，部分經(jīng)銷(xiāo)商和終端店主，對2023年的中秋國慶及元旦春節等兩節重要銷(xiāo)售旺季，持較為謹慎的態(tài)度。預計兩節前后市場(chǎng)下貨的壓力將進(jìn)一步加大，尤其是雙節當期的銷(xiāo)售預期會(huì )減弱，渠道補貨能力也會(huì )相應減弱。因此廠(chǎng)家要聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商積極備戰，早規劃、早下手、快下手，要以動(dòng)銷(xiāo)為目的而非壓貨為目的，制定詳細的作戰計劃，開(kāi)展主題化促銷(xiāo)、下沉化營(yíng)銷(xiāo)，以產(chǎn)品銷(xiāo)量帶動(dòng)渠道補貨，形成良性循環(huán)。
2、下半年發(fā)展的8個(gè)機會(huì )
卓鵬戰略研判，在復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，2023年下半年中國酒業(yè)仍然存在8大機會(huì )，主要有：
（一）產(chǎn)品消費集中化機會(huì )：368價(jià)格帶或成為新一輪增長(cháng)極。2023年白酒消費呈現價(jià)格集中趨勢，高端次高端呈現368分級集中消費，大眾酒百元盒酒和高線(xiàn)光瓶呈現368趨勢穩步增長(cháng)。
1.高端、次高端368集中：368即300、600、800三個(gè)主力價(jià)格帶，是白酒的新高端和次高端，依然是黃金價(jià)格段，雖然競爭激勵，大部分的名酒品牌都集中在此，但依然在不斷的擴容擴量。
卓鵬戰略認為，300元價(jià)格帶將會(huì )進(jìn)一步放量和擴容，成為政商務(wù)消費的主力價(jià)格帶，成為普及化的主力價(jià)格帶。未來(lái)3年，600元左右價(jià)格帶的培育將進(jìn)一步成熟，形成現在300元價(jià)格帶的認知和規模。800元價(jià)格帶將成為高端的重要門(mén)戶(hù)價(jià)格帶。
廠(chǎng)商要積極發(fā)力次高端，300元做熟、600元催熟，在800元價(jià)格帶尋找競爭機會(huì )。
2.大眾酒368集中：大眾消費同樣呈現368的集中特征，30到60元的光瓶酒和80-150元的盒酒將成為主要發(fā)力點(diǎn)。如洋河正在戰略性主推百元洋河大曲，瀘州老窖的百元老頭曲、黑蓋。汾酒的玻汾正在不斷引領(lǐng)整個(gè)光瓶50元價(jià)格段，很多省酒也開(kāi)始紛紛跟進(jìn)，發(fā)力百元盒酒和大眾高線(xiàn)光瓶。這或將是下一個(gè)價(jià)格競爭集中點(diǎn)，也是行業(yè)的下一個(gè)重要增長(cháng)點(diǎn)。
（二）“一店一C”機會(huì )：營(yíng)銷(xiāo)C端化、得大C者得天下。“一店一C”即下沉和聚焦大店，撬動(dòng)門(mén)店背后的核心消費者資源，抓取C端成為酒企下半年和未來(lái)3年的主要趨勢，得大C者得天下，整個(gè)競爭進(jìn)一步下探和下沉。在銷(xiāo)售壓力不斷增大和供需不平衡的情況下，單純依靠分銷(xiāo)和貿易模式已經(jīng)很難實(shí)現高增長(cháng)、高業(yè)績(jì)、高利潤，一定是依靠市場(chǎng)精耕、消費精耕、發(fā)力C端來(lái)系統化的解決產(chǎn)品銷(xiāo)售最后一米的問(wèn)題，誰(shuí)掌握了核心大店資源和背后的大C資源，誰(shuí)就能夠贏(yíng)得市場(chǎng)的未來(lái)。
如：武陵酒，縱然市場(chǎng)整體消費環(huán)境疲軟，依然實(shí)現業(yè)績(jì)逆市飄紅，究其原因是發(fā)力做大店和大C，通過(guò)直管直營(yíng)實(shí)現高增長(cháng)。武陵10億元銷(xiāo)量主要是來(lái)自860家大店，而860家大店里面，有240家年銷(xiāo)售達到200萬(wàn)以上。武陵奉行不壓貨信條，以動(dòng)銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)量引領(lǐng)；李渡、金文峰、石花等企業(yè)，也都是踐行營(yíng)銷(xiāo)C端化的典型代表。
（三）醬酒深耕機會(huì )：跑馬圈地已成過(guò)往，下沉深耕才是王道。醬酒將全面進(jìn)入深耕時(shí)代，頭部醬酒下沉，渠道深耕、市場(chǎng)深耕、消費深耕正在成為增長(cháng)的必要的，也是唯一的手段。醬酒行業(yè)的跑馬圈地時(shí)代已成過(guò)往云煙，過(guò)去依靠產(chǎn)區優(yōu)勢、品類(lèi)優(yōu)勢進(jìn)行全國大招商、廣招商、招大商的時(shí)代一去不復返。
醬酒企業(yè)要積極轉型，不僅要在山東、河南、廣東這樣的醬酒熱省份發(fā)力，更要積極拓展消費潛力較好的省份，如福建、湖南、陜西、京津冀等市場(chǎng)。中小型醬酒企業(yè)不盲目追求高增長(cháng)，要聚焦優(yōu)勢渠道發(fā)力、優(yōu)勢市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力，力求打穿打透。
（四）名酒國際化機會(huì )：名酒借船出海，墻外開(kāi)花國內香。中國國際地位不斷提升、中國文化不斷崛起、中國產(chǎn)品不斷邁向世界，名酒探索國際化成為新賽道。以茅臺、五糧液、洋河等為代表的頭部百億級以上名酒企業(yè)借助一帶一路等活動(dòng)，不斷積極探索和尋求國際化發(fā)展機會(huì )，洋河股份董事長(cháng)張聯(lián)東7月初赴巴黎考察交流；五糧液集團董事長(cháng)曾從欽率隊實(shí)地考察了英國、法國、匈牙利等多國家酒類(lèi)市場(chǎng)，并與當地經(jīng)銷(xiāo)商座談交流；茅臺集團董事長(cháng)丁雄軍會(huì )見(jiàn)英國48家集團俱樂(lè )部主席斯蒂芬·佩里。
卓鵬戰略認為，名酒國際化是新時(shí)代中國酒業(yè)的發(fā)展亮點(diǎn)、更是發(fā)展重點(diǎn)，政府牽頭，協(xié)會(huì )搭臺，企業(yè)唱戲，名優(yōu)酒企組團出海，抱團發(fā)展，打造中國名酒全球可感知和認同的“價(jià)值體系”，傳播中國世界級白酒釀造產(chǎn)區，品牌國際化、文化國際化、產(chǎn)品國際化、市場(chǎng)國際化，兩線(xiàn)并舉，將成為新的增長(cháng)點(diǎn)。
（五）清香品類(lèi)機會(huì )：集群穩步快速擴容，品類(lèi)集體種草。清香型白酒是我國主流白酒香型，有著(zhù)深厚的文化底蘊、良好的消費者口碑、廣泛的市場(chǎng)認知、巨大的消費潛力。大清香品類(lèi)近年來(lái)市場(chǎng)容量和消費熱度穩步增長(cháng)并快速擴容，成為中國酒業(yè)繼醬酒之后的又一增長(cháng)機會(huì )。
清香崛起，汾酒起到了關(guān)鍵的引領(lǐng)作用，首先是汾酒熱，然后才是清香熱。汾酒作為清香的龍頭企業(yè)，決定了清香的高度，第二陣營(yíng)，如汾陽(yáng)王、青花瓷、衡水老白干、二鍋頭、寶豐、黃鶴樓等要集體發(fā)力，集群發(fā)展決定清香品類(lèi)的廣度和深度，各品牌各美其美，通過(guò)集體種草，積極合力，打造行業(yè)熱點(diǎn)、品類(lèi)亮點(diǎn)，引領(lǐng)、催熟、催熱整個(gè)清香產(chǎn)業(yè)，共同推動(dòng)清香品類(lèi)招商熱、渠道熱、消費熱。
（六）連鎖新零售機會(huì )：抗風(fēng)險更強、盈利水平更穩定。疫情后，由于酒類(lèi)連鎖的運營(yíng)標準規范化高、抗風(fēng)險能力高、單店贏(yíng)利性高，使整個(gè)酒業(yè)連鎖的發(fā)展極大的提速。
1.數字化加速。首先，連鎖的運營(yíng)需要數字化營(yíng)銷(xiāo)賦能；其次是連鎖數字化的傳播賦能，一店一網(wǎng)紅，線(xiàn)上線(xiàn)下交互賦能；最后數字化的推廣賦能，比如直播、元宇宙等。
2.整合加碼。“小店生存壓力”為連鎖平臺快速整合提供了新機遇。連鎖整合名酒能更強、盈利能力更強、數字化運營(yíng)具有成體系可復制的經(jīng)驗。
3.頭部化加劇。酒類(lèi)連鎖更榮容易獲得頭部名酒+頭部品類(lèi)（醬酒、清香等）的資源，為連鎖門(mén)店賦予更強的品類(lèi)品牌、產(chǎn)品競爭力。
4.多元化加寬。酒類(lèi)連鎖向多元化、新物種、新賽道發(fā)展，如團購型、零售型、混合型、即時(shí)零售型等眾多酒類(lèi)新物種連鎖出現。由于不同酒類(lèi)連鎖針對人群、核心產(chǎn)品不同，它們逐漸構建起不同的商業(yè)模式。
5.賦能化加深。連鎖的供應鏈整合賦能從廣度向深度轉型，傳統連鎖主要在產(chǎn)品層面賦能，通過(guò)供貨、價(jià)格優(yōu)勢賦能終端，實(shí)現渠道的效率提升。
（七）新渠道機會(huì )：新電商線(xiàn)上占比未來(lái)達30%左右。酒類(lèi)消費渠道呈現多元化、碎片化、多樣化，傳統渠道面臨分流壓力和分化壓力。以電商為代表的新渠道崛起，標示著(zhù)酒業(yè)渠道結構進(jìn)入全域化時(shí)代。
據不完全統計，2022年新電商酒類(lèi)銷(xiāo)售規模高達1000億+，銷(xiāo)售占比10%左右，預計未來(lái)將不斷增長(cháng)至25%-30%。而在2019年占比尚不足5%，其高速的增長(cháng)速度令人瞠目結舌。以抖音為例，2022年酒類(lèi)銷(xiāo)售規模260億左右，未來(lái)大概率會(huì )達到800億+。因此，建議白酒廠(chǎng)商要抓住新電商擴容的機會(huì )和窗口期，積極擁抱新電商，拓寬渠道，利用新電商做好宣銷(xiāo)一體化、利用新電商做好渠道利潤的補充、利用新電商打造逆襲武器。
（八）新消費機會(huì )：新酒客、新物種、新場(chǎng)景，成為未來(lái)。人群迭代帶來(lái)消費革新，催生行業(yè)變革。美團發(fā)力即時(shí)電商，酒小二模式大獲成功，梅見(jiàn)創(chuàng )新逆襲，酒業(yè)正式進(jìn)入新消費、新物種、新場(chǎng)景的新消費機會(huì )時(shí)代。
由新中產(chǎn)、她力量、00后組成的新消費時(shí)代的新酒客，對新事物、新表達、新物種充滿(mǎn)了消費新需求，促使和倒逼整個(gè)酒類(lèi)渠道和產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)化。如酒小二滿(mǎn)足了新酒客無(wú)邊界零售、送貨快、性?xún)r(jià)比高等多方面、多維度需求，成為業(yè)內最大、最成功的即時(shí)電商，可以說(shuō)是酒業(yè)唯一活下來(lái)的OTO新零售項目。
2023下半年，中國酒業(yè)既有壓力也有機會(huì )，縱然市場(chǎng)環(huán)境還有很大的不確定性，壓力與機遇并存，換一種思路，就是藍海。
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