隨著(zhù)中國酒業(yè)進(jìn)入新一輪調整，產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構、市場(chǎng)和消費結構均面臨變革與調整，白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭時(shí)代。在存量的時(shí)代搶奪增量，是每個(gè)酒企必須面對的挑戰。
面對暗流涌動(dòng)的白酒市場(chǎng)，如何搶先把握行業(yè)發(fā)展趨勢，從中發(fā)掘新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)？近日，百度聯(lián)合省廣集團發(fā)布了《2023白酒行業(yè)洞察報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），聚焦白酒行業(yè)新視角，通過(guò)分析白酒行業(yè)的變化規律與動(dòng)因，洞察未來(lái)酒業(yè)發(fā)展動(dòng)向。
1、沸騰而焦慮”的酒類(lèi)市場(chǎng)
如今的酒類(lèi)市場(chǎng)可謂是“沸騰而焦慮”。從2022年釀酒產(chǎn)業(yè)指標可以看出，整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能開(kāi)始放緩，行業(yè)減產(chǎn)與龍頭擴產(chǎn)并存，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能正逐步淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，產(chǎn)能質(zhì)量成隱性發(fā)展門(mén)檻。以白酒產(chǎn)業(yè)為例，2022年產(chǎn)能下滑5.6%，但利潤同比增長(cháng)29.4%。許多白酒及啤酒企業(yè)正在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，擴大中高端產(chǎn)能。
在存量競爭環(huán)境的影響下，行業(yè)集中度加速，馬太效應凸顯，未來(lái)行業(yè)將是多寡頭競爭時(shí)代。《報告》顯示，2022年上半年，白酒市場(chǎng)CR5品牌銷(xiāo)售占比已高達42.1%。
同時(shí)，受消費升級的影響下，市場(chǎng)高端化規模擴大，價(jià)格天花板被逐漸突破，主流高端酒價(jià)位上移帶動(dòng)了次高端酒價(jià)格區間的上移，市場(chǎng)高端化規模不斷擴大。
白酒行業(yè)的白熱化競爭愈演愈烈，市場(chǎng)在存量中博弈，酒類(lèi)市場(chǎng)由品質(zhì)比拼全面轉向品牌比拼。
2、存量博弈，酒企“內卷”忙
隨著(zhù)白酒消費進(jìn)入存量市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)空間總體受到擠壓，產(chǎn)量收縮，但行業(yè)韌性強，利潤持續攀升，市場(chǎng)處在從重產(chǎn)銷(xiāo)逐步變?yōu)橹乩麧櫟恼{整期，發(fā)展穩中向好，主要表現在消費升級、消費分級、消費擴容等方面。
消費升級：高端白酒產(chǎn)品全線(xiàn)領(lǐng)跑。在商務(wù)應酬、社交場(chǎng)景的驅動(dòng)下，消費者選擇高端白酒的意愿度更高。伴隨著(zhù)用戶(hù)消費升級，頭部酒企紛紛開(kāi)啟超高端戰略，促使品質(zhì)白酒成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅動(dòng)力。
消費分級：酒水行業(yè)呈現“兩個(gè)市場(chǎng)”的消費特征。酒水行業(yè)兩級分化并存，酒企借千元高端酒品卡位擴容市場(chǎng)的同時(shí)，也向低端市場(chǎng)尋求新的增量，“百元價(jià)格帶”成為酒企的新戰場(chǎng)。
消費擴容：頭部酒企持續搶奪存量市場(chǎng)。與此同時(shí)，在消費擴容的趨勢引領(lǐng)下，頭部酒企紛紛強化品牌價(jià)值建設，通過(guò)構建產(chǎn)品矩陣、擴展國際化市場(chǎng)、煥新品牌理念等方式穩固行業(yè)龍頭地位，持續搶占存量市場(chǎng)。
3、年輕化、產(chǎn)區熱、數智化成新的增長(cháng)點(diǎn)
伴隨著(zhù)白酒市場(chǎng)消費升級、消費分級及消費擴容的多元化消費特征，白酒行業(yè)、消費人群及營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢也迎來(lái)新的發(fā)展趨勢及增量可能。年輕化、產(chǎn)區熱、數智化成為行業(yè)發(fā)展的三大挑戰，同時(shí)也蘊含著(zhù)潛在增長(cháng)點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)。
年輕化：“年輕人的第一口酒”至關(guān)重要
隨著(zhù)新生代消費力的崛起，眾多酒企紛紛開(kāi)啟年輕化轉型及布局。茅臺緊貼新時(shí)代年輕人的興趣，多渠道配合運營(yíng)，在年輕群體中刷存在感，比如推出系列茅臺醬香口感冰淇淋，讓其成為“年輕人的第一口茅臺”。
由此可見(jiàn)，白酒年輕化本質(zhì)上不是賣(mài)酒給年輕人，而是需順應年輕人從軟飲過(guò)渡到硬飲的酒飲生命階梯，基于心智偏好，率先建立“年輕人的第一口酒”認知。
產(chǎn)區熱：產(chǎn)區抱團重構品類(lèi)競爭新格局
隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)集群化建設提速，各大產(chǎn)區以龍頭企業(yè)為核心放大區域品類(lèi)優(yōu)勢，而產(chǎn)區品牌也從競爭走向競合，抱團打破區域壁壘，開(kāi)啟行業(yè)新增長(cháng)極。以川酒產(chǎn)區為例，川酒由名酒領(lǐng)軍，百家爭鳴，企業(yè)聯(lián)手構筑“6+10+20+N”的川酒軍團，打造川酒全國行產(chǎn)區IP，以文化引領(lǐng)打響“川字號”金字招牌。
產(chǎn)區熱的背后實(shí)質(zhì)是品類(lèi)熱的體現，產(chǎn)區的發(fā)展勢能將會(huì )對區域品牌帶來(lái)積極影響。未來(lái)，白酒的品類(lèi)競爭將更多與產(chǎn)區概念深度捆綁，產(chǎn)區抱團將重構品類(lèi)競爭新格局。
數智化：加速數智化進(jìn)程是酒企升級發(fā)展的必經(jīng)之路
面對高速變化的市場(chǎng)環(huán)境，酒企想要升級發(fā)展，必須加速數智化進(jìn)程，朝系統化、專(zhuān)業(yè)化、標準化和個(gè)性化推動(dòng)，以搭建起消費者溝通的橋梁。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等品牌紛紛以消費者為中心，從生產(chǎn)釀造、消費體驗及模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面開(kāi)啟數智化布局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級轉型。
4、“后浪市場(chǎng)”“她經(jīng)濟”，這些增量不容忽視
隨著(zhù)“后浪”來(lái)襲，白酒消費人群向下遷移，年輕一代消費者成為不可忽視的消費群體。
當前，白酒的核心人群正發(fā)生顯著(zhù)變化，25-44歲人群成為最核心的購買(mǎi)主力，呈現上升態(tài)勢。《報告》顯示，2022年白酒搜索人群中，25-44歲年齡段占比達64.3%，較2021年提升3.8%；而在白酒的增量市場(chǎng)中，“95后”占比高達83%，且55%位于高線(xiàn)城市，Z世代已經(jīng)逐漸成為消費的主力軍。
同時(shí)，年輕一代消費者更加認可白酒價(jià)值，也更追求新產(chǎn)品的理念。主要表現在雖少飲白酒，但熱衷于白酒投資，“白酒股”“白酒基金”“搶茅臺”成為熱潮。另外，文創(chuàng )白酒也贏(yíng)得了年輕人的青睞，數據顯示，以傳統文化傳承象征的文創(chuàng )白酒贏(yíng)得年輕人78%的高購買(mǎi)意愿。
此外，伴隨“她經(jīng)濟”的崛起，女性白酒消費者也逐漸成為強勁的消費力量。《報告》顯示，自2017年到2022年上半年，女性白酒消費人群占比由4%提升至23%，在百度白酒搜索用戶(hù)中，女性群體占比則由12%上升至31%。而在白酒消費的關(guān)注點(diǎn)上，相較于男性，女性消費者更關(guān)注飲酒健康，這也觸發(fā)了健康飲酒的行業(yè)需求。
值得一提的是，近年來(lái)，隨著(zhù)消費者飲酒需求被充分激發(fā)，酒類(lèi)內容熱度在抖音、B站等視頻類(lèi)媒體中持續增長(cháng)，為消費者提供了充分的酒飲教育與購買(mǎi)渠道。
5、加速賽道布局，提升白酒營(yíng)銷(xiāo)有效性
在市場(chǎng)和消費需求的升級變化之下，白酒行業(yè)新一輪賽點(diǎn)爭奪戰已經(jīng)開(kāi)啟，酒企如何布局，以提升營(yíng)銷(xiāo)有效性？
業(yè)內人士認為，酒企可通過(guò)創(chuàng )新多元的營(yíng)銷(xiāo)玩法，例如品牌血統、文化體驗、場(chǎng)景拓展、渠道拓新等等，撬動(dòng)用戶(hù)關(guān)注實(shí)現多維躍升。
在品牌血統上，可通過(guò)聚焦品牌的文化價(jià)值、歷史傳承基因與行業(yè)榮譽(yù)，豐富品牌內涵，強化高端形象感知；錨定產(chǎn)區價(jià)值，占領(lǐng)品質(zhì)領(lǐng)導權，為品牌實(shí)力背書(shū)。例如郎酒通過(guò)構建“赤水河左岸，莊園醬酒”，重塑品牌定位，開(kāi)啟品牌新賽道；借勢歷史傳承，豐富品牌價(jià)值與內涵的沉淀。例如水井坊是世界最早的白酒釀造遺址，借勢其背后承載六百年的中華傳統文化精髓，建立“中國白酒第一坊”定位，走出“名酒”與“民酒”的第三條路——文化酒。
在文化體驗上，通過(guò)打造品牌自有文化IP節點(diǎn)，傳遞品牌傳統文化底蘊。例如國窖1573封藏大典、汾酒杏花節、茅臺茅粉節、舍得玩酒節都是文化IP的經(jīng)典；開(kāi)展文化類(lèi)IP內容合作，共感品牌文化厚度，夯實(shí)文化標簽，例如五糧液三度攜手《上新了，故宮》，水井坊攜手《國家寶藏》，深化古蜀文化基因，茅臺王子酒攜手新華網(wǎng)打造的微紀錄片《問(wèn)酒中國》；構建線(xiàn)下沉浸式快閃體驗，以強感官沖擊穩固品牌文化內核，例如瀘州老窖打造“窖齡研酒所”快閃IP，聚焦感官體驗，強化品牌內核。
在場(chǎng)景拓展上，借助元宇宙、虛擬游戲空間等豐富的創(chuàng )新手段構建多元化場(chǎng)景，并進(jìn)行矩陣化布局，從而長(cháng)效拓寬流量開(kāi)口，撬動(dòng)新增長(cháng)。
在渠道拓新上，通過(guò)搭建品牌自有數字化平臺，深度鏈接用戶(hù)，提升消費體驗，同時(shí)入局電商陣地，拓寬消費渠道，并進(jìn)行消費者的長(cháng)期培育。
未來(lái)，基于多元化的消費人群與消費特征，品牌的經(jīng)營(yíng)不再是靠某條“長(cháng)板”驅動(dòng)，而是堅持全域經(jīng)營(yíng)的邏輯，回歸以消費者為中心，找到更有效的溝通窗口，才能為白酒企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展找準方向。
來(lái)源：華夏酒報，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！
