“今年體會(huì )到了前所未有的市場(chǎng)壓力。”河北的李總對酒說(shuō)記者如此表示，而和李總有同樣感受的經(jīng)銷(xiāo)商并不在少數。
眾所周知，今年白酒正在經(jīng)歷新的調整期，對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)結構在調整，新的“洗牌期”開(kāi)始出現，這對于產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人來(lái)說(shuō)，日子并不是那么好過(guò)。酒說(shuō)記者近期在進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛表示，利潤下滑、內卷越來(lái)越嚴重、投入與產(chǎn)出不成正比等現象，正在成為他們發(fā)展的桎梏。
1、新調整期到來(lái)，酒商為何而難？
有很多經(jīng)銷(xiāo)商表示，在已經(jīng)過(guò)去的上半年中，營(yíng)收和去年相比并沒(méi)有下降現象，但是利潤較之過(guò)去有所縮水。對于他們來(lái)說(shuō)，最大的難題就出在了利潤率下降上，而這種現象并不容易扭轉。
為何會(huì )出現這樣的情況？一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商表示，今年白酒消費頻次明顯下降，需求率降低，廠(chǎng)家也確實(shí)想了很多辦法來(lái)進(jìn)行拉動(dòng)，比如通過(guò)促銷(xiāo)、返利等政策來(lái)支持商家以及終端，但是壓貨任務(wù)也同步存在，有些商家為了完成年度任務(wù)，獲得政策支持，就會(huì )進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售。
河南尚品天香供應鏈管理有限公司董事長(cháng)李風(fēng)光對酒說(shuō)記者表示，今年的市場(chǎng)壓力確實(shí)很大，尤其是進(jìn)入夏天以來(lái)，天氣比較熱，白酒的動(dòng)銷(xiāo)也開(kāi)始下降，動(dòng)銷(xiāo)的基本都是區域性的流動(dòng)品牌，這類(lèi)產(chǎn)品往往利潤空間較低。他提到，從今年年初開(kāi)始，消費力的不足，導致白酒整體消費頻率下降，消費水平降級，社會(huì )庫存比較大。所以從經(jīng)銷(xiāo)商到零售商，今年的主旋律就是降庫存。李風(fēng)光認為，不要指望酒類(lèi)的消費在今年能有很快的轉折和復蘇，畢竟白酒消費的基本盤(pán)并沒(méi)有太大變化。
這一觀(guān)點(diǎn)也得到了湖南長(cháng)沙經(jīng)銷(xiāo)商榮聯(lián)峰的認可。他表示，今年各大品牌在市場(chǎng)上的價(jià)格均有不同程度的下降，因此導致經(jīng)銷(xiāo)商和終端的利潤空間下降，“白酒的深度調整期開(kāi)始了，”榮聯(lián)峰認為，湖南市場(chǎng)上，很多中小微企業(yè)今年減少了白酒的消費額，導致廠(chǎng)商在這方面的銷(xiāo)量有所下滑。他本身是一名品牌運營(yíng)商，在這樣的情況下，他又不想降低合作伙伴的利潤空間，因此只能通過(guò)犧牲量來(lái)保證產(chǎn)品的利潤率。對于榮聯(lián)峰這樣的開(kāi)發(fā)商，在價(jià)格空間的掌控上還有一定的自主權，因此能通過(guò)市場(chǎng)任務(wù)量的調節來(lái)管控產(chǎn)品價(jià)格。
武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(cháng)夏敬荒表示，前幾年行業(yè)形勢好的時(shí)候，一些品牌或者熱品類(lèi)將目標定得比較高，因此進(jìn)入調整期后，渠道壓力相對來(lái)說(shuō)比較大，尤其是一些三四線(xiàn)品牌讓經(jīng)銷(xiāo)商非常為難。他認為，現在主要是消費能力和消費信心的問(wèn)題。而經(jīng)銷(xiāo)商之所以獲利能力差了，是因為很多品牌寄情于消費者促銷(xiāo)活動(dòng)，針對C端的活動(dòng)非常多，因此無(wú)形中將產(chǎn)品的價(jià)格“打”下來(lái)了。
2、在C端中找到確定性銷(xiāo)量
盡管白酒競爭越來(lái)越內卷，廠(chǎng)商之間的競爭也在不斷加劇，但白酒市場(chǎng)中依然有確定性的銷(xiāo)量。
酒說(shuō)在市場(chǎng)調查中，不少經(jīng)銷(xiāo)商都提到今年的主要工作就是圍繞消費者進(jìn)行，無(wú)論是宴席還是團購，都是抓C端的重要舉措。李風(fēng)光提到，宴席是在有限的消費里的剛需渠道，老百姓的宴席用酒是必須的，所以各個(gè)廠(chǎng)家為了增銷(xiāo)量，都在抓這一確定性渠道。此外，高凈值人群的消費依然存在，但這是少部分品牌的核心消費群體。而傳統的政商務(wù)團購，則是大部分品牌能夠打通的渠道，因此在這一市場(chǎng)中的爭奪也非常激烈。
夏敬荒提到，現在市場(chǎng)上白酒品牌競爭很激烈，而消費者的忠誠度沒(méi)有那么高，尤其是團購渠道主要面對的是民營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)老板要衡量自己的付出，因此他們對促銷(xiāo)活動(dòng)比較看重，會(huì )權衡比較哪個(gè)品牌的價(jià)格足夠優(yōu)惠，給得力度更加大。“所以，2023年的內卷不是在傳統渠道上，而是在C端中。以前只是渠道扁平化，而現在是跨過(guò)渠道，直接到C端人群中了。”夏敬荒代理的品牌包括勁牌公司出品的草本年代，該產(chǎn)品是去年剛剛上市的新品，目前所有的運營(yíng)商都是C端運營(yíng)商，大家的工作就是鎖定消費意見(jiàn)領(lǐng)袖，把精細化工作做好。
據他透露，去年6月到10月，草本年代在武漢市場(chǎng)就已經(jīng)做了1800場(chǎng)小品會(huì )。在今年召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，勁牌宣布今年還會(huì )加強在小品會(huì )以及回廠(chǎng)游中的力度。對此夏敬荒提到，所有的品牌都在圍繞C端做活動(dòng)，如果影響力不夠，行動(dòng)力也不強的品牌，很難在這輪競爭中勝出。
細細來(lái)看，正如多位酒商反映，自從春節之后，各大品牌在宴席以及團購中均加強了操作力度。比如習酒就啟動(dòng)了“君品之約”活動(dòng)，組織全國各區團購消費領(lǐng)袖與渠道合作客戶(hù)赴廠(chǎng)體驗，積極開(kāi)展“窖藏習酒內購會(huì )”等活動(dòng)。根據數據顯示，習酒上半年共組織開(kāi)展“君品之約”475團次，9527人次回廠(chǎng)；“君品薈”圈層活動(dòng)144場(chǎng)次；“君品習酒杯”高爾夫精英賽38場(chǎng)次；開(kāi)展窖藏內購會(huì )809場(chǎng)次，參與活動(dòng)企業(yè)達2589家。
C端競爭加劇，由此帶來(lái)的問(wèn)題是同質(zhì)化活動(dòng)嚴重。有不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，現在大家都在“拼”C端，但是核心消費者的數量是有限的，同樣的活動(dòng)，或者沒(méi)有看點(diǎn)的活動(dòng)，有些消費者就不再愿意參與了。
3、下半年，酒商在內卷中“拼”起來(lái)
如今，下半年已經(jīng)“啟程”，而為了拉動(dòng)消費，國家也同步出臺了“擴消費20條”，以?xún)?yōu)化消費環(huán)境和體驗。那么，在下半年中，白酒消費是否能夠同步獲得拉動(dòng)？目前來(lái)看，酒商對此呈現出不同的看法。
如何看待下半年白酒消費：
43%的經(jīng)銷(xiāo)商認為，如今國家對經(jīng)濟出臺了一系列的措施，在經(jīng)濟向好的同時(shí)，也會(huì )有助于白酒的銷(xiāo)售。而38%的經(jīng)銷(xiāo)商則認為，今年下半年也不會(huì )有太大的改變。李風(fēng)光提到，即使下個(gè)月就要進(jìn)入中秋節旺季，但是基本上也能預測到白酒的消費量不會(huì )有太大的提高，復蘇是需要時(shí)間的。他認為，今年白酒出現了四個(gè)比較明顯的消費特點(diǎn)：
一是銷(xiāo)量好的產(chǎn)品以頭部品牌的大單品為主，但是這類(lèi)產(chǎn)品的庫存壓力并不小，導致價(jià)格有所下行，而二三線(xiàn)品牌動(dòng)銷(xiāo)情況不是特別理想；二是無(wú)論是行業(yè)、廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，都進(jìn)入洗牌階段；三是經(jīng)濟較好的區域，如長(cháng)三角、珠三角經(jīng)濟活躍度強，經(jīng)濟反彈快，因此白酒消費情況優(yōu)于其他區域；四是白酒基本盤(pán)已定，頭部品牌增長(cháng)越快，其他品牌生存就越困難，意味著(zhù)白酒的集中與分化現象更加突出。
但夏敬荒則認為，中秋節緊跟著(zhù)就是國慶節，此時(shí)喜宴的數量肯定會(huì )提高，針對宴席消費做一些針對性的活動(dòng)，同上半年相比，一定會(huì )帶動(dòng)白酒的消費。他提到，與2019年同期相比，公司的營(yíng)收和利潤都有所上升，原因是公司的產(chǎn)品結構發(fā)生了變化，代理了一些中高端及以上產(chǎn)品。對比夏敬荒公司的情況，實(shí)際上這和白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著(zhù)共通之處。在觀(guān)察近幾年白酒上市公司的年報可以看到，產(chǎn)品結構提升對于酒企的業(yè)績(jì)和利潤增長(cháng)起著(zhù)十分重要的作用，而這一情況在經(jīng)銷(xiāo)商群體中同樣在上演。
對于下半年的主要工作，夏敬荒依然提到了C端的重要性。他表示，對于C端的競爭，精準畫(huà)像十分重要。如今無(wú)論是光瓶酒，還是高端酒都在爭奪C端用戶(hù)，那么就要看自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)格帶應鎖定哪部分群體，大眾酒需要圍繞終端做活動(dòng)，就要針對一些餐飲店或者煙酒店的常客，開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，不但及時(shí)要對這些客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，還要多輪次開(kāi)展活動(dòng)，持續性地做工作，才能有效地帶動(dòng)消費。如今，夏敬荒還提到，以前公司針對大外場(chǎng)的“外賣(mài)”模式，曾經(jīng)在2016~2018年中起到了很好的效果，但后來(lái)處于疲態(tài)化，如今這一模式又開(kāi)始受到消費者的歡迎。于是他在武漢KA的外部賣(mài)場(chǎng)中，又恢復了產(chǎn)品集中陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)，對于產(chǎn)品的銷(xiāo)售也起到了拉動(dòng)作用。
李風(fēng)光也提到，經(jīng)銷(xiāo)商一定要和上游廠(chǎng)家的戰略方向保持一致，做好大單品的基礎工作，還要加強終端的服務(wù)和消費者的工作，這也是其今年下半年的工作重點(diǎn)。
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