夏天是啤酒行業(yè)的狂歡季，也是各個(gè)啤酒品牌亮相的主戰場(chǎng)。
從路邊的大排檔到“微醺主義”的精釀小酒館，再到自家餐桌，啤酒無(wú)疑是出場(chǎng)率最高的單品之一。強勁的消費也直觀(guān)表現在數據上，2022年我國啤酒消費增勢不減，同時(shí)連續19年蟬聯(lián)全球啤酒消費第一位。
近日，淘天集團酒行業(yè)聯(lián)合智篆GI共同撰寫(xiě)《2023年淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），通過(guò)詳細解析各人群的核心標簽、啤酒消費品習慣和偏好貨品趨勢，發(fā)布2023年啤酒三大消費趨勢六大賽道。
1、“量穩價(jià)升”，線(xiàn)上市場(chǎng)增長(cháng)快速
作為啤酒最大產(chǎn)銷(xiāo)國，我國啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“量穩價(jià)升”的時(shí)期，啤酒價(jià)格穩步提升。在全國啤酒產(chǎn)量幾乎連年遞減的情況下，2021年開(kāi)始實(shí)現了反彈性增長(cháng)，2022年保持增長(cháng)的良好勢頭。根據國家統計局數據，2022年1-12月，納入國家統計局范疇的規模以上啤酒企業(yè)完成啤酒產(chǎn)量為3568.7萬(wàn)千升，同比增長(cháng)1.1%。同時(shí)從全球170個(gè)主要市場(chǎng)的啤酒消費情況來(lái)看，中國已成為最大的啤酒消費國，連續19年蟬聯(lián)全球啤酒消費第一位，占亞太市場(chǎng)份額的64.4%，占全球的21.5%。
根據Euromonitor數據統計，2019（疫情前）啤酒即飲市場(chǎng)銷(xiāo)量占比51.5%，但在2020-2022年疫情的持續影響下，如KTV、酒吧、傳統餐飲店等即飲啤酒主要的消費場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)面對較大壓力，銷(xiāo)量占比持續下滑。非即飲銷(xiāo)量占比不斷擴大，三年上升6.1%，其中線(xiàn)上渠道在各類(lèi)市場(chǎng)因素的推動(dòng)下迅速發(fā)展，在啤酒非即飲零售市場(chǎng)中保持快速的增長(cháng)態(tài)勢。
2022年，啤酒行業(yè)面臨著(zhù)消費者出行受限、餐飲限流、各類(lèi)聚會(huì )驟減等種種市場(chǎng)壓力，淘寶天貓啤酒行業(yè)仍展現出較強韌性，銷(xiāo)售規模對比2020年仍有小幅增長(cháng)；從消費者需求端來(lái)看，行業(yè)整體消費者的人均客單處于持續上漲的趨勢，消費頻次大幅提升，用戶(hù)在線(xiàn)上淘寶天貓平臺購買(mǎi)啤酒的消費粘性增強，用戶(hù)價(jià)值進(jìn)一步放大，驅動(dòng)啤酒行業(yè)消費規模增長(cháng)。
2、從六大人群，解析啤酒核心消費群體
淘寶天貓啤酒行業(yè)基于數字化趨勢洞察，發(fā)布六大聚類(lèi)人群，詳細解析各人群的核心屬性、啤酒消費品習慣和偏好貨品趨勢，助力品牌商家把握市場(chǎng)新機遇。
●品酒青年
小眾品酒青年以一二線(xiàn)城市25-39歲年齡層消費者為主，其中男性占比56%，女性占比44%，消費水平能力較高；他們懂酒、愛(ài)酒、樂(lè )于嘗試各類(lèi)口味的酒飲，微醺小酌已成為他們的日常；除啤酒外，年輕人喜愛(ài)的清酒、梅酒、威士忌、起泡酒也是他們的心頭好，同時(shí)喜歡各種口味的飲料。
小眾品酒青年線(xiàn)上啤酒消費心智成熟，對平臺的粘性較高，人群價(jià)值突出。偏好購買(mǎi)高端和超高端價(jià)格段商品，且在全年各時(shí)間段均有消費，無(wú)明顯差異；除基礎款工業(yè)黃啤外，對精釀白啤、黑啤、果啤和其他口味啤酒也表現出強烈的購買(mǎi)興趣。
●熟齡老酒客
熟齡老酒客以40+年齡層男性消費者為主，消費水平能力中等，酒齡相對較長(cháng)；相比年輕人，他們對于白酒、黃酒和啤酒的搭配情有獨鐘；他們掌控廚房是烹飪達人，調味品、糧油米面和廚房用品是日常生活中的首要消費對象；人到中年，身體問(wèn)題也促使他們?yōu)榻】迪M。
熟齡老酒客線(xiàn)上啤酒消費心智成熟，年均消費金額和頻次較高，人群價(jià)值突出。以平價(jià)啤酒消費為主，價(jià)格段偏好中高端和中低端商品，在夏季有顯著(zhù)啤酒需求；是原味啤酒的忠誠購買(mǎi)用戶(hù)，同時(shí)會(huì )涉獵精釀白啤、黑啤。
●品質(zhì)進(jìn)階者
品質(zhì)進(jìn)階者以25-39歲年齡層消費者為主，其中男性居多，占比63.9%，消費水平能力高；他們對生活有著(zhù)極高的品質(zhì)追求，酷愛(ài)運動(dòng)健身，追求健康生活，愛(ài)好廣泛，個(gè)性自由，偏好樂(lè )器、攝影。
品質(zhì)進(jìn)階者線(xiàn)上啤酒消費件單價(jià)突出，偏好購買(mǎi)超高端和奢華價(jià)格段商品，但對酒飲依賴(lài)程度不高，消費頻次中等，在11月-次年1月節點(diǎn)消費顯著(zhù)；偏好購買(mǎi)高濃度的精釀啤酒，會(huì )被果味和其他口味所吸引。
●口味嘗鮮者
口味嘗鮮人群以一二線(xiàn)城市25-39歲年齡層女性消費者為主，女性占比63%，消費水平能力較高，對生活有著(zhù)極高的品質(zhì)追求和儀式感追求，容易被顏值和多口味所打動(dòng)；她們對各種口味的低度酒飲表現出極大興趣，如梅酒、甜型葡萄酒、果酒。
多數女性口味嘗鮮黨是啤酒品類(lèi)新客，但在其他女性酒種有過(guò)購買(mǎi)行為，消費金額、頻次呈現中等水平，對商品價(jià)格敏感度低，件單價(jià)表現突出，偏好購買(mǎi)超高端和奢華價(jià)格段商品；主要受啤酒口味驅動(dòng)，對果味啤酒偏好度極高，同時(shí)對于其他獵奇口味的啤酒也表現出強烈的購買(mǎi)興趣。
●入門(mén)小白
入門(mén)小白以Genz、小鎮青年為主，其中男性占比55%，女性占比45%，消費水平低，城市等級分布均勻，大城、小鎮各占比50%；他們酷愛(ài)各式各樣的零食，同時(shí)以各類(lèi)口味飲料、啤酒作為佐餐搭配。
入門(mén)小白多為線(xiàn)上啤酒品類(lèi)新客，消費金額、頻次較低，以中低端價(jià)格段商品購買(mǎi)為主，在1、6、11大促月消費顯著(zhù)，受平臺活動(dòng)驅動(dòng)；入門(mén)小白對啤酒品類(lèi)認知不強，同時(shí)受購買(mǎi)力限制，消費多以低濃度工業(yè)啤酒為主，也會(huì )從低端果啤入門(mén)。
●大眾消費者
大眾消費以30-49歲年齡層為主，其中男性占比56%，女性占比44%，中低消費水平，城市等級分布均勻；他們日常消費形態(tài)呈現家庭消費為主，購買(mǎi)家庭所需的糧油米面、零食雜貨和營(yíng)養補充品。
大眾消費者在為線(xiàn)上購買(mǎi)啤酒的心智較低，整體消費金額、頻次較低，以5元以下的中低端和中高端商品為主，對價(jià)格敏感度高，在大促月節點(diǎn)消費顯著(zhù)，平臺活動(dòng)促進(jìn)他們的消費；僅購買(mǎi)日常飲酒所需的基礎商品，消費多以原味工業(yè)啤酒為主，鮮少購買(mǎi)更高端的精釀啤酒。
3、三大趨勢六大賽道，助力把握啤酒市場(chǎng)新機遇
綜上所述，六大聚類(lèi)人群的消費行為共同反映了目前的啤酒消費市場(chǎng)，不同程度的酒水消費成熟度、生活方式的多元化，造就了差異化的啤酒消費需求。《白皮書(shū)》通過(guò)詳細解析各人群的核心標簽、啤酒消費品習慣和偏好貨品趨勢，發(fā)布2023年啤酒三大消費趨勢六大賽道：消費高端化（精釀啤酒、高麥汁度啤酒）、口味升級（果味啤酒、原漿啤酒）、新需求場(chǎng)景拓展（無(wú)醇啤酒、0糖低卡啤酒），助力商家把握啤酒市場(chǎng)新機遇。
●啤酒市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化趨勢顯著(zhù)
《白皮書(shū)》顯示，需求側、供給側雙向升級，促進(jìn)了啤酒市場(chǎng)的高端化進(jìn)程。每500ml價(jià)格在8元以下的啤酒滿(mǎn)足多人消費者的日常飲酒需求，占據市場(chǎng)主要的消費體量；從近三年的消費流轉去向來(lái)看，更多消費者呈現出升級流轉的趨勢；從流轉路徑來(lái)看，中低端啤酒消費者在次年升級至中高端和高端酒，這類(lèi)消費比例最高，升級趨勢最為顯著(zhù)，其次是中高端線(xiàn)向高端線(xiàn)。
面對消費者逐漸品質(zhì)化的酒水消費理念，啤酒行業(yè)頭部品牌迎合市場(chǎng)需求，推動(dòng)貨品結構升級，產(chǎn)品結構逐步向高端化趨勢邁進(jìn)，8-15元和15元以上的在售供給增長(cháng)顯著(zhù)，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉移。
在啤酒市場(chǎng)整體消費升級的趨勢下，精釀啤酒崛起。近年來(lái)，淘寶天貓精釀啤酒市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，2022年精釀啤酒市場(chǎng)規模突破8億，消費增速遠超傳統工業(yè)啤酒，是啤酒高端化趨勢下的未來(lái)增長(cháng)點(diǎn)。
在精釀啤酒市場(chǎng)消費量快速增長(cháng)的背景下，大批企業(yè)紛紛入局。截至2022年，入局精釀啤酒市場(chǎng)的商家數量對比2022翻了一倍，商家推出的各種精釀產(chǎn)品，動(dòng)銷(xiāo)商品數量同樣增長(cháng)超120%，預計這一增長(cháng)趨勢在未來(lái)幾年仍將持續。
此外，隨著(zhù)消費者對啤酒認知的加深和對品質(zhì)的追求，高麥汁度啤酒愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞。麥汁濃度是衡量啤酒品質(zhì)的硬性指標，啤酒麥汁濃度更高，口感層次更加豐富。高麥汁度啤酒2年復合增速達到23%，市場(chǎng)規模、份額不斷上升，將成為未來(lái)啤酒銷(xiāo)量的新增長(cháng)點(diǎn)。
●“她經(jīng)濟”促進(jìn)啤酒口味升級，享受生活，寵愛(ài)自己
近年來(lái)女性啤酒消費者在整體酒類(lèi)市場(chǎng)中的占比提升，啤酒女性消費增速高于酒水整體。從女性啤酒消費者的畫(huà)像來(lái)看，年齡結構正有序向年輕化過(guò)渡，尤其是18-29歲的Z世代消費需求在迅速增長(cháng)；一改以往大眾對女性不飲酒的刻板印象，年輕女性消費者中不乏小眾懂酒青年，入門(mén)小白與口味嘗鮮新客為主要構成部分。
相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。果味啤酒是水果與啤酒的完美融合，兼具淡淡的麥芽香和明顯的水果風(fēng)味，并且摒棄了啤酒的苦味，其酸酸甜甜的口感具有極高的易飲性，作為新手小白們的第一杯“成人飲料”再適合不過(guò)。果啤市場(chǎng)中，葡萄/青提、柚香口味商品復合增長(cháng)率領(lǐng)跑，覆盆子/樹(shù)莓類(lèi)口味占據近一半市場(chǎng)份額。
多數年輕女性在購買(mǎi)果啤的同時(shí)會(huì )選擇購買(mǎi)果酒，這一人群比例由2020年10%增長(cháng)至2022年的30%。果酒市場(chǎng)存在更多口味供消費者選擇。結合果酒口味市場(chǎng)表現來(lái)看，蘋(píng)果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費潛力，值得在果啤市場(chǎng)中借鑒。
此外，隨著(zhù)冷鏈物流升級，原漿征服開(kāi)始啤酒老饕。在過(guò)去，受限于冷鏈資源和渠道的匱乏，原漿鮮啤對全國大多數地區的啤酒消費者遙不可及。但隨著(zhù)冷鏈和物流全面升級，原漿啤酒消費者的需求得到滿(mǎn)足，消費者中主動(dòng)搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數據顯示，淘寶天貓原漿啤酒市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，2年復合增速達40%。
●新需求場(chǎng)景拓展，啤酒擁抱大健康
隨著(zhù)生活壓力的增加，飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問(wèn)題掛鉤，健康化也正成為酒類(lèi)發(fā)展趨勢。
在全民“去糖化”的熱潮下，消費者減糖、控糖理念愈發(fā)成熟，開(kāi)始追求更為健康飲品，主打低卡無(wú)糖的產(chǎn)品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無(wú)糖酒飲賽道下，果酒成為首選，啤酒緊隨其后。
對于當代的控糖的年輕人，“0糖”的意識已經(jīng)徹底滲透到食品消費的方方面面。無(wú)糖啤酒人群的核心人群以男性為主，年齡段主要分布于18-34歲，其中18-29歲年輕人群的偏好度顯著(zhù)。
無(wú)醇啤酒因為憑借幾乎不含酒精的特點(diǎn)，擁有類(lèi)酒精飲料的社交屬性、符合當代人所追求健康生活理念，因此，吸引了不少啤酒的潛在消費者。無(wú)論是在需求側還是供給側，無(wú)醇啤酒都呈現出優(yōu)異的市場(chǎng)表現。
總的來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，隨著(zhù)人們經(jīng)濟收入提升、消費人群年輕化，對啤酒的需求正在向高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等方向轉變，為啤酒行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機遇。而另一方面，隨著(zhù)人們對啤酒的接受度不斷提高，啤酒消費場(chǎng)景也在不斷拓寬，有望推動(dòng)需求量進(jìn)一步提升。受消費升級、需求旺盛等多重因素推動(dòng)，啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間巨大，值得期待。
來(lái)源：華夏酒報，記者：劉雪霞，好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！
