“相比2022年，老酒價(jià)格普遍降低了20%，銷(xiāo)售量下降大概50%。”
“頭部品牌的老酒價(jià)格也在下滑，個(gè)別品牌近乎腰斬。”
近日，基于有經(jīng)銷(xiāo)商反應老酒價(jià)格下滑嚴重，酒業(yè)家對老酒市場(chǎng)進(jìn)行了調研。多份采訪(fǎng)樣本顯示，受宏觀(guān)經(jīng)濟與消費趨于理性等因素影響，狂奔多年的老酒市場(chǎng)正快速降溫，酒商營(yíng)收、利潤加速放緩甚至部分出現腰斬。
在此背景下，老酒還是一門(mén)好生意嗎？老酒經(jīng)銷(xiāo)商該如何度過(guò)這個(gè)艱難的調整期？
老酒市場(chǎng)的降溫已成為白酒行業(yè)共識。
深耕老酒市場(chǎng)10余年的老酒運營(yíng)機構曾品堂，在全國已擁有20多家直營(yíng)店和超過(guò)100家加盟店。創(chuàng )始人曾宇告訴酒業(yè)家，2021年以前，曾品堂總部營(yíng)收保持著(zhù)100%的增長(cháng)，但在2022年，數據開(kāi)始下滑，“不是增長(cháng)放緩，而是下滑。”曾宇強調。
曾宇談到，從2022年開(kāi)始，明顯感覺(jué)到買(mǎi)老酒的人變少了，這個(gè)趨勢在今年則表現的更加明顯，“是量?jì)r(jià)齊降。”曾宇表示。
曾品堂是老酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影，也見(jiàn)證了其興衰。從2014年起，老酒市場(chǎng)呈現出放量增長(cháng)的活力，根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )2019年發(fā)布的《中國老酒市場(chǎng)指數》報告，2013—2018年間，老酒市場(chǎng)規模從110億元猛增至500億元，遠高于同期白酒市場(chǎng)整體1.3%的復合增速。
白酒行業(yè)走出調整期后，以茅臺為引領(lǐng)的高端白酒市場(chǎng)快速擴容，在隨后的3年里，老酒市場(chǎng)銷(xiāo)售規模又翻了一倍，于2021年突破千億大關(guān)，達到1056億元。
事實(shí)上，一組數據可以更直觀(guān)地體現老酒近十年的高速狂奔。2013年6月，一壇1979年古井貢酒以1357萬(wàn)元的天價(jià)成交，創(chuàng )下白酒拍賣(mài)場(chǎng)上單一標的物成交額的最高紀錄，至今無(wú)人打破；2021年9月，一瓶1957年的老茅臺酒以156萬(wàn)元價(jià)格落槌；而同樣出自50年代的瀘州老窖大曲，則在競拍中以118萬(wàn)的價(jià)格成交。
然而，受疫情等因素影響，老酒市場(chǎng)的奔騰在2022年放緩了。根據酒業(yè)家此前的調研，2022年1-8月間，相比2021年同期，樣本中業(yè)績(jì)有增長(cháng)的酒商僅占10%，而業(yè)績(jì)同比下滑50%以上的酒商占比達30%。
河南老酒經(jīng)銷(xiāo)商李總告訴酒業(yè)家，其2022年業(yè)績(jì)下滑了40%以上，“即便臨近中秋節也不是很忙，偶爾有人要一點(diǎn)貨，購買(mǎi)幾萬(wàn)一瓶的客戶(hù)很少。”
2023年，酒業(yè)進(jìn)入調整期，老酒市場(chǎng)反應更加明顯。中國酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )老酒收藏與市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)、北京卓鵬戰略創(chuàng )始人田卓鵬透露，某頭部白酒品牌的生肖系列老酒，價(jià)格已下滑30%-40%。
“某些地方名酒更夸張，幾乎腰斬。”四川老酒經(jīng)銷(xiāo)商劉總告訴酒業(yè)家。
據北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴觀(guān)察，2023年以來(lái)，老酒價(jià)格普遍下降了20%左右。他表示，“銷(xiāo)量下降遠不止。一方面老酒存量本身就在減少，另一方面市場(chǎng)需求也在下降，兩者疊加，反映到銷(xiāo)量上就差不多有50%的下滑。”
對于老酒本輪調整期將持續到什么時(shí)候，所有受訪(fǎng)者都表示無(wú)法預估。因為造成老酒市場(chǎng)降溫的原因是復雜的。
從外部來(lái)看，受宏觀(guān)經(jīng)濟影響，整個(gè)老酒市場(chǎng)的消費表現疲軟。“在市場(chǎng)行情差的時(shí)候收藏品是跌得最快的，好的時(shí)候收藏品又是漲得最快的。”四川經(jīng)銷(xiāo)商唐松林說(shuō)，老酒作為收藏品，市場(chǎng)的回暖首先取決于大環(huán)境。
其次，隨著(zhù)消費習慣的改變，老酒的社交價(jià)值下降，消費需求也隨之減少。楊金貴介紹，過(guò)去老酒的消費人群主要是高凈值人群，老酒的流轉也承載著(zhù)社交意義，“比如逢年過(guò)節送個(gè)禮啊，老酒的價(jià)格越高，越能表現我的誠意。”
然而，隨著(zhù)消費趨于理性，消費者對溢價(jià)老酒的需求降低，經(jīng)濟波動(dòng)影響老酒市場(chǎng)的信心。“很多不是他消費能力下降，而是消費趨于保守，因為信心不足。”田卓鵬表示。
從內部來(lái)看，過(guò)去幾年老酒價(jià)格虛高，這也是老酒市場(chǎng)的理性回落。“前幾年炒得比較厲害，老酒已經(jīng)背離了老酒本身的增值比例。本來(lái)一年應該增長(cháng)10%-20%的，現在炒到了50%，那很不現實(shí)。”唐松林說(shuō)。
某醬酒品牌老酒經(jīng)銷(xiāo)商王總告訴酒業(yè)家，近年來(lái)，以茅臺為代表的頭部酒企正在不斷規范老酒價(jià)格，這也必然會(huì )對老酒價(jià)格的上漲趨勢產(chǎn)生影響，但從長(cháng)期來(lái)看，這對行業(yè)的發(fā)展是有益的，“因為它也只是微跌，不是垮塌式的那種下跌。”
那老酒還是一門(mén)好生意嗎？答案是肯定的。
“喝一瓶少一瓶，老酒本身的產(chǎn)品價(jià)值決定了它是有發(fā)展空間的，我仍然堅持看好老酒賽道。”老酒經(jīng)銷(xiāo)商王總表示。
近年來(lái)，協(xié)會(huì )和酒企紛紛出手，也為一個(gè)良性、健康發(fā)展的老酒市場(chǎng)打下基礎。以中國酒業(yè)協(xié)會(huì )為代表的行業(yè)協(xié)會(huì )陸續出臺了老酒（陳年白酒）的相關(guān)規范制度，并對一些主流產(chǎn)品提供了價(jià)格指導及增長(cháng)趨勢，在年份酒認證標準、老酒收藏體系等方面逐步形成規范。此外，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等為代表的名酒企業(yè)也更加重視老酒，在老酒市場(chǎng)上加大布局。
田卓鵬認為，老酒市場(chǎng)整體仍是向上的，因為老酒具有飲用價(jià)值、收藏價(jià)值、投資價(jià)值，尤其是在白酒呈量減價(jià)升的消費趨勢下，老酒的飲用價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。
市場(chǎng)的表現也證明了這一點(diǎn)。曾宇介紹，在老酒市場(chǎng)整體下滑的趨勢下，百元價(jià)格帶的名優(yōu)老酒、5-10年的次新酒卻出現了供不應求的情況。“比如出口的汾酒、綠玻西鳳，當年可能30多塊錢(qián)，現在賣(mài)100來(lái)塊，價(jià)格還很堅挺，甚至還在漲價(jià)，消費者想要都找不到貨。”
今年曾品堂實(shí)現了10%增長(cháng)。曾宇表示，經(jīng)驗就是要少囤貨、少收藏，重視老酒的消費屬性，加大產(chǎn)品流動(dòng)，“現在消費者喜歡一些性?xún)r(jià)比高的、比較穩定的產(chǎn)品，我不建議大家再對品牌老酒進(jìn)行大量囤貨和炒作。”
另一方面，曾宇建議積極擁抱線(xiàn)上。對白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上正在成為重要的銷(xiāo)售渠道之一，老酒也不例外。數據顯示，2021年，阿里資產(chǎn)旗下酒水業(yè)務(wù)老酒集市增長(cháng)迅速，商家增長(cháng)296%，老酒產(chǎn)品增長(cháng)560%，用戶(hù)增長(cháng)248%，交易增長(cháng)151%。
“線(xiàn)上交易不一定可以，但至少可以做品牌宣傳。”曾宇說(shuō)，“你可以拿老酒做引流，沉淀私域流量之后，再積極尋找一些盈利的產(chǎn)品，老酒也好新酒也好。”
田卓鵬也認為，線(xiàn)上是老酒需要把握住的渠道之一，“利用抖音等新的線(xiàn)上平臺來(lái)破圈，擴充消費圈層，擴充消費能力，其實(shí)是老酒行業(yè)一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)。”他認為，C端化也是老酒未來(lái)的趨勢，隨著(zhù)更多普通消費者的進(jìn)入，如何做好從ToB到ToC的轉型，將是接下來(lái)老酒的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
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