當下酒行業(yè)面臨內外壓力，今年上半年總體表現未達預期，正處于行業(yè)自身調整與市場(chǎng)消費動(dòng)力不足的關(guān)鍵時(shí)期。2023年上半年社會(huì )消費品零售總額227588億元，同比增長(cháng)8.2%。商品零售203259億元，同比增長(cháng)6.8%。其中，1~6月，煙酒類(lèi)零售總額為2641億元，同比增長(cháng)8.6%；6月，煙酒類(lèi)零售總額為460億元，同比增長(cháng)9.6%。
產(chǎn)量數據顯示：今年前6個(gè)月，全國規模以上釀酒企業(yè)實(shí)現白酒產(chǎn)量209.7萬(wàn)千升，同比下降14.8%；葡萄酒產(chǎn)量6.6萬(wàn)千升，同比下降16.5%。其中，6月當月白酒產(chǎn)量37.8萬(wàn)千升，同比下降4.5%；葡萄酒產(chǎn)量1.5萬(wàn)千升，同比增長(cháng)0%。三大酒種中啤酒行業(yè)卻一枝獨秀，上半年產(chǎn)量1928萬(wàn)千升，同比增長(cháng)7%；盡管6~7月產(chǎn)量增速有所下降，但今年1~7月啤酒行業(yè)整體繼續保持增長(cháng)勢頭，規模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量達2331.1萬(wàn)千升，同比增長(cháng)4.9%。
讓我們把目光放得更長(cháng)遠些，近年來(lái)啤酒行業(yè)的業(yè)績(jì)悄然提升，已經(jīng)成為酒行業(yè)的共識。這個(gè)原本被認為利潤不高，靠“量”為繼的“低技術(shù)含量”酒種，正在以事實(shí)，改變人們對它的固有認知。
事實(shí)上，從“十四五”末的2017年開(kāi)始，中國啤酒就已經(jīng)擺脫之前調整帶來(lái)的陣痛，在產(chǎn)品結構調整和消費升級的帶動(dòng)下，呈現了快速反彈式的增長(cháng)。2020年初開(kāi)始的疫情，令啤酒行業(yè)的營(yíng)收快速下降，利潤增長(cháng)放緩。此后隨著(zhù)對疫情防控環(huán)境的不斷適應和高端化的加速升級，啤酒行業(yè)的營(yíng)收和利潤增幅開(kāi)始增長(cháng)，實(shí)現了真正的量?jì)r(jià)齊升。2022年，啤酒是飲料酒行業(yè)中唯一實(shí)現銷(xiāo)售收入和利潤雙增長(cháng)的酒種。
啤酒行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展曲線(xiàn)意味著(zhù)，無(wú)論外部環(huán)境的變化如何，啤酒行業(yè)能夠以較快的速度適應與調節，以自身優(yōu)勢順應市場(chǎng)與消費需求的變化。這得益于啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構、布局及特色。具體來(lái)看：
產(chǎn)業(yè)集中度高，提升啤酒抗風(fēng)險適應性
啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度高，是行業(yè)盡知的特色。盡管近年來(lái)受經(jīng)濟環(huán)境、前期整合、市場(chǎng)容量、白酒行業(yè)茅臺漲價(jià)、醬酒熱等多重因素的影響，但縱觀(guān)包括中國市場(chǎng)在內的全球趨勢，啤酒產(chǎn)業(yè)格局相對穩定，結構調整出現新的變化，集中化仍是啤酒行業(yè)主要的發(fā)展方向。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )年初發(fā)布的數據顯示：截止2022年啤酒行業(yè)的集中度達到92.3%，主要集中在華潤雪花啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大啤酒企業(yè)手中。
相較白酒、葡萄酒等酒種的大企業(yè)與中小企業(yè)并存，各自處于不同發(fā)展階段，有著(zhù)不同的境遇與現實(shí)需求，啤酒行業(yè)的高度集中化，有利于龍頭企業(yè)在如今多變的市場(chǎng)環(huán)境下找到共同利益與方向，從而“集中力量辦大事”，形成行業(yè)整體合力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，向著(zhù)有利于優(yōu)化市場(chǎng)，提升效益的方向進(jìn)步。疫情期間，啤酒行業(yè)五大龍頭企業(yè)就針對不利因素進(jìn)行了充分的準備，并抓住機會(huì )提高了市場(chǎng)集中度，為后期實(shí)現增速提升創(chuàng )造了條件。
提前產(chǎn)業(yè)布局，應對需求變化步伐快
針對市場(chǎng)消費人群的分化與變化，以及啤酒與其他酒種相比的低利潤特點(diǎn)，近年來(lái)啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局也在龍頭企業(yè)的主動(dòng)作為中，發(fā)生著(zhù)深刻的變化。
精釀啤酒的異軍突起曾經(jīng)是全球啤酒行業(yè)面臨的新問(wèn)題，在歐美等國家，精釀啤酒誕生之初，出于強調個(gè)性的需要，甚至還引發(fā)了“顛覆傳統”之爭。而在中國市場(chǎng)，由于行業(yè)龍頭企業(yè)敏銳的意識到精釀啤酒中的商機，紛紛主動(dòng)搶占精釀啤酒“至高點(diǎn)”，有些則干脆用“個(gè)性化+高端”樹(shù)立起大廠(chǎng)的標桿，巧妙的用精釀包裝實(shí)現產(chǎn)品升級換代，如青島啤酒的皮爾森、IPA系列，燕京啤酒的獅王精釀系列、重慶啤酒（嘉士伯）京A等。“精釀”概念不但沒(méi)有對原有市場(chǎng)格局形成削弱與阻力，反而成為啤酒產(chǎn)業(yè)一片新的藍海。
啤酒行業(yè)的低利潤率曾經(jīng)一度長(cháng)期被人們戲稱(chēng)為“酒類(lèi)搬運工”，看似熱鬧非凡的啤酒消費市場(chǎng)，卻無(wú)法讓好的啤酒長(cháng)期獲利，令不少啤酒廠(chǎng)商望而卻步，轉而擁抱其他飲料或酒種，如今這種現象或將有所改變。近兩年，具備實(shí)力的啤酒企業(yè)一方面提升自身產(chǎn)品結構，用高端產(chǎn)品帶動(dòng)利潤；另一方面正嘗試通過(guò)兼并、入股等方式“染指”利潤更高的白酒等酒種，力圖通過(guò)充分發(fā)揮自身行業(yè)在渠道、管理模式上的優(yōu)勢。2021~2022年，國產(chǎn)啤酒龍頭企業(yè)華潤酒業(yè)控股有限公司先后通過(guò)資本運作，入主山東景芝酒業(yè)、貴州金沙窖酒，以及安徽金種子酒業(yè)，探索“白+啤”的雙賦能模式。截至2023年6月30日，華潤啤酒實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入約238.71億元，實(shí)現凈利潤約46.98億元，歸屬于公司股東的凈利潤約46.49億元。其中，啤酒業(yè)務(wù)即原華潤啤酒實(shí)現營(yíng)收236.92億元，去年同期營(yíng)收219.19億元，同比增長(cháng)8.09%，占比總營(yíng)收91.82%。白酒業(yè)務(wù)即金沙酒業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入近10億元，目前占比集團總營(yíng)收不足一成，未計利息及稅項前盈利7100萬(wàn)元。啤酒企業(yè)在突破內卷的同時(shí)，眼睛向外，多養幾只”奶牛“，或將成為實(shí)力企業(yè)的新選項。
向內挖潛下功夫，發(fā)揮精專(zhuān)特新優(yōu)勢
除了行業(yè)龍頭，啤酒行業(yè)中的區域強勢品牌近年來(lái)也都在做精做深，抓住區域發(fā)展的機遇，一改過(guò)去粗放的經(jīng)營(yíng)模式，在向內挖潛上下功夫。
2022年，啤酒行業(yè)拓展品牌推廣渠道與場(chǎng)景化建設，不斷利用數字化幫手讓企業(yè)自身實(shí)現快速且高質(zhì)量的可持續增長(cháng)，如公眾號、企業(yè)微信群、小程序等，都是企業(yè)常用的私域運營(yíng)陣地。當用戶(hù)進(jìn)入轉化場(chǎng)景時(shí)，就成為了"私域流量"。當品牌擁有可以主動(dòng)、反復觸達的規模化私域用戶(hù)，就可以通過(guò)有效的數字化工具和數據分析指導等方式，實(shí)現精細化運營(yíng)，為企業(yè)源源不斷地輸送優(yōu)質(zhì)流量，從而持續地為品牌帶來(lái)業(yè)績(jì)增量。同時(shí)加快自身人工智能、大數據、云計算等技術(shù)的應用，興建智能工廠(chǎng)、熄燈工廠(chǎng)，加快供應鏈數字化進(jìn)程，為減輕啤酒行業(yè)面臨的物流、倉儲及人工成本高啟尋找有效的方案。
此外，啤酒企業(yè)也在積極按照產(chǎn)業(yè)政策和國家綠色發(fā)展的要求將節能減排升級為節能降碳，走低碳轉型之路，在努力對工廠(chǎng)能耗實(shí)行管理的同時(shí)，將環(huán)保理念融入綠色包裝設計等。
深耕珠三角多年的珠江啤酒，緊跟近年來(lái)國家加快“粵港澳大灣區“的規劃與實(shí)施步伐，將珠江啤酒的區域市場(chǎng)推向縱深。抓項目、推新品、拓門(mén)店......從柔性生產(chǎn)線(xiàn)技術(shù)改造升級到新增東莞珠啤釀造產(chǎn)能，從推出首款超高端產(chǎn)品“南越虎尊”到在全國啤酒消費活力強勁城市、粵港澳大灣區城市群等布局珠江原漿啤酒體驗店，珠江啤酒努力以高質(zhì)量供給“激活”有效需求，持續塑造制造業(yè)新優(yōu)勢，引領(lǐng)消費新需求。僅今年上半年就實(shí)現啤酒銷(xiāo)量68.88萬(wàn)噸，同比增長(cháng)7.48%，預計凈利潤比上年同期增長(cháng)10%至20%，體現出珠江啤酒既有產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的外在表征，也有產(chǎn)品結構優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量穩步提升的內在活力。
啤酒消費場(chǎng)景從嘗鮮、品鑒到暢飲不斷豐富。為進(jìn)一步增強消費體驗感，珠江啤酒積極拓展以消費體驗為核心的“啤酒+”新模式新業(yè)務(wù)，通過(guò)“啤酒+體育、啤酒+音樂(lè )、啤酒+美食”跨界合作，實(shí)現老品牌新活力。舉辦珠江純生-生啤酒派對、珠江啤酒琶醍音約會(huì )等品牌音樂(lè )活動(dòng)，冠名贊助2023廣東省男子籃球聯(lián)賽，從6月到9月開(kāi)展120場(chǎng)比賽，助力消費持續升溫。
除了跨界活動(dòng)豐富消費者文化活動(dòng)，珠江啤酒也瞄準當前追求便利與效率的生活需求，建設門(mén)店渠道，在全國啤酒消費活力強勁城市、粵港澳大灣區城市群等布局珠江原漿啤酒體驗店等近300家，以技術(shù)、設備、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)供應鏈的高效協(xié)作以及線(xiàn)上平臺合作，實(shí)現一鍵下單即送及即達，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障、品牌實(shí)力支撐、運營(yíng)管理體系等優(yōu)勢滿(mǎn)足社區經(jīng)濟下的新消費場(chǎng)景需求，讓剛從生產(chǎn)線(xiàn)下線(xiàn)的珠江原漿以最快的速度送到消費者的餐桌上。
出口海外增速明顯，中國啤酒將成世界名片
中國海關(guān)總署數據顯示，2022年全年中國啤酒累計出口量達到47957萬(wàn)升，累計增長(cháng)13.1%。截至2023年6月中國啤酒出口量為5264萬(wàn)升，同比增長(cháng)27.1%。累計方面，2023年1-6月中國啤酒累計出口量達到28240萬(wàn)升，累計增長(cháng)22.2%。
出口金額方面，2022年全年中國啤酒累計出口金額達到3.27億美元，累計增長(cháng)17.3%。截至2023年6月中國啤酒出口金額為3758萬(wàn)美元，同比增長(cháng)28.6%。累計方面，2023年1~6月中國啤酒累計出口金額達到2億美元，累計增長(cháng)27.4%。中國啤酒出口量已經(jīng)超過(guò)進(jìn)口量，成為全球啤酒流通中的重要一員。
以出口海外表現突出的青島啤酒為例，如今，已遠銷(xiāo)世界120個(gè)國家，連接全球數十億消費者。據統計，平均每1分鐘，全球消費者會(huì )飲用4萬(wàn)瓶青島啤酒。每年，全球消費者消費的青島啤酒瓶連起來(lái)，可繞地球119圈，從地球往返月球7次。每年6月到9月，從青島到全國50多個(gè)城市，從非洲的利比里亞到南美洲的烏拉圭等海外10多個(gè)國家，青島啤酒節以“遍地開(kāi)花”之勢，從單一啤酒節慶到電音、搖滾、舞蹈、草原文化、帳篷節、龍蝦節等多元文化模式，從單一陸地啤酒節開(kāi)到了“海陸空”全覆蓋，規模不斷擴大，人次不斷遞增，以“啤酒”為媒，以啤酒節為載體，為越來(lái)越多的人們創(chuàng )造著(zhù)快樂(lè )和美好生活。
無(wú)論是挖潛、跨界，布局與闖世界，由內而外的變革，正在助力中國啤酒一步步走向酒業(yè)發(fā)展的舞臺中央。
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2023年第9期）
來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
