光瓶酒指沒(méi)有包裝盒、消費者可直接看到瓶身的酒。相較于塑料袋裝啤酒代表新鮮，白酒的外包裝則更多承載了包括情緒價(jià)值、社交價(jià)值、紀念價(jià)值在內的附加值，而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，光瓶與否和品質(zhì)、價(jià)格、消費場(chǎng)景等因素并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。隨著(zhù)消費的理性回歸，場(chǎng)景的變化、人群的代際、消費理念的迭代，白酒的“櫝”與“珠”之間的固有關(guān)系被打破。
本文主要探討供需雙方對光瓶酒市場(chǎng)升級的支撐，并對光瓶酒供需兩端的市場(chǎng)參與者畫(huà)像進(jìn)行了拆分。我們認為，在供需雙方的共同作用下，光瓶酒市場(chǎng)方興未艾，持續升級有支撐。
1、光瓶酒市場(chǎng)不斷擴容，高線(xiàn)光瓶酒增勢尤其突出
光瓶酒近年來(lái)增勢較好，酒質(zhì)更優(yōu)的名酒光瓶正成為原先消費盒裝酒客群飲用、待客選擇，高線(xiàn)和高端光瓶酒市場(chǎng)不斷擴容。
根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )的數據，光瓶酒市場(chǎng)規模由2014年的400億元增長(cháng)至2021年的988億元，復合年均增長(cháng)率為14%，遠高于白酒行業(yè)整體增長(cháng)率2%，預計2024年光瓶酒市場(chǎng)規模將達到1500億元。在光瓶酒的增長(cháng)中，高線(xiàn)光瓶酒的增長(cháng)尤其明顯，根據《2019年中國光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，未來(lái)百元以?xún)葘⒈桓呔€(xiàn)光瓶取代，100-200元價(jià)位段將是名酒光瓶和品質(zhì)光瓶的主流市場(chǎng)。
2、驅動(dòng)光瓶酒升級的支撐因素：供需兩端
為了判斷支撐光瓶酒市場(chǎng)升級的背后支撐，我們進(jìn)一步拆分了供需兩端的市場(chǎng)參與者。
供給端的玩家可大體分為5大類(lèi)，其各自不同的特征為光瓶酒賽道的升級提供了不同的助力：一是以玻汾、尖莊為代表的品牌名酒“下探”布局，品牌溢價(jià)為其光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格提供支撐；二是區域名酒雖難以走出基地市場(chǎng)，但在區域內口碑較好、渠道力強，對布局高線(xiàn)及高端光瓶酒提供支撐；三是江小白等新派玩家入局，包裝與營(yíng)銷(xiāo)更加時(shí)尚化，吸引價(jià)格敏感性更低的年輕消費者；四是已形成較強品牌認知的大眾光瓶酒龍頭，牛欄山、紅星等，積極迎合提價(jià)風(fēng)口，對價(jià)格更高的新品加速布局鋪貨；五是以過(guò)去東北地產(chǎn)二鍋頭為代表的無(wú)品牌、價(jià)格低、規模較小的光瓶酒加速出清，份額讓出。
在供給端，新國標對釀酒工藝提出更高的要求，疊加高粱、玉米價(jià)格2017年以來(lái)走高，紙殼、玻璃價(jià)格亦整體保持上行，成本上行推動(dòng)價(jià)格提升。成本提升帶動(dòng)的價(jià)格提升在無(wú)品牌、規模較小的光瓶酒廠(chǎng)身上體現更明顯。
需求端，從量?jì)r(jià)角度分析，量降價(jià)增是長(cháng)期趨勢。其中，量降系：1）消費人群基數下降：隨著(zhù)我國人口增速放緩、人口逐漸老齡化，白酒的消費人群規模持續萎縮；2）白酒代際滲透率仍需提升：滲透率的提升在于打開(kāi)新的增量市場(chǎng)，擴大影響范圍。根據里斯咨詢(xún)調研，10度左右的酒最受年輕人偏愛(ài)，64%的Z時(shí)代受訪(fǎng)人群認為白酒不適合年輕人，當前雖有江小白等小酒在年輕群體中成功破圈，但整體而言，白酒對年輕消費群體的吸引力仍然不足；3）單次消費量下降：隨著(zhù)大眾健康意識的增強，“少喝酒、喝好酒”成為趨勢，國人的飲酒量在減少。
價(jià)格持續提升的驅動(dòng)力包括：隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和我國人均可支配收入水平的提高，群眾消費能力和消費水平的提高；品牌和品質(zhì)意識的增強，即使是用于日常消費的大眾酒，消費者也會(huì )傾向于選擇有品牌和質(zhì)量好的產(chǎn)品，愿意為此付出溢價(jià)。
拆分需求端的消費者畫(huà)像，光瓶酒消費者不斷趨于多元化、年輕化、城市化。過(guò)去光瓶酒的主流價(jià)格帶在30元以下，其核心消費人群以中產(chǎn)及以下居民和農民工階層為主。
隨著(zhù)消費趨勢的變化和白酒行業(yè)的發(fā)展，在政策端“新國標”為白酒的品質(zhì)提供了清晰、直觀(guān)的衡量標準的催化下，光瓶酒進(jìn)一步撕下低端、低品質(zhì)等負面標簽，其消費人群亦已經(jīng)擴展到白領(lǐng)、精英階層、學(xué)生群體、新型農民工群體、新商務(wù)接待等各個(gè)消費階層，為50-100元和100元以上價(jià)位的光瓶酒消費帶來(lái)了消費空間。
3、消費端對光瓶酒升級的支撐力仍足
從老一代、中生代和新一代消費者對消費者畫(huà)像進(jìn)行粗略拆分，消費端對光瓶酒升級的支撐力仍足。
對于老一代白酒的忠實(shí)消費者來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷過(guò)長(cháng)時(shí)間的一線(xiàn)名酒和省級名酒品牌的精神消費后，隨著(zhù)該部分消費者年齡漸長(cháng)，政商務(wù)消費場(chǎng)合出現的頻次下降，用酒需求也逐漸回歸本質(zhì)，為高性?xún)r(jià)比的光瓶酒帶來(lái)機會(huì )；
中生代的白酒消費人群一定程度上保留了上一代消費者對酒水品牌和飲用習慣的傳統認知，但在飲酒需求上更加追求精神消費和實(shí)質(zhì)消費的平衡。中生代經(jīng)歷了光瓶酒從低端低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性?xún)r(jià)比的轉移，導致中生代對光瓶酒的印象不再單單是“低端化、低品質(zhì)、便宜酒”，對光瓶酒的觀(guān)念有別于上一代；
新生代消費者的消費能力相對較低，且對新鮮事物的接受度更高，美觀(guān)和品質(zhì)較好的光瓶酒更易在年輕消費群體中獲得一席市場(chǎng)，為創(chuàng )新白酒產(chǎn)品帶來(lái)機遇。根據《2019年中國光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，消費人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖由中年群體迭代為90后和95后，高線(xiàn)光瓶的興起將較好迎合新興消費群體的產(chǎn)品需求。
綜上，我們認為需求端的消費升級勢頭不改，供給端馬太效應下格局更加良性，光瓶酒結構性繁榮有支撐。2012年“三公消費”以及“限酒令”等政府管控出臺后，高端酒發(fā)展受阻，疊加行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，部分產(chǎn)品價(jià)格虛高，嚴重遠離消費者，遠離正常的白酒消費需求的問(wèn)題也更加凸顯。得益于此，次高端白酒迎來(lái)發(fā)展，同時(shí)頭部名酒紛紛“下探”完善產(chǎn)品矩陣，入局低端酒市場(chǎng)，供給端的新鮮血液為大眾酒帶來(lái)成長(cháng)。
隨著(zhù)行業(yè)不斷調整，政府自上而下，通過(guò)供給端的繁榮為大眾酒帶來(lái)的機會(huì )紅利削減，但消費端自下而上的消費升級韌性不改，賽道擴容吸引玩家入局。在光瓶酒市場(chǎng)不斷擴容、競爭驅動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新和升級的背景下，光瓶酒市場(chǎng)方興未艾，持續擴容與升級有支撐。（劉暢系華福證券食飲商業(yè)首席分析師，張東雪、童杰系華福證券分析師）
來(lái)源：華夏酒報，作者：劉暢、張東雪、童杰；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
