中秋和國慶是傳統的白酒銷(xiāo)售旺季，但近日云酒頭條（微信號：云酒頭條）在走訪(fǎng)市場(chǎng)中發(fā)現，盡管廠(chǎng)家們強勁發(fā)力促銷(xiāo)，但實(shí)際效果可能并不盡如人意。
而值得關(guān)注的是，在庫存居仍舊高企、白酒各價(jià)格帶產(chǎn)品均出現不同程度價(jià)格倒掛的背景下，300-500元白酒產(chǎn)品較往年卻表現亮眼，銷(xiāo)售量得到明顯增加。
部分經(jīng)銷(xiāo)商反映，一些以前只喝高端酒的消費者，現在也開(kāi)始主動(dòng)選擇這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品。
這是否意味著(zhù)，當下白酒消費，正呈現價(jià)格帶下移的趨勢？
1、促銷(xiāo)從B到C，酒企動(dòng)銷(xiāo)如何？
此前，多位業(yè)內人士預測，“雙節”期間，居民走親訪(fǎng)友、家庭聚會(huì )、結婚宴飲和商務(wù)宴會(huì )等相繼增多，白酒消費存在較為廣泛的需求，這將進(jìn)一步促進(jìn)白酒市場(chǎng)的消費。多家券商也認為白酒雙節前備貨穩步推進(jìn)，氛圍逐漸升溫。
但行業(yè)期待中的白酒銷(xiāo)售旺季真的來(lái)臨了嗎？
今年，從7月、8月開(kāi)始，酒企酒商們就積極備戰雙節，為提升動(dòng)銷(xiāo)和“雙節”開(kāi)瓶率各顯神通。
從酒企來(lái)看，不少白酒企業(yè)將往年給到渠道的促銷(xiāo)激勵轉向消費者，掃碼返現成為各路名酒促銷(xiāo)的標配，有的返現紅包金額最高甚至上萬(wàn)元。五糧液、瀘州老窖、洋河股份、郎酒、習酒、劍南春、今世緣、西鳳酒、舍得酒業(yè)等品牌都開(kāi)展了開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)。
此外，除品鑒會(huì )、回廠(chǎng)游、節慶促銷(xiāo)等傳統玩法之外，不少酒企還紛紛冠名、贊助央視晚會(huì )、演唱會(huì )、音樂(lè )節，力求將大型活動(dòng)的熱度轉化為動(dòng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
同時(shí)，渠道商也在“努力”去庫存，云酒頭條（微信號：云酒頭條）在貴州貴陽(yáng)的永輝超市、盒馬、星力、合力等多家商超走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，不少超市的白酒貨架都掛上了“促銷(xiāo)”“活動(dòng)”的標簽，購買(mǎi)白酒產(chǎn)品達到一定量還有酒具、小酒、購物券等贈禮相送，部分促銷(xiāo)產(chǎn)品還參加買(mǎi)一送一活動(dòng)。
雖然酒企酒商們使出了渾身解數，但消費者購買(mǎi)力下降、購買(mǎi)欲不強仍直接影響白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售。貴州貴陽(yáng)煙酒店老板彭旭說(shuō)道：“我們跟平時(shí)一樣賣(mài)，沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，也沒(méi)有打折優(yōu)惠。雙節期間雖是傳統白酒銷(xiāo)售旺季，銷(xiāo)售量較平常有所增加，但客流量較往年少了很多，即使有時(shí)在店里坐上一天，買(mǎi)酒的人也寥寥無(wú)幾。”
成都經(jīng)銷(xiāo)商李華清告訴云酒頭條（微信號：云酒頭條）：“今年中秋國慶白酒銷(xiāo)量較上半年好一些，但還是比不過(guò)去年。”他表示，現階段最主要任務(wù)還是清理庫存、回流現金、保證存貨，低價(jià)拋售一些不太重要、缺乏競爭力的酒款，這既能夠減輕壓力，又有助于重回主賽道。
可見(jiàn)，此前業(yè)內預料中的旺季并沒(méi)有到來(lái)，這也直接導致以往白酒品牌在“雙節”這一時(shí)間節點(diǎn)上向上調整價(jià)格的行業(yè)慣例被打破，且還紛紛降價(jià)拋售。
總的來(lái)看，需求與購買(mǎi)欲仍是動(dòng)銷(xiāo)的基礎，沒(méi)有需求的促銷(xiāo)對動(dòng)銷(xiāo)的幫助并不明顯，酒企酒商的促銷(xiāo)活動(dòng)對消費者的消費刺激始終有限。
2、300-500元價(jià)格帶表現亮眼
相比線(xiàn)下，電商的白酒銷(xiāo)售情況似乎要好不少。
8月開(kāi)始，各電商平臺紛紛開(kāi)始中秋、國慶雙節預熱。萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的數據顯示，今年8月，淘系、京東、拼多多三大電商平臺公布的線(xiàn)上銷(xiāo)售情況，白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售總體表現較好，高端品牌、龍頭企業(yè)表現優(yōu)異。8月白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增速上行，銷(xiāo)售額36.65億元，同比上升52.95%。其中，五糧液8月淘系平臺與京東線(xiàn)上銷(xiāo)售總額5.54億元，同比上升71.91%。
京東從9月1日到10月6日舉行京東超市美酒節，據919美酒超級品類(lèi)日戰報披露，白酒成交額同比增長(cháng)180%，其中劍南春水晶劍同比增長(cháng)超過(guò)5倍。
除線(xiàn)上300-500元白酒產(chǎn)品表現強勁外，酒企向C端的營(yíng)銷(xiāo)增加，雖然并沒(méi)有帶動(dòng)全價(jià)格帶白酒產(chǎn)品的復蘇，但也有效影響了300-500元價(jià)格帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
長(cháng)沙煙酒店老板李明華表示，盡管目前從行業(yè)整體來(lái)看并不樂(lè )觀(guān)，但300-500價(jià)位段的汾20、劍南春的動(dòng)銷(xiāo)相對其他產(chǎn)品要好得多，尤其值得一提的是汾20的流通價(jià)格不降反升，從這也能看出今年中秋消費更加注重性?xún)r(jià)比，消費者既想要大品牌，又想要實(shí)惠的心理比往年更深切。
貴陽(yáng)煙酒店老板吳江說(shuō)道，相比兩三年前，現在單價(jià)300-500元左右的白酒最好賣(mài)，不便宜也不夸張，自己喝或者招待朋友都合適。今年店里銷(xiāo)售最好的就是300-500元、品牌知名度高的白酒，而2021年以前，此類(lèi)客戶(hù)一般都會(huì )選擇700-1000元的。
此外，有多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，今年婚宴用酒的選擇上“降級”明顯。往年還有選擇五糧液、國窖等千元檔位的酒當婚酒，今年很多新人首選的婚宴酒從單瓶600-700元左右的價(jià)格帶降到每瓶300元左右，而且需求量也下降不少。且以往婚宴用酒大多會(huì )選擇一桌配兩瓶，但是今年很多新人來(lái)訂酒就是一桌一瓶的量。
總的來(lái)看，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，處于300-500元價(jià)格帶的次高端白酒表現亮眼，已成為雙節期間酒企酒商的重要業(yè)績(jì)抓手。
3、價(jià)格下沉，是否能成功引領(lǐng)酒業(yè)增長(cháng)？
實(shí)際上，今年以來(lái)，白酒企業(yè)紛紛下沉產(chǎn)品市場(chǎng)。結合雙節期間各酒企的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，搶占“300-500元價(jià)格帶”已成為全國名酒、省級強勢品牌、區域性酒企的“集體共識”。
具體來(lái)看，300-500元價(jià)格帶的白酒可以主要分為兩類(lèi)。一種是本身卡位此價(jià)格端的名酒單品；二是定價(jià)高端價(jià)格端的品牌單品，但實(shí)際出貨價(jià)已跌至300-500元。由此來(lái)看，該價(jià)格段除原有的區域酒廠(chǎng)和名酒廠(chǎng)副牌產(chǎn)品外，還增加了部分價(jià)格倒掛跌入該區間的高端白酒，這也決定了其競爭的激烈。
此前中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》提到，隨著(zhù)中秋和國慶兩個(gè)節日的到來(lái)，酒類(lèi)消費市場(chǎng)將逐步恢復。品牌企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)力終端產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格在300元左右的產(chǎn)品有望率先走出低谷。同時(shí)，頭部名酒企業(yè)積極清理庫存，有望重新調整渠道價(jià)格體系，推動(dòng)整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的復蘇。
根據當下雙節的銷(xiāo)售情況來(lái)看，提前布局該價(jià)位段的酒企酒商得以在雙節旺季中成功占位。
300-500元價(jià)格段產(chǎn)品銷(xiāo)售亮眼，也說(shuō)明了上文中提到的酒企對于C端的促銷(xiāo)活動(dòng)主要影響到購買(mǎi)該價(jià)格段產(chǎn)品的消費者。這也側面說(shuō)明相較高端比較穩定的客群，次高端可能更需要類(lèi)似掃碼紅包等“直給”的激勵。
酒業(yè)仍具有發(fā)展紅利，只是不再是“普惠紅利”，300-500元價(jià)格段或是酒業(yè)的下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。有業(yè)內人士表示，這是價(jià)格回歸市場(chǎng)價(jià)值的表現，酒業(yè)正在走向新一輪的高質(zhì)量發(fā)展。
300-500元價(jià)格帶成為酒企新增長(cháng)點(diǎn)，你怎么看？文末留言等你分享！
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