目前，價(jià)格倒掛、高庫存成為酒企普遍面臨的問(wèn)題，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整期已經(jīng)成為業(yè)內共識。
中秋國慶雙節，被視為酒企“翻身”的節點(diǎn)，然而，剛剛結束的這個(gè)假期，多位酒商反饋假期間銷(xiāo)售僅實(shí)現小幅度增長(cháng)，與去年基本持平，白酒市場(chǎng)整體上“無(wú)驚無(wú)喜”。
01、300元價(jià)格帶“狂歡”
一位深圳的經(jīng)銷(xiāo)商表示，今年“雙節”高端酒遇冷，300元/瓶左右的二線(xiàn)品牌更好賣(mài)。他表示，茅臺集團的貴州老窖，和五糧液的二線(xiàn)品牌更好出貨。
中秋國慶雙節期間的安徽市場(chǎng)也是如此，多個(gè)終端酒商表示，劍南春的水晶劍、古井貢酒的古20、口子窖的兼20、迎駕貢酒的洞16、金種子的馥合香F20成為消費者的首選品牌。
“水晶劍、古20是店里賣(mài)得最好的兩款，假期間一共買(mǎi)了近200箱”，一位安徽的煙酒店老板向懂酒諦表示。
招商證券首席分析師于佳琦指出，與高端酒偏政商的消費場(chǎng)景不同，次高端更多的是商務(wù)與家庭消費場(chǎng)景為主。
“雙節”的婚宴用酒量大，也集中在300元價(jià)格帶產(chǎn)品。一位安徽的白酒經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，安徽市場(chǎng)的婚宴用酒在300元左右，如果是地級市、縣級市，還在150元到200元為主。據其介紹，除了上海、江蘇等區域的婚宴用酒相對高端外，全國大部分婚宴市場(chǎng)選擇和安徽差不太多。
線(xiàn)上平臺300元價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品表現同樣亮眼。京東從9月1日到10月6日舉行京東超市美酒節，據919美酒超級品類(lèi)日戰報披露，白酒成交額同比增長(cháng)180%，其中劍南春水晶劍同比增長(cháng)超過(guò)5倍。
據《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，隨著(zhù)“雙節”的到來(lái)，酒類(lèi)消費市場(chǎng)將逐步恢復。品牌企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)力終端產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格在300元左右的產(chǎn)品有望率先走出低谷。同時(shí)，頭部名酒企業(yè)積極清理庫存，有望重新調整渠道價(jià)格體系，推動(dòng)整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的復蘇。
日前，國家統計局發(fā)布的數據顯示，1-8月，規模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達261.8萬(wàn)千升，同比下滑13.2%。白酒產(chǎn)量下滑的同時(shí)，白酒企業(yè)整體的銷(xiāo)售利潤也在下降。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，今年1-7月，全國規模以上的白酒企業(yè)累計完成的銷(xiāo)售收入達到3495.16億，同比增加7.7%；實(shí)現利潤1040.48億，同比下降25.76%。
對此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )白酒分會(huì )秘書(shū)長(cháng)甘權表示，今年以來(lái)白酒基礎消費出現了明顯的結構性分化，流通端、供給側都出現不同程度內卷態(tài)勢。其指出，從市場(chǎng)結構看，高端品牌在銷(xiāo)量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫存高企影響，今年以來(lái)一、二線(xiàn)白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。與此同時(shí)，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現較好，今年以來(lái)頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。
02、高端產(chǎn)品遇冷
中秋、國慶作為一個(gè)重要的銷(xiāo)售節點(diǎn)，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，通常在八月底和九月初與酒廠(chǎng)結清訂單，此時(shí)是終端供貨高峰，訂單交付進(jìn)度迅速，因此，業(yè)內普遍對中秋有較好的預期。然而，今年雙節的銷(xiāo)售情況卻并不理想。
“預期中的雙節銷(xiāo)售旺季并沒(méi)有來(lái)，尤其是千元價(jià)格帶的高端酒賣(mài)不動(dòng)。”多位白酒經(jīng)銷(xiāo)商有如此感慨。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，今年的情況比去年還要嚴峻，與去年中秋國慶同期銷(xiāo)售相比只有三分之一份額，廠(chǎng)家任務(wù)完不成，今年的銷(xiāo)售就等于白干了。
有終端銷(xiāo)售商透露，“大家都不敢拿太多的貨，也不敢太賣(mài)高端酒，除非有人確定要，才敢去拿貨。而且批價(jià)在下滑，同行間的報價(jià)也不透明，報高了就會(huì )損失客戶(hù)。”
在東北證券首席分析師李強看來(lái)，相對于區域酒的增量競爭、次高端的存量競爭，高端酒今年則是減量競爭，消費需求在減少，市場(chǎng)規模在減小，所以高端酒還需要一定的修復，這種修復與宏觀(guān)經(jīng)濟相關(guān)，跟企業(yè)自身沒(méi)有太大關(guān)系。
值得注意的是，今年的中秋國慶，漲價(jià)潮并未如期而至。除了個(gè)別企業(yè)外，大多數酒企都默契的保持謹慎態(tài)度持觀(guān)望狀態(tài)。例如，近期迎駕洞藏系列洞6、洞9產(chǎn)品曾進(jìn)行了一次提價(jià)，這兩款產(chǎn)品是迎駕洞藏系列放量的主要產(chǎn)品。但提價(jià)之后，迎駕貢酒又對客戶(hù)采取了逆向返利，相當于沒(méi)有漲價(jià)。
這與酒企庫存高企不無(wú)關(guān)系。據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )近日公布《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商在2023年庫存嚴重積壓，同時(shí)今年1-5月，白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛問(wèn)題最為嚴重，嚴峻程度超過(guò)現金流壓力和庫存壓力。
如何銷(xiāo)庫存、促動(dòng)銷(xiāo)，安全穿越這個(gè)行業(yè)周期是成為酒企共同面臨的問(wèn)題。
酒類(lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，事實(shí)上，此前多家酒企在半年報公布后，都曾表示下半年的主要任務(wù)是動(dòng)銷(xiāo)。此次雙節的促銷(xiāo)不僅是為了中秋國慶銷(xiāo)售，更是開(kāi)啟了下半年旺銷(xiāo)季的序幕，也為酒企接下來(lái)的春節銷(xiāo)售季奠定市場(chǎng)與渠道基礎。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，從促銷(xiāo)來(lái)看，中國酒行業(yè)依然處于分化趨勢，名酒促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)量，許多酒企不促不銷(xiāo)，甚至還有大量區域酒企促也不銷(xiāo)。
“存量競爭市場(chǎng)環(huán)境下，此消彼長(cháng)成為競爭新形式，今年中秋國慶的銷(xiāo)售情況反映出深度調整周期下整個(gè)中國酒行業(yè)依然承壓較大，行業(yè)需要新的模式創(chuàng )新才能獲得新的增長(cháng)空間。”蔡學(xué)飛如是說(shuō)。
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