2023年即將過(guò)去，縱觀(guān)今年白酒業(yè)的發(fā)展，行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升，“弱復蘇、強分化”態(tài)勢明顯，這從今年前三季度20家白酒上市公司經(jīng)營(yíng)情況可以看出，排名前六的上市酒企營(yíng)收占比超過(guò)八成，中小酒企的競爭將進(jìn)一步加劇。
白酒行業(yè)在頭部酒企和腰部企業(yè)的強力共振驅動(dòng)下，未來(lái)發(fā)展具有高確定性，尤其今年下半年以來(lái)一系列“促消費穩增長(cháng)”政策的出臺更是極大利好。那么，2024年的白酒行業(yè)有哪些亮點(diǎn)值得期待？
1、復盤(pán)：六大特征再看白酒2023 業(yè)績(jì)韌性強，行業(yè)周期屬性弱化
從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，白酒雖然處于景氣度承壓階段，但報表端表現依舊韌性十足。
板塊整體前三季度收入增速維持在14%-19%，利潤增速更加穩定，位于17%-20%區間，與過(guò)去兩年表現基本持平；從江蘇、安徽白酒市場(chǎng)板塊表現來(lái)看，蘇徽酒＞高端酒＞次高端酒＞其他酒企。
如何理解白酒的周期屬性：參考白酒板塊與滬深300業(yè)績(jì)表現，可以發(fā)現白酒可以分為兩個(gè)階段，深度調整期之前基本面表現曾兩度弱于滬深300，深度調整期后行業(yè)始終強于滬深300表現。因此，白酒整體上并不呈現顯著(zhù)周期屬性；同時(shí)，市場(chǎng)對于白酒周期的理解也不斷反映到估值層面。
酒企分化持續加大
分化持續加大是今年白酒企業(yè)的重要特點(diǎn)，從庫存、批價(jià)、任務(wù)進(jìn)度等多個(gè)角度來(lái)看，高端及區域龍頭酒企表現相對較好，次高端酒企有所承壓；其次，次高端內部也出現分化，例如汾酒整體更優(yōu)，水井坊在經(jīng)歷主動(dòng)調整后，也在下半年率先看到拐點(diǎn)，而酒鬼酒尚處調整改革過(guò)程中。這一結果體現了酒企在弱景氣度下的競爭優(yōu)勢有較大差別。
庫存：高端酒整體基本穩定，區域酒有小幅加量，次高端酒分化明顯。
批價(jià)：名酒批價(jià)集體承壓，但下降多少存在較大差異，茅臺1935跌幅最大，但整箱飛天茅臺仍實(shí)現近百元上漲。
任務(wù)目標及完成情況：從Q4任務(wù)測算及回款進(jìn)度來(lái)看，頭部企業(yè)均能較大概率地完成全年目標。
消費場(chǎng)景：宴席強VS商務(wù)弱
消費場(chǎng)景方面，宴席火爆與商務(wù)偏弱是今年出現的最明顯特征，帶動(dòng)整個(gè)白酒消費結構出現短暫下移。
宴席：從需求端來(lái)看，放開(kāi)之后第一年人員流動(dòng)大幅增加，鐵路客運量顯示同比去年翻倍式增加，3月開(kāi)始較2019年呈現加速增長(cháng)，帶來(lái)了大量以婚宴為主的需求回補；從供給側來(lái)看，酒企紛紛加入宴席戰，提供了大量C端活動(dòng)刺激宴席消費。
商務(wù)活動(dòng)：考慮到經(jīng)濟活動(dòng)復蘇動(dòng)能較弱，全年商務(wù)活動(dòng)表現一般，相對應的次高端白酒需求受到一定影響。從產(chǎn)品來(lái)看，300-800元各細分價(jià)格帶商務(wù)代表產(chǎn)品均出現了一定程度的批價(jià)走弱，較年初下跌幅度在0-50元不等。
C端觸達：費用投放傾斜明顯
近年來(lái)，白酒市場(chǎng)經(jīng)歷了“強B→B/C共建→C端發(fā)力”的快速衍化，尤其2023年，不少酒企費用投放明顯向C端傾斜——節慶期間安徽市場(chǎng)渠道端普遍反饋酒企政策力度與往年基本一致，甚至有所下滑；而C端費用則顯著(zhù)增加，“掃碼紅包、開(kāi)瓶獎勵、抽獎活動(dòng)”幾乎成為頭部酒企的標配。
當下，企業(yè)各類(lèi)C端觸達方式層出不窮，包括平臺直購（i茅臺）、體驗服務(wù)（郎酒莊園）、會(huì )員制（馥郁薈）、消費者返利（國窖掃碼紅包）等。我們認為，C端建設是白酒發(fā)展的重要方向，但觸達形式又區別較大，不同酒企應該遵循自身發(fā)展階段和優(yōu)劣勢選擇適合自己的建設方向，而非盲目跟隨當年的“市場(chǎng)潮流”。
數智化建設：價(jià)盤(pán)管控、竄貨管控、費用率降低
作用：數字化建設成為酒企管理改革的重要切入點(diǎn)，運用“五碼關(guān)聯(lián)”等技術(shù)，能夠在有效掌控終端用戶(hù)畫(huà)像的同時(shí)，實(shí)現對竄貨的實(shí)時(shí)跟蹤，最終達成產(chǎn)品價(jià)盤(pán)的穩定與渠道鏈條的價(jià)值再分配。
案例：瀘州老窖從今年上半年開(kāi)始，不斷推廣“五碼關(guān)聯(lián)”國窖產(chǎn)品，用以替換舊款產(chǎn)品，掃碼紅包帶動(dòng)終端開(kāi)瓶率快速提升，同時(shí)，批價(jià)方面也與主要競品從60元左右縮小至40元左右。
對行業(yè)的影響：從行業(yè)整體來(lái)看，各家酒企均在數智化方面有較大投入，結果顯示，行業(yè)管理費用率取得了持續下降，2023年前三季度較去年同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)左右。
上半年提價(jià)潮與茅臺提價(jià)
上半年提價(jià)潮：今年上半年（尤其是1-4月），白酒企業(yè)出現了一輪小規模提價(jià)潮，本輪提價(jià)一方面是春節旺季的回應，同時(shí)也是2021年提價(jià)潮的延續。但伴隨節后整體動(dòng)銷(xiāo)的快速走弱，提價(jià)潮也迅速轉冷，僅迎駕、汾酒等強動(dòng)銷(xiāo)酒企得以提價(jià)。
下半年茅臺提價(jià)及其影響：茅臺提價(jià)20%帶來(lái)了一小波“跟提”酒企，包括瀘州老窖、雙溝都在茅臺之后進(jìn)行了提價(jià)動(dòng)作。復盤(pán)歷史來(lái)看，茅臺提價(jià)通常會(huì )帶來(lái)一輪行業(yè)整體提價(jià)，但結合當前行業(yè)弱復蘇背景與茅臺倒V型批價(jià)走勢來(lái)看，本輪提價(jià)更多是對超高端白酒需求的市場(chǎng)化反應，對于其他酒企的溢出作用尚不明確；同時(shí)也必須認識到，茅臺提價(jià)再次打開(kāi)了白酒價(jià)格天花板，其他酒企在行業(yè)景氣度向上的時(shí)候，將會(huì )更加容易實(shí)現加速恢復。
展望：五項預判前瞻2024白酒 超高端與高端：茅臺穩定領(lǐng)跑，千元價(jià)格帶打破穩態(tài)
超高端：提價(jià)之下茅臺繼續穩健領(lǐng)跑。回顧茅臺21世紀9次提價(jià)史，對其業(yè)績(jì)均有極大的提振作用。其中，2011年1月公司將飛天出廠(chǎng)價(jià)由499元提升至619元，當年公司營(yíng)收大幅提升58%。統計顯示，公司9次提價(jià)直接作用年份的營(yíng)收增速（27%）顯著(zhù)高于未提價(jià)年份（21%）；對比同樣具備奢侈品屬性的CHANEL和LVMH，后兩者在最近五年頻繁提價(jià)，業(yè)績(jì)顯示提價(jià)反而給予公司營(yíng)收更多向上彈性，我們認為2024年在第10次提價(jià)的作用下，公司業(yè)績(jì)將得到明顯支撐。
高端：千元價(jià)格帶格局或將打破穩態(tài)。今年千元名酒出現了一定下行，二線(xiàn)千元名酒出現了向800元+靠攏的跡象。考慮到飛天的提價(jià)引導性，我們認為，明年在“跟隨提價(jià)+量?jì)r(jià)控制”的影響下，五糧液、瀘州老窖競爭格局將更加復雜，同時(shí)千元價(jià)格帶或將出現分化，管理優(yōu)勢突出的酒企或將跑出批價(jià)差距，同時(shí)“掉隊”現象也將同時(shí)出現。
次高端及大眾價(jià)格帶：商務(wù)邊際改善，大眾價(jià)格帶以下競爭加速白熱化
次高端需求改善：商務(wù)需求的關(guān)鍵是經(jīng)濟活動(dòng)的快速修復。進(jìn)入11月以來(lái)，伴隨支持性政策、三季度增速超預期等內外因素影響，多家國際機構上調了中國2023年、2024年的GDP增速預期。預計明年商務(wù)活動(dòng)的邊際修復有望帶動(dòng)次高端價(jià)格帶需求改善。
300元價(jià)格帶以下競爭加速白熱化——
一是名酒下沉：今年江蘇、安徽龍頭企業(yè)紛紛觸及百元以下價(jià)格帶，例如推出光瓶酒大單品；外來(lái)名酒低姿態(tài)搶占市場(chǎng)，通過(guò)紅包、返利、搭贈、中獎、旅游等“數字化費用”形式實(shí)現對本地中小品牌的擠占。明年這一形式預計將得到延續。
二是本地酒進(jìn)攻姿態(tài)：從近期渠道反饋情況來(lái)看，2024年江蘇、安徽的地產(chǎn)龍頭制定了偏向進(jìn)攻的計劃目標，包括今世緣、迎駕、古井、洋河等，紛紛通過(guò)區域性高目標、產(chǎn)品換代、管理調整做好明年積極主動(dòng)的備戰姿態(tài)。預計明年這一價(jià)格帶不僅對弱勢酒企產(chǎn)生沖擊，更會(huì )產(chǎn)生全國化名酒與地產(chǎn)龍頭酒的白熱化競爭。
香型之變：醬香“決賽前夜”與清香“關(guān)鍵年”
產(chǎn)能集中爆發(fā)，醬香迎來(lái)決賽前夜：自2019年開(kāi)始，各醬酒企業(yè)陸續開(kāi)啟了產(chǎn)能擴張之路，結合醬酒的貯藏與出廠(chǎng)工藝，醬酒產(chǎn)能在2025年左右將迎來(lái)爆發(fā)期，屆時(shí)，醬酒產(chǎn)能有望達到80萬(wàn)千升。繁榮之下帶來(lái)的是競爭格局加劇與價(jià)格下沉，2023年中小醬酒企業(yè)出現了大面積減產(chǎn)行為的同時(shí)，茅臺、習酒、貴酒紛紛推出了百元醬酒臺源、圓習酒、老字號紅，2024年作為一階段決賽的前夜，醬酒迎來(lái)產(chǎn)能集中化的同時(shí)，價(jià)格端或將迎來(lái)新挑戰。
青花沖刺高端，清香迎來(lái)關(guān)鍵年：汾酒作為清香型老大，將在2024年發(fā)力千元以上高端賽道，一方面，明年青花50將問(wèn)世超高端；另一方面，青花事業(yè)部將成立，基準線(xiàn)也將由青花20轉至青花30復興版。我們認為，考慮當前TOP5酒企的千元產(chǎn)品格局，汾酒有望借由青花30擴大產(chǎn)品結構優(yōu)勢；同時(shí)，對于清香白酒而言，也將改變“清香難高端”的固有印象。
渠道之變：啤白融合帶來(lái)新變化
2023年，華潤在啤白融合賽道正式大展拳腳，在三塊白酒資產(chǎn)中分別推出了頭號種子、金沙小醬、景陽(yáng)春·活力版三款不同香型、不同區域的光瓶小酒，定位均偏向高線(xiàn)年輕潮飲，并希望借助華潤龐大的啤酒渠道網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)行業(yè)新變革。
我們認為，2024年，啤白融合有望帶來(lái)新變化：從節奏上看，華潤從收購到入駐再到內部調整和推出產(chǎn)品，本身需要經(jīng)歷一定的周期，且三家酒企均在近兩年內完成上述過(guò)程，本身加大了一定難度，當前光瓶產(chǎn)品均已推出，2024年有望驗收一階段成果；從強度上來(lái)看，華潤在今年并沒(méi)有高舉高打，戰略選擇上相對溫和有序，尤其在渠道融合上注重質(zhì)量與渠道反饋。我們認為，2024年伴隨經(jīng)濟持續修復，公司或加大費用力度與融合節奏；從行業(yè)角度來(lái)看，高線(xiàn)光瓶已經(jīng)是多家酒企的戰略選擇，啤白融合的新探索有望為這一價(jià)格帶的玩法帶來(lái)新的啟示與選擇。
消費場(chǎng)景：宴席市場(chǎng)熱度或延續至2024年
市場(chǎng)認為，伴隨放開(kāi)之后多個(gè)節假日的持續回補，宴席用酒需求在2023年已經(jīng)得到充分消化。
我們認為，2023年宴席熱度并非完全歸功于宴席回補，例如升學(xué)宴、壽宴的回補概率就小于婚宴，重點(diǎn)仍是當年的“適宴人群”數量。因此，從人口基數出發(fā)，考慮宴席三大場(chǎng)景（婚宴、壽宴、升學(xué)宴）需求側情況，預計宴席熱度在2024年將得到延續。
（劉略天系華安證券食品飲料首席分析師，萬(wàn)鵬程系華安證券食品飲料分析師）
來(lái)源：華夏酒報，作者：劉略天、萬(wàn)鵬程；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
