2014年，面對新興電商以及線(xiàn)下渠道商發(fā)起的“價(jià)格戰”，名酒廠(chǎng)家被動(dòng)應對，紛紛出臺各種處罰、限價(jià)措施以阻止主力產(chǎn)品的價(jià)格下跌。
直到2016年后，名酒紛紛走上復興之路，價(jià)格一路上行。
2023年，消費需求的轉變、不可抗力的干擾、庫存壓力的加大，導致諸多名酒再度出現價(jià)格波動(dòng)，那么，2024年，這種以阻止價(jià)格下行、倒掛為主要目標的“挺價(jià)”策略，是否會(huì )成為酒業(yè)的普遍現象？
1、從普漲到波動(dòng)
2016年后，諸多走上快車(chē)道的名酒企業(yè)，針對旗下主力產(chǎn)品紛紛開(kāi)啟一年一調價(jià)甚至一年數次調價(jià)的策略，名酒價(jià)格普遍見(jiàn)漲。
但是，到了2023年，名酒似乎已經(jīng)無(wú)力漲價(jià)。
唯一引發(fā)廣泛關(guān)注漲價(jià)行為的，是唯一實(shí)現了順價(jià)銷(xiāo)售的茅臺。今年11月1日開(kāi)始，53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠(chǎng)價(jià)格平均上調約20%。也就是說(shuō)，原先969元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)，調整后約為1169元/瓶。
值得注意的是，此次調價(jià)僅針對出廠(chǎng)價(jià)，而官方指導零售價(jià)與實(shí)際零售價(jià)，并不在調整范圍內。
12月26日，“今日酒價(jià)”信息顯示，飛天茅臺的批價(jià)約為2715元/瓶（2023年散飛），比之9月初2780元/瓶的水平，不僅沒(méi)增，還有略降。
更值得注意的是，往年紛紛以提價(jià)來(lái)彰顯自身品牌價(jià)值的其他名酒，在今年卻并未有大的動(dòng)作。也就是說(shuō)，飛天茅臺的提價(jià)行為，其他名酒并未跟進(jìn)。
實(shí)際上，對名酒企業(yè)而言，今年在諸多平臺或者渠道上的降價(jià)，已經(jīng)成為普遍現象。
今年雙11期間，淘天集團把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標，京東主題定為“京東11·11真便宜”。
京東酒世界對名酒進(jìn)行了大幅讓利，比如，日常售價(jià)1199元的某款名酒，當天零售價(jià)只要970元，其他名酒也都進(jìn)行了大幅度的讓利，甚至出現了平臺零售價(jià)低于日常一批價(jià)的現象。
不僅僅是在雙11的這個(gè)特殊節點(diǎn)，也不僅僅是在電商平臺這個(gè)特殊渠道，實(shí)際上，今年名酒的價(jià)格松動(dòng)現象已經(jīng)較為普遍。
“今日酒價(jià)”搜集的名酒批價(jià)信息顯示，一些在“醬香熱”期間備受矚目的名酒，價(jià)格也明顯波動(dòng)——譬如，目前君品習酒批價(jià)約為820元，窖藏1988約為475元，青花郎約為825元，紅花郎15約為455元，國臺國標2018的批價(jià)為245元，珍十五為340元。
1年之前，也就是2022年12月26日，它們的價(jià)格普遍高于此。
當時(shí)批價(jià)行情，君品習酒為880元，窖藏1988為495元，青花郎為935元，紅花郎15為470元，國臺國標為270元。
醬香型名酒如此，濃香型名酒在這兩年中也同樣出現了價(jià)格波動(dòng)。也就是說(shuō)，在茅臺提高出廠(chǎng)價(jià)后，其他名酒并非不愿，而是無(wú)力提價(jià)，甚至包括茅臺自身也無(wú)力提高實(shí)際零售價(jià)。
2、直播電商最有可能沖擊酒業(yè)價(jià)格秩序？
“從2021年醬酒熱達到頂點(diǎn)之后，其實(shí)已經(jīng)很難維持高價(jià)位了。”有業(yè)內人士表示，醬酒熱固然提高了這一香型的價(jià)值，也引來(lái)了諸多投資。但是，其過(guò)熱的表現，也導致了大量壓貨的產(chǎn)生，從而讓醬香名酒的價(jià)格出現波動(dòng)。
事實(shí)上，從2021年到2023年這段時(shí)間，以醬香為代表的名酒主力產(chǎn)品價(jià)格，一直波動(dòng)且大致是向下。
以2021年12月26日“今日酒價(jià)”信息來(lái)看，大多名酒的批價(jià)遠高于2022年，更遑論2023年。
譬如，當時(shí)八代普五為970元，君品習酒為930元，窖藏1988為565元，國窖1573為910元，
青花郎為925元，紅花郎15為517元，國臺國標為355元，珍十五為370元。
青花郎的價(jià)格在2022年有小幅抬升，但其他大多數名酒的價(jià)格都是走低趨勢。窖藏1988變化明顯，其批價(jià)從2021年的565元一路降到如今的475元。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“各地的習酒門(mén)店門(mén)頭，已經(jīng)紛紛把窖藏1988的標識撤下，改換為君品習酒標識”。
這意味著(zhù)，習酒方面已經(jīng)開(kāi)始確立君品習酒的主力地位。
名酒價(jià)格紛紛波動(dòng)之際，它們也迎來(lái)了新的難題——新興渠道，永遠是價(jià)格秩序的第一殺手。
日漸崛起的直播電商，已經(jīng)成為最有可能造成名酒價(jià)值秩序失穩的直接責任人。在平時(shí)以及雙11期間，很多直播間的名酒價(jià)格，往往代表著(zhù)電商渠道的下限。
根據星圖發(fā)布的數據，雙十一期間，10月31日20:00-11月11日23:59（京東起始時(shí)間為10月23日20:00），綜合電商平臺、直播平臺累積銷(xiāo)售額為11386億元，同比增長(cháng)2.08%。
2022年雙11，電商（包括直播）整體銷(xiāo)售額為11154億元，同比增長(cháng)了13.7%。
電商渠道作為一個(gè)整體，其在零售方面的增長(cháng)已經(jīng)趨緩，但是細分之下，其作為新興電商的直播電商，則呈快速增長(cháng)狀態(tài)，根據天貓的數據，今年雙11期間，酒水行業(yè)直播成交超過(guò)18億，同比增長(cháng)600%以上，直播帶動(dòng)國產(chǎn)白酒增長(cháng)超過(guò)250%。
也就是說(shuō)，無(wú)論是從增長(cháng)性還是從影響力來(lái)說(shuō)，直播電商都最有可能成為沖擊白酒價(jià)格秩序者。
3、十年一周期？
上一輪價(jià)格失序的普遍現象，發(fā)生在2014年。
飛天茅臺2014年出廠(chǎng)價(jià)為819元，官方指導的零售價(jià)約在1200元以上，但實(shí)際零售價(jià)跌破1000元，很多地方僅售800多元。
五糧液曾在上一輪周期里，逆勢上調普五出廠(chǎng)價(jià)，但囿于形勢，不得不在2014年下調出廠(chǎng)價(jià)到609元/瓶，市場(chǎng)指導價(jià)從1109元下調至729元/瓶。
值得注意的是，在上一輪周期里，價(jià)格秩序挑戰者的角色，是由傳統垂直電商來(lái)?yè)蔚摹?/p>
2013年1月，1919酒類(lèi)直供拋出一份2012年12月成都市區商超高端白酒銷(xiāo)售數據，它顯示頭部名酒銷(xiāo)量均有下滑，下滑幅度從30%到90%不等。
以新渠道商身份拋出的這個(gè)草根調研，打破了傳統渠道商與名酒企業(yè)之間的默契，直接提供了名酒銷(xiāo)量和價(jià)格雪崩的證據。
1919的底氣來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的調研數據，也來(lái)自傳統渠道商因為貨品積壓而被迫給其低價(jià)供應的現實(shí)。
2014年“雙11”期間，傳統電商酒仙網(wǎng)在活動(dòng)期間推出659元/瓶的飛天茅臺，1919酒類(lèi)直供則推出500套“53度飛天茅臺+52度五糧液1111元”特價(jià)產(chǎn)品應戰。
但是，作為傳統秩序的挑戰者，1919自然遭到了名酒廠(chǎng)家的聲討，雙方你來(lái)我往，矛盾不斷。
早在2013年初，五糧液發(fā)布公告嚴肅處理與1919相關(guān)聯(lián)的多家經(jīng)銷(xiāo)商。茅臺、郎酒等名酒企業(yè)，當時(shí)也與這些以垂直電商為代表的新業(yè)態(tài)、新渠道有著(zhù)諸多矛盾，核心統統在于這些平臺對名酒價(jià)格秩序的沖擊。
許多年后，1919酒類(lèi)直供的掌舵者楊陵江與名酒企業(yè)握手言和，建立戰略合作關(guān)系并且成為名酒價(jià)格秩序的力挺者——那都是后話(huà)了。
經(jīng)過(guò)酒企的諸多挺價(jià)舉措以及消費形勢的好轉，2016年后名酒走上頻頻提價(jià)的道路，但是大多數名酒仍存在著(zhù)指導價(jià)與實(shí)際零售價(jià)之間的倒掛現象。
“因為此前名酒的熱度以及提價(jià)舉措的顯性效應，導致了部分名酒價(jià)格超出了市場(chǎng)實(shí)際承受力，而市場(chǎng)指標的提升也造成了一定程度的壓貨現象，最終形成了普遍化的價(jià)格波動(dòng)。”有業(yè)內人士表示，加上直播電商的沖擊，這意味著(zhù)到2024年名酒的價(jià)格失序現象恐怕會(huì )更普遍、更明顯。
那么，到時(shí)候，到底是放任價(jià)格自然波動(dòng)還是像2014年一樣拿出鐵腕繼續“挺價(jià)”，是擺在大多數名酒企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題。
來(lái)源：華夏酒報，首席記者：楊孟涵；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
