茅臺推百元醬酒，白酒卷瘋了
4月14日，有著(zhù)“白酒行業(yè)晴雨表”之稱(chēng)的全國糖酒商品交易會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)“糖酒會(huì )”），在成都正式落下帷幕。
作為今年全球食品和酒類(lèi)行業(yè)規模最大的綜合性展會(huì )，糖酒會(huì )是各大酒企秀肌肉的重要場(chǎng)合，也在一定程度上代表了行業(yè)風(fēng)向。
在本屆糖酒會(huì )上，醬酒的熱度依舊不減，不過(guò)一大顯著(zhù)變化是，價(jià)格帶正在持續下探，標價(jià)百元的醬酒突然多了起來(lái)，其中不乏頭部酒企。
以茅臺為例，新推出的一款156元/瓶的醬酒新品“臺源”，受到了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。據茅臺保健酒業(yè)公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理馮鋮透露，臺源酒系茅臺集團進(jìn)軍100元左右價(jià)格帶的首款產(chǎn)品，未來(lái)將深入社區和農村市場(chǎng)。
難不成，茅臺也要下鄉進(jìn)社區？
百元“茅臺”來(lái)了
4月8日上午10點(diǎn)，成都望江賓館已經(jīng)被圍得水泄不通。
前來(lái)打卡的經(jīng)銷(xiāo)商，有不少是沖著(zhù)茅臺來(lái)的，因為這是茅臺集團亮相本屆糖酒會(huì )的第一天。
糖酒會(huì )上的茅臺展館。中新社記者安源攝
步入展廳，將近400平的展位，昭示了茅臺的地位，集團旗下各子公司和i茅臺、巽風(fēng)、茅臺冰淇淋、茅臺文創(chuàng )產(chǎn)品均設獨立展位。
其中，飛天茅臺毫無(wú)疑問(wèn)占據著(zhù)C位，不過(guò)其風(fēng)頭卻似乎被自己的小老弟搶走了。在展廳左側，茅臺保健酒的展臺上，不少經(jīng)銷(xiāo)商搶著(zhù)品鑒茅臺最新產(chǎn)品——臺源。
今年3月28日，茅臺集團保健酒業(yè)有限公司正式推出新品臺源酒。作為茅臺家族新成員，臺源酒售價(jià)156元/瓶，系茅臺集團首款百元價(jià)格帶產(chǎn)品。據悉，今年臺源酒銷(xiāo)售目標為6億元左右，目前已完成一期招商。
在此之前，醬酒多以高端酒的形象示人，這一點(diǎn)從其超強的盈利能力就能看出。根據《中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國白酒總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，其中醬酒產(chǎn)能約70萬(wàn)千升，同比增長(cháng)16.7%，約占我國白酒總產(chǎn)量的10.43%；同期我國白酒總利潤2201.7億元，其中醬酒利潤約870億元，同比增長(cháng)11.5%，約占白酒總利潤39.51%。
換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去一年醬酒以10%的產(chǎn)能吃掉了行業(yè)接近40%的利潤。
中國新聞周刊曾走訪(fǎng)北京多家煙酒店發(fā)現，飛天茅臺繼續穩坐千元以上的超高端價(jià)格帶，郎酒、習酒等產(chǎn)品則固守千元價(jià)格帶，500-800元價(jià)格帶則有國臺、釣魚(yú)臺鎮守，茅臺王子酒、迎賓酒等產(chǎn)品則集中于200-300元價(jià)格帶，而百元價(jià)位的醬酒則難得一見(jiàn)。
事實(shí)上，自去年下半年以來(lái)，郎酒、習酒等頭部酒企先后發(fā)布百元價(jià)格帶附近的產(chǎn)品，“大眾醬香”開(kāi)始從設想走入現實(shí)。
去年10月，郎酒宣布重啟“郎牌”。據企業(yè)介紹，該款產(chǎn)品瞄準的是200-300元價(jià)格帶的大眾醬香市場(chǎng)；今年年初，習酒又發(fā)布新品“圓習酒”，終端零售價(jià)僅為168元。親民的價(jià)格，讓這款產(chǎn)品還未正式上市，便收獲了2.9億元的代理合同金額。
在茅臺、郎酒、習酒等頭部酒企的帶動(dòng)下，不少中小酒廠(chǎng)也在本屆糖酒會(huì )期間推出了百元產(chǎn)品，其中更以貴州酒廠(chǎng)為主。
酒企紛紛加碼百元醬酒。圖/余源攝
醬酒專(zhuān)家權圖向中國新聞周刊分析，隨著(zhù)市場(chǎng)的回落，以及醬酒價(jià)格帶的進(jìn)一步細分和豐富，100-300元價(jià)格帶將成為醬酒市場(chǎng)最后一個(gè)主流價(jià)格帶。
賣(mài)不動(dòng)致價(jià)格下移
對于百元醬酒的突然走紅，酒水分析師蔡學(xué)飛告訴中國新聞周刊，一方面，次高端與高端醬酒價(jià)格帶已成紅海，品牌過(guò)剩嚴重，內部競爭激烈，企業(yè)需要尋找新增量。
另一個(gè)方面，醬酒的不斷擴產(chǎn)也確實(shí)面臨著(zhù)產(chǎn)能消化問(wèn)題。根據貴州發(fā)改委公布的31個(gè)新建項目名單，預計2023年僅貴州就將新增醬酒產(chǎn)能20.68萬(wàn)噸以上，而未來(lái)整個(gè)行業(yè)可能新增醬酒產(chǎn)能59萬(wàn)噸。
“這些醬酒賣(mài)給誰(shuí)？我想走向大眾市場(chǎng)也是一個(gè)迫不得已的選擇。”蔡學(xué)飛表示。
而從根本上來(lái)說(shuō)，醬酒企業(yè)紛紛發(fā)力百元價(jià)格帶，也與當前消費者購買(mǎi)力不足有關(guān)，其最直接的體現就是白酒庫存高企，終端價(jià)格倒掛。
根據《2022年度酒商現狀及發(fā)展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫存在3-5個(gè)月。此外，2022年1-6月酒商業(yè)績(jì)平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績(jì)同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現增長(cháng)。
具體到醬酒，1-8月國內主流醬酒消費市場(chǎng)中，70%以上的醬酒酒商銷(xiāo)售業(yè)績(jì)同比下滑20%以上，而在中秋、國慶旺季，很多酒商業(yè)績(jì)同比下滑近50%。
動(dòng)銷(xiāo)放緩的問(wèn)題進(jìn)入今年也沒(méi)有明顯好轉。糖酒會(huì )期間，貴州醇董事長(cháng)兼總經(jīng)理朱偉在公開(kāi)場(chǎng)合透露，春節后白酒行業(yè)的終端動(dòng)銷(xiāo)并未達到預期，部分廠(chǎng)方出貨沒(méi)有增長(cháng)還有下滑。
價(jià)格是白酒產(chǎn)品的生命線(xiàn)，也是衡量白酒動(dòng)銷(xiāo)的風(fēng)向標。有券商調研報告顯示，今年春節期間，超過(guò)一半的經(jīng)銷(xiāo)商手中，白酒價(jià)格倒掛產(chǎn)品占比在20%，81%的酒商反映倒掛最為嚴重的產(chǎn)品價(jià)差在20元以上。
權圖醬酒工作室發(fā)布的《2022—2023中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出：“除茅臺以外，幾乎所有醬酒企業(yè)的主線(xiàn)產(chǎn)品均出現價(jià)格倒掛現象。”
上述報告還指出，2023年仍然是復蘇之年，渠道庫存和價(jià)格倒掛仍然是懸在醬酒產(chǎn)業(yè)頭上的兩把利劍，需要廠(chǎng)家未來(lái)1—2年來(lái)積極應對和調整。
隨著(zhù)市場(chǎng)回歸理性，大眾消費自然成為市場(chǎng)必爭之地，醬酒的價(jià)格也由高高在上向幾個(gè)主流價(jià)格帶快速滲透，由此出現整體價(jià)格下移的趨勢。
蔡學(xué)飛表示，百元價(jià)格帶在白酒中屬于大眾社交門(mén)檻產(chǎn)品，全國范圍內是宴席、禮品的主流價(jià)格帶，應該說(shuō)，具有市場(chǎng)容量大，社會(huì )影響廣、消費潛能強等特點(diǎn)，屬于企業(yè)不可忽視的基礎性市場(chǎng)。
通常來(lái)說(shuō)，根據不同的價(jià)格檔次，可以將白酒消費劃分為高端型(600元以上)、次高端型(300-600元)、中端型(100-300元)和低端型(100元以下)四種。
觀(guān)研天下數據顯示，我國高端及次高端白酒市場(chǎng)規模占比，從2017年的23.3%上升到2021年的35.7%，中端白酒市場(chǎng)占比近些年雖有所下降，但2021年依舊高達46.5%，堪稱(chēng)絕對的中流砥柱。
4月10日，在茅臺臺源酒品牌發(fā)展論壇上，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)熊玉亮指出，大眾醬香的來(lái)臨是時(shí)代發(fā)展的必然，也是醬酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必然。“2023年，行業(yè)需要解決庫存積壓，提高開(kāi)瓶率是最好的選擇。酒是用來(lái)喝的不是用來(lái)炒的，只有真正被消費者飲用才是最良性的發(fā)展方向。”
百元醬酒待市場(chǎng)檢驗
那么，百元醬酒能否成為化解市場(chǎng)危機的絕佳答案？
老黃（化名）是河南省的國臺、金沙等多家知名醬酒品牌的代理商。本屆糖酒會(huì )期間，他品嘗了多款百元醬酒，對于部分產(chǎn)品的口感他并不滿(mǎn)意。在他看來(lái)，醬酒香氣濃郁、口感醇厚等特點(diǎn)在百元醬酒身上不再突出。
四川大學(xué)農產(chǎn)品加工研究院副院長(cháng)羅愛(ài)民指出，醬酒醇厚的口感和豐富的留香，與工藝的繁復以及發(fā)酵、儲存時(shí)間較長(cháng)分不開(kāi)。他告訴中國新聞周刊，醬酒工藝非常有特點(diǎn)，可以簡(jiǎn)單總結為“12987，四高一長(cháng)”。
羅愛(ài)民進(jìn)一步解釋道，“1”指一年的釀造周期，“2”指釀造過(guò)程中兩次投糧，“9”指釀造過(guò)程中9次蒸煮糧食，“8”指釀造過(guò)程中8次發(fā)酵，“7”指釀造過(guò)程中7次取酒；四高指釀造中的高溫制曲、高溫餾酒、高溫堆積、高溫發(fā)酵；“一長(cháng)”專(zhuān)指其生產(chǎn)周期長(cháng)，一個(gè)完整的白酒生產(chǎn)周期包括制曲、發(fā)酵、儲存、勾調、產(chǎn)品；醬酒基酒存儲期一般為3年以上，因此醬酒生產(chǎn)周期至少有4年。
不過(guò)也正是由于上述工藝，導致醬酒的生產(chǎn)周期長(cháng)，投資強度大。
權圖表示，從生產(chǎn)周期看，醬酒的基酒生產(chǎn)和儲存五年以上才能出廠(chǎng)，而要形成穩定的品質(zhì)體系，要十年以上的周期，所以醬酒投資的資金周轉率低。
從投資強度看，過(guò)去茅臺產(chǎn)區1萬(wàn)噸醬酒的基建再加上生產(chǎn)儲存需要的成本達30億元，非茅臺產(chǎn)區的也需要25億元左右，這對于醬酒企業(yè)而言是筆難以承受的龐大支出。“以茅臺在習水投資的醬酒項目為例，3萬(wàn)噸產(chǎn)能及配套總投資規模達到84億元。”權圖表示。
“醬酒過(guò)去賣(mài)得貴是有原因的，因為成本在那兒擺著(zhù)，但百元醬酒能保證品質(zhì)嗎？”老黃對于這一點(diǎn)表示懷疑。
帶著(zhù)這些問(wèn)題，中國新聞周刊在糖酒會(huì )期間走訪(fǎng)了多家醬酒廠(chǎng)商的展臺。一名廠(chǎng)家銷(xiāo)售坦言，百元醬酒自然不可能采用跟飛天茅臺一樣的工藝。
他對中國新聞周刊解釋道，醬酒大致分為兩檔，品質(zhì)最好的叫“坤沙酒”，遵循的就是傳統的“12987”工藝，茅臺、郎酒、習酒、國臺酒等醬酒品牌基本都采用的是坤沙工藝。稍差的是“碎沙酒”，使用粉碎后的高粱釀出的一種酒，或者是酒廠(chǎng)在取過(guò)“坤沙酒”以后，在剩余的酒糟中重新加水后，再次發(fā)酵釀酒。而百元醬酒正是以碎沙酒為主。
茅臺最新發(fā)布的臺源酒。圖/貴州茅臺官方微信
對于茅臺臺源酒的釀造工藝，中國新聞周刊在現場(chǎng)向茅臺廠(chǎng)家工作人員求證，但并沒(méi)有得到正面回應。
由于生產(chǎn)原料價(jià)格低廉，且貯存周期只需一年，因此碎沙酒的生產(chǎn)成本要比坤沙酒低得多。“所以從成本角度講，百元醬酒是成立的。”不過(guò)該名銷(xiāo)售也同時(shí)強調，“碎沙酒也是純糧食醬酒，喝起來(lái)還是很不錯的。”
在交談中，中國新聞周刊發(fā)現，這家企業(yè)一款標價(jià)198元/瓶的醬酒，面向代理商的招商價(jià)格為78元，如果一次訂貨量超過(guò)30萬(wàn)元，還可以享受廠(chǎng)家給與的100%支持政策，即買(mǎi)30萬(wàn)元的貨增30萬(wàn)元的貨。這樣換算下來(lái)，這家企業(yè)的醬酒實(shí)際進(jìn)貨價(jià)格只要39元。
對于廠(chǎng)商追隨茅臺等頭部企業(yè)紛紛加碼百元價(jià)格帶的做法，權圖表示了擔憂(yōu)。從醬酒品類(lèi)基因出發(fā)，所有醬酒企業(yè)首先要考慮做好300—600元價(jià)格帶，其次是千元價(jià)格帶。“不要看到市場(chǎng)有一點(diǎn)回落，就盲目跟風(fēng)做大眾醬酒，如果沒(méi)把次高端、高端做好，大眾價(jià)格帶也不容易做好。”
老黃也對中國新聞周刊分析，百元醬酒與過(guò)去動(dòng)輒上千元的醬酒受眾大不相同，因此消費場(chǎng)景和渠道也不同，非常考驗企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商對餐飲渠道的掌控力。“價(jià)格便宜并不一定意味著(zhù)就好賣(mài)，相比同價(jià)位的濃香酒，百元醬香酒的優(yōu)勢并不明顯。”
