作為白酒消費大省，河北是一個(gè)相對特殊的白酒大市場(chǎng)：消費人群基數大、市場(chǎng)潛力強，酒飲消費氛圍濃郁，低度濃香為主，市場(chǎng)開(kāi)放度高、包容性強。
日前，酒說(shuō)記者在市場(chǎng)調研中發(fā)現，河北白酒市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪的品牌變化，名酒品牌持續下沉，地產(chǎn)酒品牌進(jìn)一步活躍，全力強化核心終端服務(wù)和消費者培育……品牌之間的市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇，河北白酒格局持續變化中。
1、300億河北白酒市場(chǎng)格局
在地理位置上，河北環(huán)抱京津，東南部、南部銜山東、河南兩省，西倚太行山與山西省為鄰，西北部、北部與內蒙古自治區交界，東北部與遼寧省接壤，是中國唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱的省份，也是承接京津經(jīng)濟輻射的第一梯度地區，以及輻射華北市場(chǎng)的重要區域。
河北下轄石家莊、唐山、秦皇島、邯鄲、邢臺、保定、張家口、承德、滄州、廊坊、衡水11個(gè)設區市，常住人口7420萬(wàn)人，人口規模位居全國前列。年齡數據中16-59歲人口總數為4385萬(wàn)，占比59.1%。2022年，河北省地區生產(chǎn)總值為42370.4億。
河北白酒市場(chǎng)規模大大約300億，整體偏好低度濃香型白酒。其中，外來(lái)品牌如茅臺、瀘州老窖、五糧液、劍南春、洋河、古井貢等名酒在河北市場(chǎng)發(fā)展較好，衡水老白干、叢臺、山莊、板城等本土品牌持續發(fā)力，其產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化提升，渠道下沉和消費者培育工作也在強化。
河北本土白酒品牌眾多，區域集中特點(diǎn)明顯。作為冀酒龍頭，衡水老白干股份公司黨委書(shū)記王占剛強調，未來(lái)要堅持長(cháng)期主義，堅持機制創(chuàng )新，堅持問(wèn)題導向，構建廠(chǎng)、商、店共創(chuàng )共贏(yíng)體系、打造服務(wù)型團隊。根據年報顯示，衡水老白干2022年共實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入46.53億，2023年一季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.02億，同比增長(cháng)10.43%，老白干省內市場(chǎng)主要集中在河北中南部及唐山、廊坊等地市。其中分產(chǎn)品，衡水老白干系列營(yíng)收21.4億；分地區看，河北區域實(shí)現營(yíng)收27.9億。
2022年，叢臺銷(xiāo)售規模躋身20億陣營(yíng)，核心市場(chǎng)覆蓋邯鄲、滄州、石家莊等地，全省化布局日趨完善，品牌影響力不斷提升。叢臺酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理郭國相表示，目前，叢臺以單品突破，梯次增長(cháng)為策略，對叢臺窖齡和活分子逐步展開(kāi)結構升級，叢臺20和叢臺活分子V系列最新上市；市場(chǎng)層面推進(jìn)“1+3+3+N”全省化戰略布局方案，做到重點(diǎn)市場(chǎng)深耕，新生市場(chǎng)培育，推進(jìn)全省化大盤(pán)的有效布局。
板城酒業(yè)、山莊集團的市場(chǎng)主要在承德和河北中南部，各自在省內市場(chǎng)均擁有穩定的消費區域和消費群體。2022年，位于省會(huì )石家莊的石家莊市制酒廠(chǎng)重點(diǎn)推出經(jīng)典1947強化品牌、品質(zhì)和資源優(yōu)勢，實(shí)現了過(guò)億元的銷(xiāo)售。
此外，滄州的十里香，張家口的沙城老窖，保定的劉伶醉、五合窖，邢臺的泥坑、古順，廊坊的燕南春，邯鄲的永不分梨、趙王，承德的九龍醉、琢酒等地方酒企也都有一定的市場(chǎng)。
目前，在外來(lái)品牌中，瀘州老窖全系產(chǎn)品在河北的銷(xiāo)售額超過(guò)50億，茅臺及醬香系列酒整體約有50億，五糧液和劍南春都在20億以上，洋河在16億—18億，汾酒、古井貢、牛欄山分別在10億左右，郎酒、西鳳、水井坊、酒鬼酒、舍得、全興等在河北也有著(zhù)不錯的份額（以上銷(xiāo)售數據為市場(chǎng)口徑估算，僅供交流探討，最終請以企業(yè)實(shí)際公布為準）。
2、兩個(gè)“聚焦”：卡位價(jià)格帶，打造大單品
目前，河北白酒品牌的消費分化明顯，全國性名酒強勢、地產(chǎn)品牌奮力崛起。從價(jià)格帶維度看，1000元以上的高端市場(chǎng)，以全國性名酒品牌為主，如飛天茅臺、國窖1573、第八代五糧液等優(yōu)勢明顯，衡水老白干1915也有向上布局；
300-1000元的次高端市場(chǎng)，是全國性名酒與本土品牌分水嶺。其中表現較好的有水晶劍、瀘州老窖特曲、茅臺王子酒、洋河天之藍、夢(mèng)3水晶版、汾酒青花20、古井貢酒年份原漿、水井坊、十八酒坊甲等15/20、衡水老白干古法30/20、板城龍印系列、叢臺窖齡原漿30、叢臺窖齡原漿20、山莊皇家窖藏20、山莊皇家窖藏16等；
100-300元的中端市場(chǎng)則是本地酒與外省酒重點(diǎn)廝殺的戰場(chǎng)，包括茅臺迎賓酒、洋河海之藍、古井貢酒·年份原漿幸福版、十八酒坊8/12、板城和順1975、山莊皇家窖藏9/10、叢臺窖齡原漿9/貞元增系列等；
此外，百元以?xún)鹊闹麂N(xiāo)產(chǎn)品以地產(chǎn)酒為主，比如衡水老白干大小青花系列、十八酒坊藍鉆、叢臺活分子、叢臺陶壇、山莊老酒、板城福至、泥坑純糧/藍瓶、小刀原漿等，以及外省品牌瀘州老窖頭曲、二曲、牛欄山、玻汾、老村長(cháng)、順品郎、綠瓶西鳳等全國性的光瓶酒布局。
綜合來(lái)看，河北白酒市場(chǎng)消費價(jià)位相對穩定，價(jià)位以中低檔為主，外來(lái)品牌與本土品牌的價(jià)格段分層比較明顯。
外來(lái)品牌早前在河北一路攻城拔寨，占據了較大的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)基礎、渠道布局、客情服務(wù)和消費氛圍互為支撐，競爭優(yōu)勢持續凸顯。
比如，瀘州老窖在河北市場(chǎng)深耕多年，河北已成為國窖1573在全國的核心市場(chǎng)，2022年貢獻了超過(guò)30億的銷(xiāo)售體量，其中，低度國窖市場(chǎng)表現尤為突出。在酒說(shuō)調研過(guò)程中，不少商家表示，低度國窖1573河北市場(chǎng)的快速增長(cháng)，國窖1573出色、穩定的品質(zhì)是基礎，其700-800元價(jià)格帶的卡位也很準確，更為突出的是，低度國窖在消費者培育、渠道掌控能力、商家利潤保障等方面的工作做得非常扎實(shí)。
劍南春在次高端價(jià)位的河北市場(chǎng)具有顯著(zhù)優(yōu)勢，在商務(wù)接待、宴席等場(chǎng)景深耕多年，擁有扎實(shí)的市場(chǎng)基礎和消費者口碑，在營(yíng)銷(xiāo)模式主要采用“直控終端、控盤(pán)分利”，多維度提升渠道精細化管理水平，合理劃分經(jīng)銷(xiāo)商、終端店的利潤分配，同時(shí)提供“瓶蓋+拉壞”、開(kāi)蓋掃碼領(lǐng)紅包等方式，讓消費者購酒實(shí)惠，有效帶動(dòng)C端動(dòng)銷(xiāo)，進(jìn)一步擴大宴席場(chǎng)景的渠道勢能，在河北市場(chǎng)占有率穩步提升。
古井貢酒近年來(lái)在河北發(fā)展迅速，充分整合當地實(shí)力大商的渠道網(wǎng)絡(luò )和客情資源，著(zhù)力打造古20次高端優(yōu)勢，為古7、古8等產(chǎn)品打開(kāi)空間，市場(chǎng)成效顯著(zhù)。目前，古井貢酒正以“榮耀名酒60載，感恩紅包‘碼’上來(lái)”為主題，大力推進(jìn)中國香的開(kāi)蓋掃碼，有效拉動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)。
河北東泰廣潤經(jīng)貿公司董事長(cháng)郝建章提到，現在全興在石家莊的品牌氛圍有了明顯提升，消費者從口感品質(zhì)、飲用體驗上的認可度更高了，對客戶(hù)達成率更好，對全興的發(fā)展更有信心。
當然，任何市場(chǎng)的發(fā)展永遠都是動(dòng)態(tài)的，沒(méi)有一成不變的品牌格局。今年以來(lái)，河北地產(chǎn)酒陣營(yíng)的競爭態(tài)勢持續凸顯，各大酒企紛紛加強進(jìn)擊攻勢：2月16號，衡水老白干在長(cháng)沙召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì )釋放“創(chuàng )新、高質(zhì)”強信號，并在河北石家莊、唐山、邢臺、邯鄲等多地召開(kāi)“熱銷(xiāo)河北次高封王”十八酒坊高端聯(lián)盟發(fā)展大會(huì )；
2月18號，叢臺召開(kāi)石家莊地區經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員大會(huì )吹響打造省會(huì )基地市場(chǎng)的集結號，并召開(kāi)京津冀千商財富大會(huì )直言實(shí)施全省1+3+3+N梯次化崛起、向“保25億瞄30億”的銷(xiāo)售規模進(jìn)擊；組織群星演唱會(huì )，有效拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、加強與消費者互動(dòng)，進(jìn)一步點(diǎn)燃品牌熱度。
4月19號，板城在海南三亞舉行2023年度全國優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，明確以“解放思想”釋放板城力量，“板城和順1975年銷(xiāo)兩百萬(wàn)箱”的實(shí)力打響品牌效應；
5月9號，山莊集團計劃投資23億第二釀造基地開(kāi)工建設，進(jìn)一步落實(shí)“大解放、大謀劃、大投入、大行動(dòng)、大發(fā)展”基本方略，深耕現有市場(chǎng)，精耕細作持續拓寬營(yíng)銷(xiāo)邊界，新開(kāi)辟赤峰、朝陽(yáng)、衡水三大銷(xiāo)售區域……河北本土骨干白酒品牌全力升級產(chǎn)品結構，強化市場(chǎng)建設，都分別取得了不錯的成績(jì)。
3、冀酒活躍力量，品牌向上而行
對于河北地產(chǎn)白酒的競爭格局，北京正一堂戰略咨詢(xún)公司總經(jīng)理丁永征表示，冀酒品牌最近五年向高質(zhì)量發(fā)展方向邁進(jìn)的速度在加快，正從“一超三大”邁向“一超三強”。其中“一超”是指衡水老白干，“三強”分別是叢臺、山莊、板城。
河北本土品牌不斷凝心聚力、釋放品牌新活力，爭取更大發(fā)展，這無(wú)疑是冀酒奮力崛起的縮影。整體來(lái)看，一是深化“產(chǎn)品做少”理念，大力梳理、縮短產(chǎn)品線(xiàn)，并集中精力打造優(yōu)質(zhì)大單品，同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品結構，向中高端產(chǎn)品聚焦；二是精細化深耕根據地市場(chǎng)，向外拓展機會(huì )型市場(chǎng)，向全國化跑步前進(jìn)。
目前，衡水老白干堅持渠道營(yíng)銷(xiāo)突破與全國化板塊布局并行。在做深、做透河北市場(chǎng)的基礎上，實(shí)現“絕大部分地市銷(xiāo)售規模過(guò)億”的成績(jì)。產(chǎn)品重心向衡水老白干1915、十八酒坊二十年等產(chǎn)品支持，重點(diǎn)布局高端價(jià)位帶，加速推動(dòng)品牌影響力提升和高檔產(chǎn)品逐步上量。
叢臺2022年營(yíng)收規模近20億，核心在于產(chǎn)品上實(shí)施“單品突破，梯次升級”策略，窖齡原漿定位高端商務(wù)用酒，叢臺活分子定位年輕時(shí)尚中檔酒，著(zhù)力推進(jìn)“1+3+3+N”全省化布局，過(guò)去一年在邢臺、滄州、石家莊、唐山、保定、廊坊六大核心外埠市場(chǎng)均保持了47%-155%的增長(cháng)幅度。
在“板城和順”和“龍印”兩大品牌引領(lǐng)下，板城酒業(yè)2022年百元價(jià)位以上的產(chǎn)品占比超過(guò)80%，300元以上價(jià)位占比超過(guò)20%。在強化優(yōu)勢市場(chǎng)的基礎上，打造邯鄲、保定、唐山、張家口等第二增長(cháng)極。“板城和順1975年銷(xiāo)兩百萬(wàn)箱”進(jìn)一步驗證板城實(shí)力。
山莊集團重點(diǎn)強化品牌打造，不斷拉升公司產(chǎn)品結構水平，提高未來(lái)結構化空間，不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)邊界，銷(xiāo)售勢能擴大，銷(xiāo)售水平再創(chuàng )歷史新高。
與此同時(shí)，沙城老窖、劉伶醉、泥坑、石酒、九龍醉、五合窖、十里香等積極把握時(shí)代優(yōu)勢與動(dòng)向，持續迸發(fā)進(jìn)擊力量。
張家口長(cháng)釀集團的沙城雙齡、陶藏原漿等高端、中高端結構性產(chǎn)品增長(cháng)迅速，公司著(zhù)力推進(jìn)“深耕大華北”市場(chǎng)戰略，前置性投入、豐富的商業(yè)模式組合和戰略性聚焦。
劉伶醉釀酒股份有限公司副總裁周軍強表示，劉伶醉酒正在圍繞品牌建設、品質(zhì)提升、河北根據地市場(chǎng)建設和全國重點(diǎn)區域打造全面發(fā)力。2023年，公司將通過(guò)產(chǎn)品升級、價(jià)值升級、渠道升級、服務(wù)升級、品牌升級，繼往開(kāi)來(lái)，實(shí)現健康高質(zhì)發(fā)展。
河北泥坑酒業(yè)總經(jīng)理馬輝峰介紹說(shuō)，泥坑酒業(yè)2022年銷(xiāo)售收入增長(cháng)16%，2023年第一季度再次取得開(kāi)門(mén)紅，中高端產(chǎn)品增勢明顯。
石家莊市制酒廠(chǎng)有限公司銷(xiāo)售總監許磊表示，石酒著(zhù)力打造天荘經(jīng)典1947白瓷、陶壇等次高端產(chǎn)品，目前消費者反饋良好，石酒“為人民釀造”的經(jīng)營(yíng)理念深入人心，逐漸成為石家莊城市的一張紅色名片。
承德九龍醉酒業(yè)銷(xiāo)售總監田耀表示，2023年九龍醉以“強基地+連鎖”雙驅動(dòng)為發(fā)展路徑，制訂了“創(chuàng )新社群+河北省新名酒計劃”的未來(lái)五年發(fā)展規劃。
綜合來(lái)看，河北地產(chǎn)白酒品牌聚焦品牌定位、持續優(yōu)化產(chǎn)品結構和組織賦能，深入推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新和消費者培育工作，目前呈現出更主動(dòng)、更活躍的增長(cháng)態(tài)勢，同時(shí)以茅臺、瀘州老窖、五糧液、洋河等為代表的省外名酒持續下沉、完善價(jià)格帶布局，提升品牌勢能與市場(chǎng)份額。
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