最近，關(guān)注了劍南春的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聽(tīng)朋友講了一個(gè)“尚汾”酒的品牌故事，研究了一個(gè)“支持”酒的品牌命名和消費場(chǎng)景設計，最終發(fā)現，風(fēng)馬牛不相及的三件事，還真是別有洞天、各有千秋。
其中，劍南春在推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之初，就已經(jīng)注定是在走一步臭棋；朋友講的品牌故事，因為“尚汾”酒在命名上沒(méi)有考慮民俗文化中的大眾心理，因此一抬腳就已經(jīng)鑄成了大錯；另一個(gè)白酒新品“支持”酒，因為在品牌設計中有很多消費場(chǎng)景切口，所以更被周?chē)笥芽春谩?/p>
01、劍南春的高考營(yíng)銷(xiāo)
盡管隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)變遷，相比茅臺和五糧液，劍南春已經(jīng)明顯掉隊了，但這并不能抹殺劍南春曾經(jīng)的輝煌和驕傲——在世紀之交，劍南春曾經(jīng)位列“中國高檔白酒三駕馬車(chē)”之一。
不知道是不是受喬天明事件影響，最近劍南春的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)與以往相比有所改變，這個(gè)曾經(jīng)的白酒頂級天團品牌，也開(kāi)始利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)蹭流量了，而且它還在針對今年高考的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計中，走出了一步臭棋。
每年高考、中考后的宴席市場(chǎng)，早已成為酒企投入資源進(jìn)行爭奪的一個(gè)重要戰場(chǎng)，升學(xué)宴、謝師宴、感恩宴，各種名目層出不窮，白酒企業(yè)圍繞這一市場(chǎng)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可謂是八仙過(guò)海，各顯其能。
今年，劍南春推出的高考營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻引來(lái)了各方爭議，其活動(dòng)以“強國青年，金榜題名”為主題，核心內容是“清北宴贈酒”，即凡是被清華、北大錄取的高考生，可享受升學(xué)宴用酒免費贊助——這項活動(dòng)甫一推出就引來(lái)了爭議，人們對這個(gè)活動(dòng)發(fā)出的靈魂拷問(wèn)是：考上清華、北大的是“強國青年”，考上其他學(xué)校的難道就不是了？
很顯然，劍南春的這種“歧視性”營(yíng)銷(xiāo)，是惹來(lái)爭議的關(guān)鍵。類(lèi)似“清北宴贈酒”這樣的活動(dòng)，雖然能蹭到清華、北大的流量，貌似也與劍南春致力于追求高端的品牌宗旨相吻合，但其中所隱含的“歧視性”表達，對于由此給劍南春帶來(lái)的潛在聲譽(yù)損失，實(shí)在是得不償失。
02、“尚汾”酒，準備給誰(shuí)喝呢？
在白酒行業(yè)，總有一些人希望能夠抄近道、傍大款、蹭流量。圍繞在茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖這些名酒周?chē)恢倍加幸粋€(gè)龐大的擦邊球品牌陣容，它們一直在肆意吸食和分享這些大牌名酒帶來(lái)的市場(chǎng)利益。
最近聽(tīng)朋友講了一個(gè)品牌故事，說(shuō)是一位姓尚的商人，前幾年做生意賺了不少錢(qián)，看到白酒行業(yè)利潤高、賺錢(qián)快，于是他就注冊了一款名為“尚汾”的白酒商標，準備在白酒行業(yè)折騰折騰。
這位尚姓商人本來(lái)是想用這個(gè)注冊商標自己做一款白酒，一是為全國尚姓人提供用酒服務(wù)，二是借汾酒的勢收割一波經(jīng)銷(xiāo)商。但最終，這款酒并沒(méi)有如愿推向市場(chǎng)，而“尚汾”酒市場(chǎng)夭折的原因，則在于別人對這位尚姓商人說(shuō)的一句話(huà)：尚汾酒，諧音不就是“上墳酒”嗎——上墳才用的酒，你這是準備給誰(shuí)喝呢？
很顯然，這位尚姓商人在為酒品牌起名的時(shí)候，更多考慮的是如何沾汾酒的光、如何榜上汾酒這個(gè)大款、如何從汾酒的市場(chǎng)蛋糕中給自己切下一塊來(lái)，但他恰恰卻忽略了白酒品牌命名中最值得注意的消費心理——
估計經(jīng)人點(diǎn)化，在別人把“尚汾”跟“上墳”進(jìn)行關(guān)聯(lián)之后，這位尚姓商人是再也不會(huì )出品“尚汾”白酒了。
03、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將成為競爭主戰場(chǎng)
在圍繞白酒構建起來(lái)的消費鏈條中，借助“消費場(chǎng)景”開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將會(huì )成為今后白酒市場(chǎng)競爭的主戰場(chǎng)。
無(wú)論是全國名酒還是地方白酒，但凡得到了快速發(fā)展的品牌，都為自己確立了合適的“消費場(chǎng)景”和品牌人設——茅臺瞄準的是權貴階層的消費，五糧液打造的是商務(wù)宴請中的首選，而很多地方性的白酒品牌，大多都會(huì )利用在當地的資源和關(guān)系，將公務(wù)宴請、商務(wù)消費等場(chǎng)景盡可能多地收入囊中。
支持作為一個(gè)一般性常用詞，本身沒(méi)有太多含義，主要用來(lái)表達贊同和鼓勵的意思。但是當這個(gè)詞被注冊為白酒商標之后，就可以延展出很多消費場(chǎng)景，也會(huì )讓這個(gè)品牌在酒桌消費中擁有無(wú)限想象力——
升官了，是因為得到了領(lǐng)導的支持和賞識；考上大學(xué)了，離不開(kāi)家人、同學(xué)和老師的支持與幫助；球隊奪冠，科研項目取得成功，比賽取得好成績(jì)，跟合作伙伴成功簽約，這其中一定會(huì )是得到了很多人的支持和配合……無(wú)論是上面哪種場(chǎng)景，都能給人們提供一個(gè)舉杯暢飲的理由。
相交相知，一路支持，這樣的情誼和人際關(guān)系應該是最美的。因此，無(wú)論是晉升宴、升學(xué)宴、慶功宴、謝師宴還是其他什么名義的宴請，都只是營(yíng)造出了特定的白酒消費場(chǎng)景，這時(shí)候人們在酒桌上說(shuō)得最多的一句話(huà)應該是：感謝支持。
對于別人給予自己的支持和幫助要表達謝意，很多時(shí)候是離不開(kāi)酒的。喝酒的理由千千萬(wàn)，白酒消費的場(chǎng)景萬(wàn)萬(wàn)千，在中華傳統文化的熏陶下，無(wú)時(shí)無(wú)刻不需要白酒來(lái)?yè)螆?chǎng)，在酒桌上，也需要有幾個(gè)能夠讓別人把酒喝下去的理由，而這些“喝酒的理由”正是構建眾多白酒消費場(chǎng)景的關(guān)鍵。
白酒營(yíng)銷(xiāo)，涉及到從產(chǎn)品構思、品牌命名、包裝設計、模式選擇、市場(chǎng)推廣、消費氛圍營(yíng)造、終端動(dòng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節的方方面面。就“支持”酒這個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，在“消費場(chǎng)景”上擁有很大的可塑性，由其構建的消費場(chǎng)景主要以感恩、善意、情緒上的正能量為主，其本身并不具有類(lèi)似“尚汾”酒那樣的歧義性理解和品牌表達，在市場(chǎng)推廣中只要能夠避免類(lèi)似劍南春“高考清北宴”之類(lèi)的活動(dòng)，它所能夠塑造的、可以帶來(lái)成交的“消費場(chǎng)景”會(huì )有很多。
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