這個(gè)夏天，恐怕很難找出一個(gè)比“多巴胺”更火的梗了。
自從5月以來(lái)，“多巴胺”牢牢把持住了各大流量風(fēng)口，從“多巴胺穿搭”開(kāi)始的浪潮，迅速席卷到美妝、餐飲、家居、飾品等多個(gè)圈層，不同行業(yè)的各大品牌們陸續加入這場(chǎng)“多巴胺”狂歡，白酒行業(yè)如洋河、瀘州老窖等品牌也有所參與，以不同角度、不同形式，推出了一系列多巴胺營(yíng)銷(xiāo)推廣，與消費者進(jìn)行快樂(lè )能量的傳遞與溝通。
究竟什么是“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”？為什么其如此爆火？對于白酒來(lái)說(shuō)，又是如何玩轉“多巴胺”，實(shí)現消費者培育和品牌破圈？
1、火到發(fā)燙的頂流，“多巴胺”到底什么來(lái)頭？
“多巴胺”在這個(gè)夏天，可謂是互聯(lián)網(wǎng)各平臺最熱話(huà)題之一，其最初由“多巴胺穿搭”帶起，并迅速擴大概念范圍，“多巴胺女孩”“多巴胺飲食”“多巴胺文案”等衍生詞不斷豐富。
“多巴胺穿搭”，是指利用色彩心理學(xué)，將高明亮度的色彩和繁復可愛(ài)的飾品協(xié)調搭配，呈現出輕快明亮、元氣活潑的氛圍，從而給人帶來(lái)愉悅的積極情緒，傳遞“快樂(lè )因子”。從00后火到30后的“多巴胺穿搭”挑戰，將熱度火遍視頻平臺，而各地區消防、公安、武警等官號的參與，則真正意義上促進(jìn)了“多巴胺穿搭”擴散到全民層面。
▲抖音話(huà)題播放量
▲小紅書(shū)相關(guān)話(huà)題筆記
▲微信指數相關(guān)數據
▲圖片截自抖音、小紅書(shū)、微信指數
截至酒說(shuō)撰稿，抖音上#多巴胺穿搭話(huà)題播放量達54.6億次，#多巴胺女孩穿搭話(huà)題播放量超112.4億次，小紅書(shū)上的“多巴胺”詞條有超460萬(wàn)篇筆記，微信指數“多巴胺”詞條在過(guò)去一個(gè)月里居高不下，峰值達到1億以上……可以說(shuō)，“多巴胺”是這個(gè)夏天當之無(wú)愧的“爆款”和“頂流”。
當炎熱的夏日遇上火到發(fā)燙的“多巴胺”風(fēng)潮，“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”應時(shí)而生，形成“多巴胺+”的模式，各行各業(yè)紛紛入局，借勢進(jìn)行品牌煥新，實(shí)現消費者培育和品牌破圈。所謂“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)質(zhì)上是“色彩營(yíng)銷(xiāo)”+“情緒營(yíng)銷(xiāo)”，這二者在白酒營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域其實(shí)都不少見(jiàn)，“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”對于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)也并不陌生。
白酒本身就是一種情緒消費品，為消費者提供情緒價(jià)值的釋放，成功的白酒品牌向來(lái)注重滿(mǎn)足消費者情緒化需求；而白酒包裝設計的色彩運用也是酒企吸引消費者第一印象的重要手段。爆火的“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”，對于白酒營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，更多的意義在于借勢社會(huì )熱點(diǎn)，做好消費者溝通與培育。
2、各行入局玩轉“多巴胺”，白酒如何出招？
要說(shuō)最先入局“多巴胺”的，當屬各式茶飲咖啡。現制茶飲的主要食材多為當季鮮果，加上其現制的模式，讓茶飲、果飲、咖啡等能迅速鋪開(kāi)新品，趕上熱度。各家品牌也沒(méi)有錯過(guò)這一優(yōu)勢，紛紛行動(dòng)起來(lái)，從多巴胺咖啡、多巴胺茶飲，到多巴胺推薦菜單、多巴胺周邊，調動(dòng)起所有的玩法。
白酒品牌和“多巴胺”這一熱點(diǎn)話(huà)題的直接聯(lián)動(dòng)也不少，酒說(shuō)在公眾號、視頻號、抖音、小紅書(shū)四個(gè)平臺上搜索發(fā)現，洋河公眾號“夢(mèng)之藍社區”發(fā)布了《一抹洋河“多巴胺配色”，打開(kāi)絢麗繽紛的夏天》文章，以顏色為分類(lèi)展示旗下各核心產(chǎn)品，傳遞洋河的快樂(lè )“多巴胺”；
抖音認證賬號@瀘州老窖發(fā)布了“多巴胺穿搭”視頻，出鏡小哥手持瀘州老窖各大產(chǎn)品，搭配同色系服裝，評論區直呼“沒(méi)想到瀘州老窖這么潮流”“現在‘壓力’給到茅臺”……
還有伊力特旗下抖音賬號@伊力特好玩兒、視頻號@瀏陽(yáng)河酒等也有相關(guān)內容發(fā)布，視頻號@德陽(yáng)廣播秀出了前不久在德陽(yáng)酒博會(huì )上的“多巴胺穿搭”……
其實(shí)，正如酒說(shuō)在上文中提到的，色彩營(yíng)銷(xiāo)在白酒行業(yè)并不是稀罕事，除了直接借勢這波“多巴胺”風(fēng)潮，白酒的色彩運用在近年來(lái)也不斷創(chuàng )新進(jìn)步，從過(guò)去傳統的金、紅配色到更多個(gè)性化、時(shí)尚化、年輕化的設計，白酒的“多巴胺穿搭”也夠豐富。
如洋河的經(jīng)典藍色色調，海之藍、天之藍、夢(mèng)之藍三款產(chǎn)品打造出的優(yōu)雅品牌形象；瀘州老窖高端產(chǎn)品“高光”的極光綠、湖光藍、珠光白三色，詮釋極簡(jiǎn)高光時(shí)刻；還有逐漸普及開(kāi)的愛(ài)馬仕橙、蒂芙尼藍等，“多巴胺穿搭”對于白酒，本身就是一直貫徹和不斷創(chuàng )新的，只是借勢此次熱度，讓白酒得以更好地傳遞品牌價(jià)值。
3、熱鬧狂歡背后，“多巴胺”能給我們留下什么？
在酒說(shuō)看來(lái)，每一種流行風(fēng)潮都有深層的原因，“多巴胺”也不例外。其實(shí)從酒業(yè)也不難看出，顏色營(yíng)銷(xiāo)一直都存在，為什么“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”在這個(gè)夏天格外爆火？
酒說(shuō)認為，“多巴胺”是注意力+情緒價(jià)值的雙重疊加，真正的“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”應該是一個(gè)集合色彩、情緒、價(jià)值的觸達方式，通過(guò)調動(dòng)正面的情緒，從而達到社交價(jià)值滿(mǎn)足的的效果。
各大品牌產(chǎn)品借勢“多巴胺”風(fēng)靡的核心邏輯，在于通過(guò)深入洞察這個(gè)時(shí)代下年輕人的態(tài)度和需求，在不同群體、不同場(chǎng)景下，用不同的色彩為消費者帶來(lái)歡欣愉悅的情緒共振，進(jìn)而形成與品牌的良性互動(dòng)。
這背后，其實(shí)與特定的時(shí)代環(huán)境有關(guān)，疫后時(shí)代，人們急需對壓力、情緒的宣泄，或是能短暫釋放壓力的方式。尤其對于樂(lè )觀(guān)的年輕人而言，更需要一個(gè)情緒的出口，“多巴胺”傳遞的快樂(lè )主義，也就更切中了當下的主題，流行背后是時(shí)代情緒的驅動(dòng)。
而落到白酒行業(yè)，白酒的產(chǎn)品本身就能帶來(lái)情緒的排解和宣泄作用，而對于消費者的情緒價(jià)值，白酒品牌也十分重視，上到春節、中秋、國慶等全國節日的暖心營(yíng)銷(xiāo)，下到喜宴、家宴等社交場(chǎng)景的情緒滿(mǎn)足，都能看到品牌和用戶(hù)通過(guò)情緒搭建起的橋梁。而“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”更多的是，讓酒業(yè)看到在“親情”“團圓”“感動(dòng)”等情緒之外，當下年輕消費者又一大情感訴求——“快樂(lè )”。
根據《消費趨勢報告》，中國的年輕一代，成長(cháng)在中國經(jīng)濟最好的時(shí)代，他們在自己生長(cháng)的環(huán)境中有著(zhù)極大的話(huà)語(yǔ)權和豐裕的消費能力，消費動(dòng)因都來(lái)自于自我的個(gè)性化表達，他們通過(guò)消費來(lái)表達情緒，成為他們這一群體的重要特征。
面對當下普遍高壓、快節奏的生活狀態(tài)，人們更愿意親近那些積極正向的內容。“多巴胺”相關(guān)話(huà)題的流行，也印證了時(shí)下年輕人對正面情緒的需求和其所能釋放的能量，當透過(guò)品牌感受到治愈和快樂(lè )時(shí)，消費者更可能對品牌留下好印象，進(jìn)而形成與品牌的良性互動(dòng)。
因此，酒說(shuō)認為，“多巴胺”風(fēng)潮會(huì )過(guò)時(shí)，但這種快樂(lè )導向在未來(lái)將會(huì )持續流行——這與在年輕群體中普遍流行的“悅己文化”相輔相成，也與當代年輕人反內卷、反內耗、反PUA的生活態(tài)度和價(jià)值觀(guān)相契合。
熱點(diǎn)永遠是追不完的，只有真正理解每個(gè)熱點(diǎn)背后蘊含的傳播邏輯，才有可能化被動(dòng)為主動(dòng)。白酒在營(yíng)銷(xiāo)中如何滿(mǎn)足消費者在健康、情緒、社交等方面更深層次的需求、提供持續性的優(yōu)質(zhì)體驗，從而增強消費者對品牌的好感與黏性，這是一個(gè)值得長(cháng)期思考的命題。
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