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夏季高溫，白酒進(jìn)入傳統的消費淡季。往年白酒企業(yè)在夏季也動(dòng)作頻頻，營(yíng)銷(xiāo)推廣花式創(chuàng )新、出海破圈擴大消費群體逐漸成為趨勢。
這個(gè)夏天，不少企業(yè)通過(guò)推廣白酒冰飲，以及白酒跨界玩法升級培育消費群體，如酒茶融合調制雞尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋/雪糕等。同時(shí)，白酒企業(yè)紛紛走出國門(mén)拓展朋友圈、擴大白酒影響力，成為未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標。
據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告，白酒已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展周期，去庫存是今年的首要任務(wù)。去庫存考驗著(zhù)企業(yè)的渠道力，也考驗著(zhù)品牌力。如何吸引年輕人、如何提升品牌持久力，都是酒企思考的課題。在業(yè)內看來(lái)，名酒企業(yè)為動(dòng)銷(xiāo)絞盡腦汁，而利用白酒淡季做好營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌影響力熱度，是為今年下半年沖刺全年營(yíng)銷(xiāo)目標而蓄力。
“白酒行業(yè)淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量是基本的動(dòng)作邏輯，因為需要不斷提升品牌的熱度，維系和拉升品牌高度，只有這樣才能夯實(shí)消費者的心理價(jià)位預期，才能提升整個(gè)品牌在消費者心中的站位。”酒水營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青說(shuō)。
創(chuàng )新挖掘市場(chǎng)新“藍海”
“白酒冰飲”今年再次走進(jìn)大眾視野。比如瀘州老窖繼續推廣冰飲“國窖1573”，希望讓冰飲成為中國白酒界的新時(shí)尚。新京報記者注意到，自2009年開(kāi)始，瀘州老窖就接連推出冰飲“冰鎮國窖1573”的體驗方式，尤其是在2022年夏天，更是將“白酒冰飲”引向高潮，也引發(fā)不少“白酒冰飲”的熱議。
彼時(shí)，有觀(guān)點(diǎn)認為白酒冰飲會(huì )在口感、外觀(guān)等方面發(fā)生變化，比如白酒的主要呈香物質(zhì)是高級脂肪酸乙酯，低溫情況下溶解度會(huì )降低從而被析出，變成白色絮狀物，同時(shí)也會(huì )破壞白酒風(fēng)味平衡等。不過(guò)，有白酒分析師認為，冰飲說(shuō)法是夏季的一種推廣營(yíng)銷(xiāo)方式，“飲用溫度并不是品質(zhì)的決定性因素，只不過(guò)是廠(chǎng)方對于消費者的一種消費引導。”
瀘州老窖企業(yè)文化中心曾在其公眾號中提到，“一般白酒在飲用時(shí)是不能加冰的，否則會(huì )使酒體渾濁，產(chǎn)生水味，并且破壞口感。要在降溫的環(huán)境下保持酒體穩定和最佳飲用口感，這對酒體的品質(zhì)要求極高，并非所有白酒都適合加冰或冰鎮飲用，品酒師們通過(guò)反復實(shí)驗品鑒，發(fā)現國窖1573在10℃至20℃之間飲用口感舒適，尤其在12℃時(shí)更佳”。
不過(guò)，今年夏天，除了瀘州老窖繼續對冰飲國窖1573加大推廣，其他企業(yè)對白酒冰飲的熱度有所減少，白酒冰飲依然停留在小眾階段。
除了冰飲白酒，今年夏季白酒跨界也越來(lái)越豐富，尤其是“白酒+冰淇淋”創(chuàng )新持續。
在茅臺冰淇淋熱潮帶動(dòng)下，舍得酒業(yè)今年也加入冰淇淋隊伍，與法國食品品牌圣悠活聯(lián)合，推出加入酒味爆珠的冰淇淋，主打0%酒精含量。洋河股份在去年試水后，今年聯(lián)合哈根達斯推出升級款冰淇淋，造型或融入“追夢(mèng)兔”IP形象，或打造出兩款3D立體“宇航員”和“舞蹈家”，其中“舞蹈家”款含3%的海之藍酒。郎酒莊園則推出“白酒+茶”的跨界新品，將青花郎、紅花郎結合中國茶調制出雞尾酒。在近期的中國高端酒展覽會(huì )上，上海貴酒亮相的白酒咖啡、白酒冰淇淋，成為吸引年輕消費群體的創(chuàng )新探索。
此外，部分白酒企業(yè)還通過(guò)“白酒+文化/綜藝類(lèi)欄目”“白酒+體育”等方式持續呈現品牌影響力。在業(yè)內人士看來(lái)，企業(yè)通過(guò)“白酒+”模式找到市場(chǎng)突破口，既可以吸引更多年輕消費群體，也可以擴大品牌的知名度和影響力。
擴大“朋友圈”尋找新機會(huì )
除了嘗試產(chǎn)品跨界，破圈出海擴大消費市場(chǎng)成為不少酒企發(fā)力的方向。“隨著(zhù)國內白酒存量競爭加劇，加之國際蒸餾酒在國內的消費普及越來(lái)越廣，白酒企業(yè)國際化步伐應該、也必須加快，這也是構建國際國內雙循環(huán)的使命所在。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉曾說(shuō)。
這個(gè)夏季，白酒頭部企業(yè)負責人紛紛帶隊“出海”交流考察的消息引發(fā)關(guān)注。
7月初，洋河股份董事長(cháng)張聯(lián)東一行到訪(fǎng)歐洲，并在法國發(fā)布多款新品，向世界傳遞中國白酒的魅力。張聯(lián)東在此期間還為白酒“申遺”再發(fā)聲。他表示洋河將繼續當好“非遺”活態(tài)傳承的保護者、綿柔釀造技藝的創(chuàng )新者、白酒申遺的推進(jìn)者，將“非遺”融入白酒保護、傳承、創(chuàng )新和推廣的全過(guò)程。洋河將全面系統謀劃國際市場(chǎng)，提升國際市場(chǎng)戰略布局。
7月上旬，五糧液集團董事長(cháng)曾從欽率隊相繼考察了英國倫敦、匈牙利、法國市場(chǎng)，與當地經(jīng)銷(xiāo)商深入交流，其間舉辦以“和美”為主題的跨國文化交流活動(dòng)，向世界展示白酒文化。在考察英國市場(chǎng)時(shí)，曾從欽表示要堅定中國傳統酒文化自信，創(chuàng )新產(chǎn)品和文化表達，推動(dòng)實(shí)現“中國白酒”的品牌化和符號化，更好地融入本土消費群體；在考察法國市場(chǎng)時(shí)，曾從欽表示要將法國打造成五糧液在歐洲乃至全球的標桿市場(chǎng)，通過(guò)示范和帶動(dòng)效應，提升五糧液的海外品牌形象、產(chǎn)品口碑和企業(yè)聲譽(yù)。
茅臺集團董事長(cháng)丁雄軍在國內與英國48家集團俱樂(lè )部進(jìn)行座談，表示得益于經(jīng)濟全球化的推動(dòng)，茅臺集團產(chǎn)品現已出口全球64個(gè)國家和地區，希望能夠繼續在英國和歐洲傳播茅臺文化。
頭部酒企擴大海外朋友圈的同時(shí)，還有不少名酒企通過(guò)走訪(fǎng)調研、品鑒活動(dòng)擴大和優(yōu)化國內市場(chǎng)。7月中旬，郎酒股份副董事長(cháng)汪博煒赴河北唐山調研，走訪(fǎng)十多家核心經(jīng)銷(xiāo)商解決市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題。習酒集團總經(jīng)理汪地強赴湖北十堰、武漢、荊州開(kāi)展市場(chǎng)調研，了解產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。7月15日，舍得在北京舉辦老酒品鑒活動(dòng)。7月20日，瀘州老窖在武漢舉辦巡回鑒評會(huì )，以此提升品牌文化和品質(zhì)優(yōu)勢的傳遞效率。此外，酒鬼酒、皇溝酒業(yè)近日也通過(guò)舉辦文創(chuàng )新品上市會(huì )、白酒品鑒推廣會(huì )等提升熱度。
白酒行業(yè)加速向品牌集中、向品質(zhì)集中、向頭部企業(yè)集中的進(jìn)程中，品牌力成為核心競爭力。有業(yè)內人士告訴新京報記者，夏季是白酒的銷(xiāo)售淡季，多數白酒企業(yè)會(huì )在此期間通過(guò)創(chuàng )意推新、線(xiàn)下活動(dòng)、走訪(fǎng)調研、市場(chǎng)布局、團隊培訓等，為接下來(lái)的中秋、國慶節等營(yíng)銷(xiāo)旺季提前做好預熱，也是保持品牌熱度的重要方式。“白酒需要消費新場(chǎng)景，無(wú)論抓住國內年輕消費群體，還是走出去爭奪國外市場(chǎng)擴大品牌影響力，都是為可持續發(fā)展鋪路。”上述業(yè)內人士說(shuō)。
“酒廠(chǎng)不斷提升品牌熱度，就是為了讓消費者對品牌產(chǎn)生持續的好感，這樣有利于提升品牌的忠誠度，到了旺季就能提升銷(xiāo)量。”肖竹青對新京報記者表示。
為下半年沖刺蓄力
當下，白酒產(chǎn)業(yè)從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭時(shí)代。數據顯示，2018年全國規模以上白酒企業(yè)1445家，而到2022年僅剩963家，“十四五”期間白酒產(chǎn)能由高峰的1380萬(wàn)千升下降到2022年的671萬(wàn)千升。
“總產(chǎn)量的不斷下降反映出產(chǎn)業(yè)存在供給過(guò)剩的壓力”，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )在2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告中提到，盡管上市公司2022年財報和2023年一季報表現均可圈可點(diǎn)，但在由名酒品牌帶動(dòng)的結構性繁榮和強者恒強的馬太效應下，中小品牌以及酒商存在庫存積壓、價(jià)格倒掛等市場(chǎng)跡象，消化庫存是2023年的首要任務(wù)。
今年以來(lái)，瀘州老窖、洋河、汾酒、郎酒、劍南春、珍酒等紛紛被傳出對部分產(chǎn)品停止發(fā)貨或提價(jià)的通知。業(yè)內分析，控貨是正常現象，通過(guò)調價(jià)控貨一方面可以維持價(jià)格穩定，另一方面有利于實(shí)現去庫存，減少經(jīng)銷(xiāo)商壓力，實(shí)現全年營(yíng)銷(xiāo)目標。
2023年已經(jīng)過(guò)半，不少企業(yè)開(kāi)始舉辦半年總結會(huì )介紹經(jīng)營(yíng)情況，為下半年沖刺做好準備。部分企業(yè)透露已經(jīng)達到了預期目標。7月5日，貴州習酒半年營(yíng)銷(xiāo)會(huì )上公布，2023年上半年實(shí)現銷(xiāo)售額116億元，同比增長(cháng)13%，完成了時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半的目標任務(wù)。7月初，皇溝酒業(yè)發(fā)布上半年營(yíng)銷(xiāo)數據，今年1月—6月銷(xiāo)售同比增長(cháng)66.73%，年度任務(wù)達成率74.36%，實(shí)現年度過(guò)半任務(wù)過(guò)半目標。西鳳酒、五糧液也相繼在半年總結會(huì )上透露已完成上半年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標。此外，金種子酒近期發(fā)布2023年半年報預告，預計上半年凈利潤虧損3200萬(wàn)元至4800萬(wàn)元，虧損同比收窄。山西汾酒7月24日發(fā)布公告，今年上半年預計實(shí)現營(yíng)收約190億元，同比增長(cháng)23.98%。
與此同時(shí)，茅臺、五糧液、西鳳酒、青花郎、今世緣、金醬酒業(yè)等在半年營(yíng)銷(xiāo)總結會(huì )上均對下半年工作進(jìn)行重點(diǎn)部署。其中，茅臺集團董事長(cháng)丁雄軍提到，要緊緊圍繞聚焦“大集團一盤(pán)棋”，攻堅下半年。五糧液集團董事長(cháng)曾從欽要求，聚焦推動(dòng)五糧液高質(zhì)量發(fā)展，三季度“多拉快跑”，確保全年目標任務(wù)完成。西鳳酒提出，下半年要強化基礎網(wǎng)點(diǎn)建設，強化品牌認知度等。今世緣則提到三季度是公司撞線(xiàn)百億的沖刺階段，下半年錨定200億營(yíng)銷(xiāo)目標持續用力。
國泰君安日前發(fā)布的研報表示，2023年以來(lái)白酒場(chǎng)景持續修復，淡季酒企穩步推進(jìn)回款的同時(shí)加大渠道管控與消費者培育。二季度報表端保持穩健，中秋、國慶有望延續平穩復蘇趨勢。
在肖竹青看來(lái)，當下白酒銷(xiāo)售終端仍舊面臨存貨大、去化不及預期的問(wèn)題，白酒渠道庫存堰塞湖依然嚴重，也是酒企亟待解決的問(wèn)題。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )認為，預計今年下半年隨著(zhù)中秋、國慶兩節的到來(lái)，酒類(lèi)消費市場(chǎng)將逐步恢復，價(jià)位在300元左右的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。
來(lái)源：新京報，記者：秦勝南；好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！
