近年來(lái)，酒企跨界合作成為酒業(yè)領(lǐng)域的熱門(mén)話(huà)題。從與時(shí)尚品牌的合作到與體育賽事的贊助，再到白酒“出海”，盡管它可能不是與其他行業(yè)的品牌或公司直接合作，但它涉及到中國白酒企業(yè)與國際市場(chǎng)、國際文化和國際消費者之間的合作與互動(dòng)。酒企似乎正積極尋求與不同領(lǐng)域的合作伙伴攜手前進(jìn)。
這一現象引發(fā)了廣泛的討論，酒企的跨界合作對酒業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展究竟是好事還是壞事？本文將就這一問(wèn)題進(jìn)行深入分析，并探討跨界合作所帶來(lái)的機遇和面臨的挑戰，以及其是否能夠更好地滿(mǎn)足消費者的需求。
1、酒企跨界合作的主要形式
一是與其他行業(yè)聯(lián)合推出聯(lián)名產(chǎn)品，例如茅臺和瑞幸、茅臺和蒙牛、茅臺和迪士尼，五糧液和百草味，瀘州老窖和騰訊等，這種方式可以擴大品牌影響力，吸引更多年輕消費者，提升產(chǎn)品附加值。
二是白酒ChineseBaijiu“出海”與國際品牌或機構合作，例如茅臺和法國路易威登集團、五糧液和英國皇家芭蕾舞團、瀘州老窖和美國NBA等。這種方式可以提升品牌國際化水平，增強品牌形象，拓展海外市場(chǎng)。
三是與文化、旅游、體育等領(lǐng)域合作，例如茅臺和故宮博物院、五糧液和西湖博物館、瀘州老窖和中國足協(xié)等。這種方式可以傳承和弘揚中華文化，打造文化旅游品牌，增加消費者體驗。
2、酒企聯(lián)名產(chǎn)品火出圈之醬香拿鐵
酒企跨界合作的概念源于酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng )新趨勢，旨在將酒業(yè)與其他行業(yè)相結合，以拓展市場(chǎng)、增加品牌曝光度，并吸引與培育更多的消費群體。中國白酒企業(yè)最早的跨界合作可能是茅臺和迪士尼在2019年簽署的戰略合作協(xié)議，這是茅臺首次與國際知名品牌進(jìn)行跨界合作，也是迪士尼在中國市場(chǎng)首次與白酒品牌合作，合作的具體內容包括茅臺酒文化展示區、茅臺酒主題餐廳、茅臺酒主題商品和茅臺酒主題活動(dòng)。
此次茅臺與瑞幸跨界合作帶來(lái)的流量?jì)?yōu)勢包括以下幾點(diǎn)。
●茅臺三得
高品質(zhì)低成本的品牌宣傳：茅臺作為中國白酒的代表，擁有卓越的品質(zhì)和聲譽(yù)。通過(guò)與瑞幸等消費者親近的品牌合作，茅臺可以以相對較低的成本擴大知名度，提升品牌形象。這種合作可以將茅臺的高品質(zhì)產(chǎn)品引入更廣泛的市場(chǎng)，讓更多人認識和品味茅臺酒。
口感培育：與咖啡領(lǐng)域的瑞幸合作有助于茅臺培育未來(lái)5至10年核心消費者的口感。年輕一代消費者可能會(huì )更容易接受茅臺的風(fēng)味，尤其是通過(guò)“醬香拿鐵”等創(chuàng )新的咖啡酒飲品。
醬香與濃香博弈：中國白酒市場(chǎng)分為醬香和濃香兩大派系，市場(chǎng)競爭激烈。茅臺通過(guò)與瑞幸等品牌合作，有機會(huì )加強醬香風(fēng)味的推廣，鞏固了在這一市場(chǎng)的地位，從而更好地滿(mǎn)足不同口味消費者的需求。
●瑞幸三得
潮流單品：合作使瑞幸能夠推出“醬香拿鐵”這一潮流單品，吸引了年輕消費者，更實(shí)現了新產(chǎn)品“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，上市首日單品銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額超1億元；為其帶來(lái)新的增長(cháng)機會(huì )。這種創(chuàng )新的飲品可以吸引茅臺酒以外的消費者，擴大了瑞幸的受眾群體。
品牌加持：茅臺的品牌在中國酒業(yè)中擁有獨特的地位，與之合作為瑞幸帶來(lái)了更多信任度。這有助于提高瑞幸的品牌認知度和聲譽(yù)，特別是在高端市場(chǎng)；茅臺的品牌可以為瑞幸打開(kāi)一扇進(jìn)入行業(yè)高端消費市場(chǎng)的大門(mén)。
搶奪原有消費群體：瑞幸可以利用合作與茅臺的品牌，直接爭奪原本屬于星巴克等競爭對手的消費群體；這種合作可以幫助瑞幸在激烈的咖啡市場(chǎng)競爭中占據優(yōu)勢地位。
●面臨的問(wèn)題
品牌協(xié)調：合作伙伴來(lái)自不同行業(yè)，需要確保品牌合作和市場(chǎng)定位一致，避免消費者混淆；合作雙方需要在產(chǎn)品推廣和品牌宣傳方面保持一致性。
消費者接受度：消費者對于茅臺酒調咖啡等不尋常組合的接受度是一個(gè)重要問(wèn)題，需要密切關(guān)注市場(chǎng)反饋；市場(chǎng)調研和消費者反饋將有助于調整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，“跨界”并不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。
競爭壓力：進(jìn)入高端咖啡市場(chǎng)競爭激烈，瑞幸需要應對來(lái)自競爭對手的競爭壓力；他們不僅通過(guò)與茅臺進(jìn)行合作，還要不斷提供獨特的咖啡產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引消費者并保持競爭力。
3、酒企跨界模式的適應范圍與操作要點(diǎn)
酒企跨界合作是一種多元化發(fā)展策略，它可以在一定情況下帶來(lái)許多流量?jì)?yōu)勢。然而，跨界合作并不適用于所有酒企，而是需要根據特定情境和戰略目標來(lái)精心選擇和實(shí)施，以下是酒企跨界模式的適應范圍和操作要點(diǎn)。
●酒企跨界合作的適應范圍
探索新市場(chǎng)：酒企跨界合作適用于尋求進(jìn)入新市場(chǎng)或擴大市場(chǎng)份額的情況。與其他行業(yè)的合作伙伴可以提供進(jìn)入新領(lǐng)域的機會(huì )，同時(shí)減少市場(chǎng)準入的風(fēng)險。
品牌強化：如果酒企希望提升品牌形象、認知度或信任度，與知名品牌或行業(yè)領(lǐng)袖合作可能是一個(gè)有吸引力的選擇；這可以幫助酒企贏(yíng)得消費者的信任和忠誠度。
產(chǎn)品創(chuàng )新：跨界合作有助于酒企開(kāi)發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品或服務(wù)；通過(guò)與其他行業(yè)的創(chuàng )新者合作，酒企可以推出獨特的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費者的需求。
消費者洞察：與其他行業(yè)的合作伙伴共享消費者洞察，了解其需求和喜好，有助于酒企更好地調整營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
●酒企跨界合作的操作要點(diǎn)
明確戰略目標：在考慮跨界合作之前，酒企必須明確其戰略目標和期望。合作伙伴應與這些目標相符，以確保合作的一致性和有效性。
選擇合適的合作伙伴也就是行業(yè)地位對等，建立品牌一致性，酒企和合作伙伴應共同確保品牌一致性，以避免混淆消費者，并保持品牌形象的穩定性。選擇與酒企業(yè)務(wù)相符、價(jià)值觀(guān)一致的合作伙伴至關(guān)重要，這也是瑞幸和白酒NO.1茅臺合作為何瞬間能爆發(fā)這么強的影響力。這些都需要進(jìn)行深入的盡職調查和合作伙伴的合適性評估。
協(xié)商合作條款：明確合作的具體細節，包括資源投入、風(fēng)險共擔、知識產(chǎn)權、利潤分配等方面的合作條款；確保合同充分保護酒企的利益。
整合資源和專(zhuān)業(yè)知識：合作伙伴應該能夠為酒企提供特定領(lǐng)域的資源和專(zhuān)業(yè)知識，酒企需要充分利用這些資源，以實(shí)現共同的目標和利益。
酒企跨界模式的適應范圍和操作要點(diǎn)需要根據每個(gè)酒企的獨特情況和戰略目標來(lái)定制，所以，不是所有白酒品牌都適合玩跨界。成功的跨界合作可以為酒企帶來(lái)增長(cháng)和創(chuàng )新的機會(huì )，但必須要慎重考慮和規劃。
4、酒企跨界帶來(lái)的蝴蝶效應
品類(lèi)競爭加劇，醬香熱潮再起，茅臺&瑞幸“醬香拿鐵”的成功，可能會(huì )引發(fā)對醬香白酒的新一輪興趣，推動(dòng)醬香白酒市場(chǎng)的增長(cháng)，促使其他白酒企業(yè)積極行動(dòng)，推出類(lèi)似的合作或產(chǎn)品。
資本市場(chǎng)活躍，白酒企業(yè)特別是醬香類(lèi)白酒企業(yè)，可能會(huì )受到資本市場(chǎng)的青睞，引發(fā)投資者對該行業(yè)的關(guān)注和投資，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
強強聯(lián)合，合作模式啟發(fā)其他消費類(lèi)頭部企業(yè)尋找新的合作伙伴，推動(dòng)新品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣；這種跨界合作的成功會(huì )鼓勵其他企業(yè)探索合作的潛力，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng )新。
茅臺與瑞幸的合作，代表了跨界合作的一種創(chuàng )新形式，為兩個(gè)品牌帶來(lái)了各自的優(yōu)勢和機會(huì )。茅臺通過(guò)與瑞幸合作實(shí)現了“茅臺三得”，包括高品質(zhì)低成本的品牌宣傳、口感培育以吸引年輕一代消費者，以及在醬香白酒市場(chǎng)的地位鞏固；瑞幸也實(shí)現了“瑞幸三得”，包括推出潮流單品、獲得茅臺品牌的加持以提高信任度，以及搶奪原有消費群體。
然而，跨界合作也面臨一些挑戰，如行業(yè)地位、品牌一致性、消費者接受度、競爭壓力等問(wèn)題。解決這些問(wèn)題需要合作雙方密切合作，并根據市場(chǎng)反饋進(jìn)行調整。此外，這種跨界合作可能產(chǎn)生蝴蝶效應，對整個(gè)白酒行業(yè)影響深遠，也可能引發(fā)醬香白酒市場(chǎng)的增長(cháng)、資本市場(chǎng)的活躍，以及其他企業(yè)尋找新的合作伙伴的趨勢。
總的來(lái)說(shuō)，茅臺與瑞幸的跨界合作是一次成功的創(chuàng )新嘗試，這也可能會(huì )激發(fā)更多行業(yè)內的合作和創(chuàng )新，推動(dòng)中國酒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。（劉圣松系諫策戰略咨詢(xún)總經(jīng)理，房長(cháng)龍系諫策戰略咨詢(xún)項目經(jīng)理）
來(lái)源：華夏酒報，作者：劉圣松、房長(cháng)龍,好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！
