相對于十多年前品牌啤酒廝殺四處跑馬圈地的時(shí)代不同，如今品牌啤酒不僅僅要面臨啤酒品牌、品類(lèi)之間的競爭，更要面對其它飲品的沖擊。事實(shí)作出改變，成為品牌啤酒企業(yè)如今的重要課題。餐飲不在是單一的啤酒銷(xiāo)售渠道，你可能將在各種地方見(jiàn)到它們出圈的身影。
產(chǎn)品創(chuàng )新，不斷打造年輕活力
啤酒市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，出現了越來(lái)越多的新品牌、新品類(lèi)，年輕消費者對品牌的興趣點(diǎn)也發(fā)生了變化。在產(chǎn)品設計上，為了迎合年輕消費者的口味需求和精神追求，就需要推出不同類(lèi)型的新產(chǎn)品。
創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展的源頭活水，是新時(shí)代的永恒話(huà)題。隨著(zhù)我國啤酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，啤酒產(chǎn)量開(kāi)始減少，市場(chǎng)增速也逐漸放緩，加上人們生活水平提高推動(dòng)的消費升級，啤酒品牌紛紛走上高端化的路線(xiàn)，即便是擁有百年釀造歷史的青島啤酒亦不例外。高端化對產(chǎn)品的研發(fā)與定位有著(zhù)更高的要求，每一次銷(xiāo)售，賣(mài)出的不僅僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的情感體驗、身份認同。
不管是2010年的“奧古特”“逸品純生”開(kāi)啟的青島啤酒高端化升級，還是2015年推出的“鴻運當頭”、“經(jīng)典1903”、全麥白啤、黑啤、原漿啤酒等眾多新品，都顯示出青島啤酒對于高端化路線(xiàn)的果敢嘗試。近年來(lái)持續推出的“皮爾森”“一世傳奇”“百年之旅”等一系列特色鮮明的產(chǎn)品更是在國際上屢次斬獲嘉獎，彰顯了青島啤酒加速高端化步伐的決心。在技術(shù)與創(chuàng )新的升華中，青島啤酒重新定義了啤酒的文化屬性。憑借高端化的品牌勢能和過(guò)硬的技術(shù)支撐，青島啤酒不僅征服了更多消費者，推動(dòng)消費結構轉型升級，還以“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”的形象走向世界，帶動(dòng)行業(yè)向高端化全面轉型。
經(jīng)典與時(shí)尚并不相悖，青島啤酒以一顆年輕包容的心，擁抱變化、擁抱時(shí)尚，釀造屬于“年輕人的酒”，在產(chǎn)品、包裝、渠道、消費場(chǎng)景等方面推陳出新，用年輕人的語(yǔ)言傳遞青島啤酒的故事。在生產(chǎn)環(huán)節，青島啤酒已實(shí)現多品種、柔性化和定制化生產(chǎn)。青島啤酒擁有中國釀酒行業(yè)唯一的國家重點(diǎn)實(shí)驗室，其風(fēng)味圖譜技術(shù)可以對啤酒中的風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)行全景式、高通量分析，解碼出具體的產(chǎn)品關(guān)鍵指標，快速實(shí)現“產(chǎn)品畫(huà)像”，為不同群體提供不同品類(lèi)、不同口味的啤酒。例如，女士更愛(ài)酸酸甜甜、花香與果味并存的白啤，男士則青睞濃郁、層次豐富的口感。個(gè)性化定制，是數字時(shí)代的關(guān)鍵詞，白啤、黑啤、純生、原漿、皮爾森、IPA……青島啤酒布局全面，讓不同品類(lèi)的啤酒，服務(wù)于不同消費者的多元化需求。
除產(chǎn)品品類(lèi)外，產(chǎn)品形式也在發(fā)生轉變。從需求端來(lái)看，啤酒消費主力軍轉向Z世代，同時(shí)電商、線(xiàn)下便利店迅速崛起，非現飲場(chǎng)景增多對于便捷性要求更高，與瓶裝啤酒相比，罐裝啤酒印刷較為方便、美觀(guān)性更強，能滿(mǎn)足更多使用場(chǎng)景，有助于以多樣化吸引消費者。從供給端來(lái)看，罐裝啤酒方便運輸，大大增加了運輸半徑。近年來(lái)，啤酒品牌商們也紛紛加碼罐裝啤酒的出圈形象。
布局需求賽道，解決消費最后一公里
啤酒消費的社交群占有很大的空間。如何創(chuàng )造新的消費場(chǎng)景，激活消費市場(chǎng)活力，是擺在所有啤酒品牌面前的課題。在此背景之下，啤酒品牌應該緊跟時(shí)代趨勢，深度洞察發(fā)掘新用戶(hù)、新場(chǎng)景、新增量，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更年輕化的方式去與新生代消費者溝通。因此，針對年輕消費群體，啤酒企業(yè)打造了諸多音樂(lè )節和啤酒節，為提振啤酒消費提供了新的動(dòng)能。與此同時(shí)，啤酒消費人群逐漸年輕化，使得酒館賽道崛起。公開(kāi)數據顯示，2021年，國內小酒館市場(chǎng)年齡在18—24歲的消費者占比達56.7%，25~34歲的消費者占比達27.3%。在此背景下，小酒館逐漸進(jìn)入啤酒大廠(chǎng)的視野。2020年10月，“燕京九號精釀小酒館”在北京開(kāi)業(yè)，2022年12月，燕京酒館在杭州開(kāi)業(yè)，迎華東市場(chǎng)首店，開(kāi)店步伐開(kāi)始加快；2020年，青島啤酒布局名為青島1903的小酒館，目前，全國已有上百家門(mén)店；2022年12月，華潤雪花在微信公眾號放出消息，品牌將打造名為“JOYBREW”的線(xiàn)下小酒館......
以燕京啤酒為例，無(wú)論是啤酒節，還是小酒館它都有深入參與。今年五一假期，燕京啤酒贊助草莓音樂(lè )節攜手打造2023燕京啤酒·北京草莓音樂(lè )節，這是燕京啤酒與草莓音樂(lè )節的首次跨界IP聯(lián)合，持續打造燕京啤酒“熱愛(ài)有你，音為Still”的IP影響力，賦子品牌有你文化”，與年輕人玩在一起的品牌價(jià)值。而早在2021年開(kāi)設了燕京酒號社區小酒館，目前全國已達300家，在北京、河北、天津、山東、沈陽(yáng)、包頭等多地均有門(mén)店。燕京小酒館的初衷在于小區居民或者下班后的年輕人，路過(guò)燕京社區酒號，來(lái)一袋鮮啤或幾瓶燕京啤酒，稍事小憩，暢飲闊論。這讓燕京啤酒更接地氣。可見(jiàn)，這些小酒館的開(kāi)設，不僅短期內幫助燕京啤酒提升了對消費者的服務(wù)和溝通能力；從長(cháng)遠來(lái)看，也擁抱了年輕消費群體，為消費者提供了更容易觸達燕京啤酒的渠道。2023年燕京啤酒還謀劃加速全國化布局，一方面將觸角伸向更廣泛的城鄉市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)展“百縣工程”，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)優(yōu)勢區縣級市場(chǎng)，另一方面為消費者提供更具“新鮮感”的消費體驗。其中，2023年“燕京9號”原漿在京東電商平臺開(kāi)啟的“小時(shí)達”業(yè)務(wù)，憑借“快速”“新鮮”“即買(mǎi)即飲”等核心理念，實(shí)現“燕京9號”線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)。燕京啤酒副總經(jīng)理申長(cháng)亮在強調推進(jìn)“小時(shí)達”業(yè)務(wù)的重要性時(shí)指出，“要為更多消費者帶去新鮮、高品質(zhì)的原漿啤酒，全面提高品牌影響力和競爭力。”
搶奪高端啤酒市場(chǎng)，更為了培育新市場(chǎng)
隨著(zhù)啤酒主力消費群體更迭，潮流化、時(shí)尚化的高端啤酒品類(lèi)愈發(fā)受年輕消費群體青睞。年輕消費者愿意為高質(zhì)量、高顏值的啤酒付出更高的溢價(jià)。在高端化發(fā)展趨勢下，未來(lái)啤酒品牌想要贏(yíng)得年輕消費者的青睞，品質(zhì)將成為啤酒產(chǎn)品發(fā)展的首位。即便在行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，“變”與“不變”的辯證密碼。兩年前，華潤雪花啤酒推出的超高端啤酒產(chǎn)品“醴”，拉開(kāi)了啤酒市場(chǎng)高端化故事的序幕。2021年5月24日，“醴”正式發(fā)布，以禮盒形式售賣(mài)，兩瓶裝售價(jià)為999元，單瓶?jì)r(jià)格接近500元。前所未有的高價(jià)引起一眾網(wǎng)友熱議，“500元的雪花啤酒是智商稅嗎”的話(huà)題甚至登上了微博熱搜。
啤酒“低價(jià)”的形象已經(jīng)深入人心，消費啤酒的群體往往對價(jià)格也更加敏感，直接提價(jià)難以令消費者接受。盈利增長(cháng)困局在前，從搶占市場(chǎng)額分轉變?yōu)楫a(chǎn)品升級，推出高端產(chǎn)品，讓消費者為高價(jià)值產(chǎn)品買(mǎi)單，成了啤酒企業(yè)尋求增長(cháng)新的發(fā)力點(diǎn)。高端啤酒的“高端”在啤酒本身的品質(zhì)上的空間有限，而更多是落在了包裝上。
據電商平臺宣傳頁(yè)面介紹，青島啤酒標價(jià)為1399元一瓶的一世傳奇，采用“香檳化”的玻璃瓶裝設計。宣傳頁(yè)面印有“百位釀酒大師，傳承百年工藝……藏于百年橡桶，集合百味芳香，釀就百年傳奇”的文案，為產(chǎn)品增添了文化價(jià)值。今年五月，在廣東市場(chǎng)發(fā)力的珠江啤酒也加入高端品陣營(yíng)推出南越虎尊啤酒。
可以說(shuō)，“高價(jià)”啤酒的出現，是對啤酒產(chǎn)品的一次顛覆性教育，它將打破原有的消費渠道與需求市場(chǎng)，為品牌啤酒的發(fā)展謀取新的出路。頭部品牌相繼推出高價(jià)產(chǎn)品，這也是其搶占品牌制高點(diǎn)的策略。百元、千元價(jià)格的啤酒產(chǎn)品，很重要的一個(gè)用途是幫助廠(chǎng)家擊穿行業(yè)天花板。
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2023年第9期）
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