茅臺為什么近兩年營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻，是焦慮還是營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新？傳統白酒品牌如何與新時(shí)代環(huán)境成長(cháng)的消費者溝通？在巨頭林立、競爭激烈的白酒行業(yè)，新晉品牌如何找到差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而實(shí)現彎道超車(chē)？
近日，CMOCLUB聯(lián)合數字100推出《2023白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)報告》，集數據洞察、案例集合和實(shí)戰策略為一體，以期為白酒從業(yè)者提供一份有實(shí)操價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)指南。
1、這一季白酒消費群體的偏好是什么
30歲以上男性群體是白酒類(lèi)消費主力軍
從性別來(lái)看，男性消費人群占比遠超女性，兩者占比約為9:1；從年齡來(lái)看，30歲以上人群占比80%，30歲以上男性群體是白酒類(lèi)消費主力軍。其中，50歲以上占26.7%，老年市場(chǎng)廣闊；從城市分布來(lái)看，三四線(xiàn)城市用戶(hù)需求更高，下沉市場(chǎng)存在大量機會(huì )。
新消費場(chǎng)景或成白酒關(guān)鍵消費潮流
根據調研結果顯示，宴請、自飲和商務(wù)禮贈是受訪(fǎng)者購買(mǎi)白酒最常見(jiàn)的用途；而在宴請場(chǎng)景中則是家庭聚會(huì )場(chǎng)景占據榜首，其次常見(jiàn)宴請場(chǎng)景分別為友人聚會(huì )和商務(wù)宴請。可以看出，白酒消費者在家庭消費、友人消費逐步有高于商務(wù)消費的趨勢，新消費（日常）場(chǎng)景或成為白酒關(guān)鍵消費潮流。
“互聯(lián)網(wǎng)搜索口碑”成為影響白酒消費者購買(mǎi)的主要因素
根據調研結果顯示，互聯(lián)網(wǎng)搜索口碑成為影響白酒消費者購買(mǎi)的主要因素，其次是品牌廣告力度和受父輩、家庭喜好影響。其中，70后較其他年齡層消費者來(lái)說(shuō)選購白酒時(shí)更不在意品牌，80后年齡層消費者在選購白酒時(shí)更容易被品牌本身的文化和理念所影響，90后年齡段消費者更容易受父輩、家庭喜好和熟人推薦影響。
整體來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)，明顯影響消費者選購品牌的因素繁多，且差異不大，建議品牌全渠道布局。
2023社媒電商銷(xiāo)售增長(cháng)速度跑贏(yíng)酒類(lèi)大盤(pán)
2023年上半年，社媒抖音、快手等平臺酒品類(lèi)銷(xiāo)售額約為137.58億元，同比增長(cháng)87.16%；其中，中國產(chǎn)白酒品類(lèi)2023年占比78.74%，銷(xiāo)售額約為108.33億元，同比增長(cháng)100.61%，社媒電商白酒品類(lèi)銷(xiāo)售增長(cháng)速度跑贏(yíng)酒類(lèi)大盤(pán)。
白酒品類(lèi)頭部品牌社媒電商呈正向增長(cháng)
從白酒品類(lèi)社媒電商Top20品牌市場(chǎng)分布看，85%的品牌同比增長(cháng)呈正向增長(cháng)，且60%品牌增長(cháng)幅度超過(guò)100%，白酒品類(lèi)頭部品牌正向快速增長(cháng)刺激帶動(dòng)行業(yè)積極發(fā)展。
白酒消費“她力量”效應漸現
調研結果顯示，女性消費者飲酒頻率與男性消費者頻率類(lèi)似，女性白酒消費者里65%以上有每月飲酒習慣，且相較于男性消費者，女性消費者更偏愛(ài)500元及以上的高端白酒品牌，也更有“品牌忠粉”潛力。
消費者對白酒口感討論最為積極，消費者包容性較低
2023年上半年，白酒行業(yè)社媒消費群體核心關(guān)注點(diǎn)為產(chǎn)品口感，其次關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)是否為正品等問(wèn)題；他們對產(chǎn)品的口感、味道及價(jià)格交流非常積極，對于香型討論度較低。此外，相較食品飲料90%以上的正面情緒，白酒品類(lèi)整體消費情緒正面僅占70%以上，消費者包容性相對較低。
2、白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)“三板斧”
在深度洞察了白酒品類(lèi)的消費者趨勢和市場(chǎng)發(fā)展現狀的基礎上，深入分析、討論了白酒品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)操經(jīng)驗，經(jīng)過(guò)與30余位白酒行業(yè)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的多次研討，以及走訪(fǎng)、觀(guān)察50余家白酒產(chǎn)業(yè)類(lèi)企業(yè)后，我們最終總結出白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的“三板斧”，即：抓牢基本盤(pán)、爭取新增量、奇趣以破圈。
抓牢基本盤(pán)，要求品牌聚焦核心品牌定位、核心市場(chǎng)、核心產(chǎn)品、核心人群、核心經(jīng)銷(xiāo)商五大核心要素，這些核心要素是企業(yè)和品牌穩定市場(chǎng)份額、保持品牌影響力的重要基礎；爭取新增量，即尋找新人群、探索新場(chǎng)景和挖掘新渠道是實(shí)現品牌增長(cháng)的關(guān)鍵路徑，三者共同作用，可深度挖掘市場(chǎng)潛力，推動(dòng)品牌增長(cháng)；奇趣以破圈，即白酒品牌通過(guò)新奇有趣的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新技術(shù)影響方式來(lái)實(shí)現破圈，吸引大眾的關(guān)注并提升品牌熱度，拓展“心智”基礎。
聚焦核心品牌定位
白酒企業(yè)應堅定關(guān)注核心品牌定位，避免在定位上左右搖擺。白酒企業(yè)只有通過(guò)明確和穩定的品牌定位，才能塑造獨特的品牌價(jià)值，準確把握消費者需求，制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，并實(shí)現可持續性發(fā)展。如果企業(yè)不斷改變品牌定位，就會(huì )讓消費者趕到困惑與疑慮，從而影響品牌形象和市場(chǎng)表現。
聚焦核心經(jīng)銷(xiāo)商
在競爭日趨白熱化的今天，品牌白酒要取得成功，必須緊緊抓住核心經(jīng)銷(xiāo)商這一關(guān)鍵要素。核心經(jīng)銷(xiāo)商在白酒行業(yè)中扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色，他們不僅是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的核心，更是市場(chǎng)拓展、品牌傳播、產(chǎn)品推廣與升級、提高消費者滿(mǎn)意度及降低銷(xiāo)售風(fēng)險的重要合作伙伴。針對核心市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行持續賦能，是白酒品牌在市場(chǎng)中取勝的重要因素。
發(fā)力搖擺消費者
所謂搖擺者，主要是指那些品牌忠誠度不高，隨時(shí)可能轉變消費偏好的消費者。他們可能由于各種原因，如價(jià)格、品質(zhì)、朋友推薦或媒體宣傳等，輕易地從一個(gè)品牌轉移到另一個(gè)品牌。因此，通過(guò)精確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和有吸引力的產(chǎn)品創(chuàng )新，可以有效地吸引這一部分消費者的注意力，從而快速實(shí)現增長(cháng)。
調研顯示，互聯(lián)網(wǎng)搜口碑是影響白酒消費者購買(mǎi)的主要因素，其次是品牌廣告力度和受父輩、家庭喜好影響。整體來(lái)說(shuō)，白酒品類(lèi)，明顯影響消費者品牌選擇的因素繁多，且差異性不大，建議品牌全方位布局。
發(fā)力新一代消費者
在當今酒類(lèi)市場(chǎng)中，白酒品牌想要持續增長(cháng)并贏(yíng)得更大的市場(chǎng)份額，將目標瞄準新興人群是至關(guān)重要的。這其中，發(fā)力品牌年輕化以吸引新一代消費者，無(wú)疑是關(guān)鍵的戰略手段。在年輕人逐漸成為消費市場(chǎng)主導力量的今天，白酒品牌年輕化已經(jīng)成為不可避免的趨勢。而年輕消費者對產(chǎn)品的追求不僅限于品質(zhì)，還注重品牌所代表的文化和價(jià)值觀(guān)。因此，白酒品牌需要在形象、口感、營(yíng)銷(xiāo)等方面，與年輕消費者的價(jià)值觀(guān)和生活方式產(chǎn)生共鳴，以此提高他們對品牌的認同感和忠誠度。
但需要注意的是，品牌年輕化不等于全面年輕化，這是因為品牌年輕化過(guò)程中，我們不僅要關(guān)注年輕人，還要考慮如何滿(mǎn)足不同年齡段消費者的需求和喜好。
發(fā)力高端化市場(chǎng)
為了尋求新的增長(cháng)點(diǎn)，白酒品牌可以選擇提升產(chǎn)品的附加值從而提高產(chǎn)品單價(jià)的方式。通過(guò)賦予白酒更高的文化內涵、情感依托等，白酒品牌可以實(shí)現產(chǎn)品的升級和市場(chǎng)的拓展，還可以提升企業(yè)的競爭力和市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現持續增長(cháng)和盈利能力。同時(shí)，這種轉型升級也將有助于傳承和弘揚中國傳統的酒文化，推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)向更高階發(fā)展。現今，白酒品牌制定高端化戰略的三個(gè)常見(jiàn)思考維度分別是：用戶(hù)高端化、價(jià)值高端化、形象高端化。
發(fā)力新經(jīng)銷(xiāo)渠道
在當今的酒類(lèi)市場(chǎng)競爭中，尋求新的經(jīng)銷(xiāo)商渠道已成為品牌增長(cháng)的關(guān)鍵策略之一。因為傳統的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商基本已經(jīng)與固定白酒品牌深度綁定，對于其他品牌而言很難快速進(jìn)入，所以，白酒品牌要想在市場(chǎng)上取得突破并實(shí)現持續增長(cháng)，必須積極開(kāi)拓新的經(jīng)銷(xiāo)渠道。
這其中，比較成功的案例有：茅臺通過(guò)“i茅臺”進(jìn)行內容創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，提升年輕用戶(hù)的認可度寬度；習酒打造“君品”文化品牌，圈粉高端人群；瀘州老窖布局社媒電商，品牌自播成主力；劍南春通過(guò)“劍南春南極之心”“劍南春青銅紀（面具版）”等個(gè)性定制，打造爆款新風(fēng)尚；今世緣鎖定畢業(yè)季和婚禮季，進(jìn)行嘗鮮場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等。
創(chuàng )新新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)
對于白酒品牌來(lái)說(shuō)，如何在眾多同行業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，提升品牌認知度，是亟待解決的問(wèn)題。這方面，出奇制勝，采用新奇有趣、別出心裁的新技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現這一目標的重要手段。具體來(lái)說(shuō)，如元宇宙營(yíng)銷(xiāo)、數字人營(yíng)銷(xiāo)等AIGC新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等，更能吸引年輕消費者的關(guān)注和認可，從而在激烈的競爭中實(shí)現破圈。
這其中，比較經(jīng)典的案例有：茅臺攜手瑞幸推出“醬香拿鐵”，打造2023現象級爆款；當航天夢(mèng)遇到“夢(mèng)之藍M6+”，洋河股份借助AIGC“逐夢(mèng)蒼穹”。
來(lái)源：華夏酒報，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
