隨著(zhù)中國酒業(yè)進(jìn)入新一輪調整，產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構、市場(chǎng)和消費結構均面臨變革與調整，白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭時(shí)代。在存量的時(shí)代搶奪增量，是每個(gè)酒企必須面對的挑戰，尤其是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來(lái)的思維、技術(shù)和創(chuàng )意的沖擊，正在倒逼越來(lái)越多的白酒企業(yè)加速品牌傳播對C端的有效觸達。
面對暗流涌動(dòng)的白酒市場(chǎng)，如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢，并從中發(fā)掘新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展？就在12月28日，以“承千年之精粹·聚精品于酒韻”為主題的2023酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇暨騰訊新聞酒韻論壇在北京舉行，活動(dòng)聚焦新消費周期下的酒業(yè)變局，圍繞宏觀(guān)形勢、消費場(chǎng)景迭代、供應鏈變遷等話(huà)題展開(kāi)深度探討。
我們也參與其中，與多位行業(yè)權威及酒企進(jìn)行了探討。結合當下酒企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，或許可從以下幾個(gè)方面洞見(jiàn)白酒生意增長(cháng)的新機遇。
1、深耕場(chǎng)景賽道，直達高質(zhì)人群
如今，行業(yè)正在進(jìn)入“白酒+”時(shí)代，即白酒鏈接萬(wàn)物，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的邊界得以進(jìn)一步拓展。無(wú)論是商務(wù)、文化，還是學(xué)術(shù)、科技等多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)層級的場(chǎng)景，均能用白酒加以鏈接。“白酒+”時(shí)代，將激發(fā)更強大的創(chuàng )新力。
據《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書(shū)》報告顯示，受外出社交場(chǎng)合變多、白酒消費場(chǎng)景增加的影響，消費者對于白酒的需求熱情更是持續高漲，有53%的消費者表示，將會(huì )在未來(lái)一年里增加白酒消費。
從細分場(chǎng)景來(lái)看，商務(wù)應酬將成為未來(lái)一年白酒使用最多的場(chǎng)景，其次是節慶親友聚會(huì )以及日常聚會(huì )。不同的場(chǎng)景之下，消費者選擇白酒產(chǎn)品時(shí)考慮的因素也有較大區別。白酒品牌可根據自身品牌定位，錨定匹配的場(chǎng)景賽道，通過(guò)持續的價(jià)值內容輸出，深化品牌對于用戶(hù)的心智占位，進(jìn)而推動(dòng)消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策。
以商務(wù)聚會(huì )場(chǎng)景為例，據調查，商務(wù)及管理人群職位級別較高，高端商務(wù)應酬也多，對品質(zhì)檔次追求也隨之更高，未來(lái)，消費頻次和總量增幅預測分別達69%、66%，選用千元以上的白酒產(chǎn)品更多，而瞄準使用場(chǎng)景、直達高端人群，也成為酒企品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
五糧液曾和騰訊新聞推出一檔企業(yè)家隨訪(fǎng)式對談節目——《酌見(jiàn)》，就是以“好酒+好友”的形式構建起多維觸角，借企業(yè)家社交場(chǎng)景輸出白酒文化，精準觸達商務(wù)精英人群，擴大高端朋友圈層。
節目中，對酌人俞敏洪先后與馮侖、王小川等8位嘉賓相約對酌，以杯酒話(huà)人生，以經(jīng)典敬經(jīng)典，不僅重現了他們當年的奮斗故事，更以難忘的“梅瓶”形象喚醒了觀(guān)眾獨特的時(shí)代回憶，將五糧液弘揚歷史傳承、共釀和美生活的理念傳遞給消費者，并實(shí)現對高凈值消費人群的深度觸達。
區別于五糧液的商務(wù)聚會(huì )場(chǎng)景，劍南春把目光放到了親友宴會(huì )，并結合宴會(huì )背后的人群洞察進(jìn)行了系列的內容營(yíng)銷(xiāo)。
如今年6月末，劍南春聯(lián)合騰訊新聞推出的青年勵志演講節目《強國青年說(shuō)》，為經(jīng)歷首次人生大考的學(xué)子加油，與強國青年共肩，共筑強國夢(mèng)想。
節目邀請徐夢(mèng)桃、魏坤琳、余世存三位名人作為夢(mèng)想導師，圍繞“選擇”主題，嘉賓們以飽滿(mǎn)的激情與觀(guān)眾分享自己的成長(cháng)經(jīng)歷和心路歷程，講述了他們在人生舞臺上施展才干、在光明道路上追求夢(mèng)想的故事，并通過(guò)高考主題專(zhuān)欄等多種內容形式，建立品牌與高考的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。節目期間，實(shí)現總曝光量4.7億次，直播總曝光量1.43億次，專(zhuān)題總曝光量1.86億次。劍南春也因此預埋下消費者的好感度，使其在宴會(huì )場(chǎng)景中牢牢占領(lǐng)用戶(hù)心智。
綜上所述，不同的場(chǎng)景，不同的人群，不同的訴求，考驗的是品牌對于自身定位的把握，對于賽道的選擇，對于客群心理的捕捉，對于差異化營(yíng)銷(xiāo)的打磨。正如論壇中，中國酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王新國所強調的，在新周期下，酒業(yè)面對著(zhù)全新的消費群體、消費需求和消費環(huán)境，無(wú)創(chuàng )新而難行，無(wú)創(chuàng )新而不利。
過(guò)往跑馬圈地式的鋪貨鋪量模式已無(wú)用武之地，通過(guò)創(chuàng )新且精準的營(yíng)銷(xiāo)打法，讓品牌在對的場(chǎng)景中觸達對的人群，才能讓營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處。
2、文化IP加持，用“軟實(shí)力”為品牌“破圈”
在許多場(chǎng)合，飲酒的意義遠不止口腹之樂(lè )，而是作為一個(gè)文化符號，一種文化消費，用來(lái)表示一種情趣和心境。喝酒的人，除了在意酒的色香味，更喜歡每一杯酒背后的故事。
酒是情緒的助力，而非目的——話(huà)不多說(shuō)，都在酒里。
挖掘自身文化，以“軟實(shí)力”提升吸引力，對于有雄心的品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。事實(shí)上，如今很多白酒品牌也都逐漸熱衷于走文化輸出路線(xiàn)，借助優(yōu)質(zhì)文化IP屬性，產(chǎn)生專(zhuān)屬的文化效能，從產(chǎn)品形象到品牌理念，再到文化信仰的層層遞進(jìn)。當人們談及一款酒時(shí)，聯(lián)想到的應不止于杯中之物，更能感受到其所關(guān)聯(lián)的文化內涵，從而喝出愉悅、享受與品味。
如茅臺，其向來(lái)注重文化底蘊與品質(zhì)的完美結合，并四年蟬聯(lián)中國最具歷史文化底蘊白酒品牌。對于像茅臺這樣成熟的企業(yè)而言，追求的已不僅僅是占領(lǐng)用戶(hù)心智，以?xún)热莸膬r(jià)值密度持續強化用戶(hù)心智，將品牌形象與社會(huì )責任綁定得更加密切，才是企業(yè)長(cháng)期主義與品牌力的彰顯。
同時(shí)，我們也注意到，貴州茅臺已連續兩季作為“匠心傳承官”與騰訊新聞共同呈現紀錄片《敦煌師父》，深入詮釋“匠心傳承”的價(jià)值觀(guān)，持續助力文化傳承和文化自信。
在《敦煌師父》第一季節目中，貴州茅臺通過(guò)全新的數字科技，助力傳播敦煌文化之美。而在前不久，《敦煌師父》第二季以全網(wǎng)播放量3.5億+的亮眼成績(jì)圓滿(mǎn)收官，節目以守護敦煌文化傳承的“中生代”為主線(xiàn)，講述新時(shí)代的文物工作者如何在傳承中尋求創(chuàng )新，并不斷確認自身價(jià)值的故事。
之于品牌，文博IP加持，紀錄片內容與茅臺飛天文化的底蘊深度融合，也在不斷強化著(zhù)茅臺與眾不同的品牌形象，實(shí)現敦煌文化與品牌理念的共振，助力品牌收獲更多消費者的認可。
需要指出的是，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內容IP對于品牌來(lái)說(shuō)也是彌足珍貴的，從文化底蘊上契合的更是可遇不可求。拿茅臺合作的《敦煌師父》來(lái)說(shuō)，其背后制作方騰訊新聞始終堅持生產(chǎn)精品內容。
而在12月28日的論壇上，騰訊新聞負責人何毅進(jìn)也就白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了自己的看法。他指出，騰訊新聞一直在通過(guò)專(zhuān)業(yè)的報道和深入的研究，關(guān)注和參與著(zhù)酒行業(yè)。“新聞和酒行業(yè)，看起來(lái)好像是兩個(gè)賽道，但是從某種意義上說(shuō)，兩者也有共通之處。”“騰訊新聞一直堅持走精品路線(xiàn)，要把最優(yōu)質(zhì)的新聞內容提供給用戶(hù)，這就跟酒廠(chǎng)要推出最優(yōu)質(zhì)的佳釀給愛(ài)酒者是一樣的；騰訊新聞也一直堅持長(cháng)期主義，給時(shí)間以?xún)r(jià)值，做時(shí)間的朋友，這又跟好酒需要傳承悠久的釀造技藝一樣。”
未來(lái)，基于多元化的消費人群、消費特征、消費場(chǎng)景，品牌的經(jīng)營(yíng)不再是靠某條“長(cháng)板”驅動(dòng)，回歸以消費者為中心，以?xún)?yōu)質(zhì)內容為橋梁，找到與高質(zhì)人群更有效的溝通窗口，才能為白酒企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展找準方向。
來(lái)源：華夏酒報，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
