接棒旅游爆火的熱度，“演唱會(huì )經(jīng)濟”又成了時(shí)下新的風(fēng)潮，不僅“一票難求”頻頻登上熱搜，更有許多“梗”趣味出圈，如薛之謙因訂不到票差點(diǎn)未能如期前往南京演唱會(huì )，被調侃“青春沒(méi)有售價(jià)，薛之謙硬座南京直達”；五月天北京鳥(niǎo)巢演唱會(huì )6場(chǎng)近30萬(wàn)張門(mén)票“秒空”，網(wǎng)友感嘆“十萬(wàn)人的鳥(niǎo)巢容不下一個(gè)我”……
“對酒當歌，人生幾何”，美酒和音樂(lè )一直是難以分割的“黃金搭檔”，熱鬧的演唱會(huì )自然也少不了酒企的深度參與。伴隨著(zhù)線(xiàn)下演出的井噴式增長(cháng)，白酒品牌穩穩搭上這股熱潮，瀘州老窖、五糧液、叢臺、賒店老酒等紛紛開(kāi)啟了品牌營(yíng)銷(xiāo)的“熱”陣地。
1、密集開(kāi)唱，白酒的聲量+
開(kāi)年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟活力和潛力的釋放，線(xiàn)下演出迎來(lái)了爆發(fā)，根據網(wǎng)絡(luò )票務(wù)平臺數據顯示，今年來(lái)全國已經(jīng)舉辦了400多場(chǎng)演唱會(huì )，其中四五月份每月有近150場(chǎng)，已經(jīng)超過(guò)了2019年同期水平。有相關(guān)人士預估，今年大型演唱會(huì )數量將突破1000場(chǎng)，帶動(dòng)觀(guān)演人次600萬(wàn)到800萬(wàn)人。
中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )票務(wù)系統采集與服務(wù)平臺監測數據顯示，僅“五一”假期期間，全國營(yíng)業(yè)性演出就超過(guò)了3萬(wàn)場(chǎng)，票房收入15.19億元，較去年同比增長(cháng)962.2%，觀(guān)眾人數高達865.49萬(wàn)人次。
此外，大型戶(hù)外音樂(lè )節也呈現快速復蘇態(tài)勢：南京咪豆音樂(lè )節在官宣演出陣容的當天門(mén)票即售罄；草莓音樂(lè )節相繼公布在11個(gè)城市的演出，“音樂(lè )節+旅游”模式發(fā)展顯著(zhù)。
在此背景下，酒說(shuō)注意到，越來(lái)越多的白酒品牌瞄準演唱會(huì )巨大的群眾基礎和強大的粉絲效應，以冠名或贊助的形式入場(chǎng)，不斷放大白酒的“聲量”。以時(shí)間順序為軸，酒說(shuō)梳理了今年來(lái)白酒品牌冠名或贊助的演唱會(huì )，制表如下：
注：上表為酒說(shuō)根據公開(kāi)信息整理制作
據了解，在形式上，酒業(yè)參與演唱會(huì )通常有兩種方式，一種為冠名，觀(guān)眾需正常購票入場(chǎng)，白酒參與主要為品牌露出；另一種為酒企費用贊助，觀(guān)眾可通過(guò)購酒換票；
在品牌展示上，除了logo露出、物料擺放、宣傳片播放等，更直接的品牌植入方式還有歌手直接打call，利用自有粉絲實(shí)現宣傳裂變；
從明星陣容來(lái)看，多數為群星演唱會(huì )，由一線(xiàn)明星、重量級歌手引領(lǐng)，兼顧有一定大眾喜愛(ài)度的二三線(xiàn)歌手、組合等；
從促動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，瀘州老窖、賒店老酒、叢臺等多家酒企均推出了購酒贈票的活動(dòng)，有效吸引消費者前往酒類(lèi)銷(xiāo)售終端，提升了終端的流量和銷(xiāo)售額。
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)“熱”陣地，酒企為何青睞演唱會(huì )？
黑格咨詢(xún)集團董事長(cháng)徐偉認為，白酒企業(yè)贊助演唱會(huì )，既可以招待客戶(hù)維護客情，也能為自己的經(jīng)銷(xiāo)商、終端店、核心消費者做福利，同時(shí)能帶動(dòng)銷(xiāo)售出貨，還通過(guò)這一大型公共活動(dòng)和相應的公關(guān)傳播實(shí)現了品牌的放大。
演唱會(huì )作為大規模的公眾娛樂(lè )活動(dòng)，可以吸引大量觀(guān)眾和媒體關(guān)注，通過(guò)與明星或知名音樂(lè )節的合作，白酒企業(yè)能夠借助演唱會(huì )的平臺來(lái)提升品牌的曝光度和知名度；同時(shí)，通過(guò)與音樂(lè )的結合，能夠觸動(dòng)消費者的情緒，營(yíng)造積極的品牌聯(lián)想，進(jìn)而提高消費者對品牌的認可度和好感度。
酒說(shuō)在梳理過(guò)程中發(fā)現，除了通過(guò)老牌藝人吸引中年消費群體以外，白酒品牌也嘗試通過(guò)熱門(mén)年輕藝人吸引年輕消費者的關(guān)注和參與，如瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì )上，鄧紫棋、譚維維、王以太、馬賽克樂(lè )隊等年輕歌手或樂(lè )隊；叢臺群星演唱會(huì )當中，張靚穎、房東的貓、空靈樂(lè )隊等受年輕人喜愛(ài)的明星紛紛亮相。
此外，明星演唱會(huì )具有娛樂(lè )性、聚焦性、話(huà)題性的特點(diǎn)，從預熱、造勢到活動(dòng)正式舉辦時(shí)間跨度較長(cháng)，因此也是借勢擴大銷(xiāo)售的好時(shí)機。當前的“演唱會(huì )熱”“音樂(lè )節熱”，“買(mǎi)酒送門(mén)票”等活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是白酒品牌幫助合作伙伴動(dòng)銷(xiāo)、增加終端利益的創(chuàng )新之舉。
最后，明星演唱會(huì )也是酒企兼顧經(jīng)濟效應和社會(huì )效應的一種體現。以“五一”假期為例，根據中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )的調研，僅音樂(lè )節和演唱會(huì )項目，帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規模超過(guò)12億元。白酒企業(yè)贊助或冠名的演唱會(huì )，不僅為當地的旅游業(yè)、酒店、餐飲、交通等其他行業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益，演唱會(huì )本身也是一種文化傳遞和表達的方式，能夠給民眾帶來(lái)視聽(tīng)上的愉悅感和幸福感。
3、熱象下的思考
3月以來(lái)，酒業(yè)參與演唱會(huì )的熱度持續攀升，也帶來(lái)了不錯的效益，但需要注意的是，“白酒+演唱會(huì )”并不一定等于“成功”，其中也存在著(zhù)一定的風(fēng)險性。
首先，從成本上來(lái)說(shuō)，除明星的演出費用外，場(chǎng)租、安保、審批、交通、食宿，以及物料的設計和制作以及后續配套的公關(guān)傳播都會(huì )增加成本，這對企業(yè)的規模和資金實(shí)力有著(zhù)硬性的考驗；
其次，從效果上來(lái)說(shuō)，也存在部分演唱會(huì )缺乏專(zhuān)業(yè)的資源分辨，導致話(huà)題度和引流度不理想，如何在演唱會(huì )當中充分行使自身權益，能否使投入產(chǎn)出比最大化，是酒企必須考慮的問(wèn)題；
此外，作為高熱度、高流量的公眾活動(dòng)，涉及多方溝通與協(xié)作，對組織方和主辦方的專(zhuān)業(yè)度有很高要求，現場(chǎng)演出水平、場(chǎng)地硬件設施等是否能滿(mǎn)足大眾需求，這可能會(huì )反向影響白酒品牌；
更重要的是，白酒企業(yè)參與演唱會(huì )的根本目的在于，將明星的粉絲群體轉化為自己的品牌消費者，酒企冠名或贊助演唱會(huì )，關(guān)鍵在是否能利用好公關(guān)、傳播和銷(xiāo)售的綜合推動(dòng)力量，實(shí)現品牌和銷(xiāo)量的雙雙躍升。
當然，在酒說(shuō)看來(lái)，疫情消退、酒業(yè)復蘇的2023年，酒企與明星演唱會(huì )的牽手，更多展露出的是白酒行業(yè)求新求變，借助明星這個(gè)紐帶，以極具新意和文化底蘊的方式與消費者拉近距離、建立情感聯(lián)系的積極態(tài)度，也為消費者打造出一個(gè)了解白酒文化、深切感受中華傳統文化魅力的平臺。通過(guò)目前頻繁的“酒+音樂(lè )”聯(lián)動(dòng)，直面消費者的促動(dòng)銷(xiāo)行為，將是今年乃至未來(lái)行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。另一方面，社交場(chǎng)景恢復后，行業(yè)是真的熱鬧起來(lái)了，宣發(fā)節奏步履不停，2023白酒行業(yè)仍然值得期待！
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